El error “Real” de VICIO
Siempre me han flipado las campañas de Vicio, la cadena de hamburguesas de Aleix Puig y Oriol de Pablo. Desde su colaboración con Jessica Goicoechea, sus packs “anti-resaca”, la colaboración con Nike, el relanzamiento de “La Pollos”… La verdad es que todas. Me volví una fan incondicional de su manera de comunicar, de su creatividad y su lenguaje. Y eso que nunca he probado una de sus hamburguesas (luego entenderéis porqué).
Vicio puede gustar más o menos (a Messi y a Griezmann parece que sí que les gusta), pero en general sus campañas han sido muy bien recibidas y aplaudidas. No sé si ganan mucho vendiendo hamburguesas, pero en publicidad invierten lo suyo. Sin embargo, todo el mundo tiene un primer fracaso, y Vicio puede haberse encontrado esta semana con el suyo.
Esta semana, Vicio anunció que, después de 3 años de campañas de marketing y hamburguesas, sacaban por fin una burger sin gluten bajo el slogan “Sabor muy Real”. Y como ellos lo hacen todo a lo grande y haciendo mucho ruido, lo anunciaron colgando varias lonas publicitarias en distintas ciudades.
Poco imaginaban, sin embargo, que la campaña se les volvería en contra y que, prácticamente nadie, hablaría de la idea creativa de utilizar una “doble” de Letizia Ortiz.
El gran problema de la campaña reside en el pie de foto, en la frase que añaden, casi escondida, en el vestido de la actriz: “Puede contener trazas debido a que comparte espacio con otros alimentos con gluten”. Una frase que, para quien no esté puesto en el tema, puede pasar desapercibida, pero que cuando padeces de celiaquía, como es mi caso, no sólo te llama la atención, sino que te indigna soberanamente.
El target principal de esta campaña son las personas con algún tipo de problema con el gluten o el trigo: personas celíacas, sensibles al gluten, alérgicas al trigo, con síndrome de intestino irritable, o muchas otras enfermedades que te obligan a dejar de comer alimentos con gluten. Sin embargo, la frase de aviso deja fuera automáticamente a cualquier persona celíaca, que no sólo no puede comer gluten, sino que tampoco puede comer nada “contaminado” de gluten (es decir, que pueda contener trazas).
Lo que Vicio no se debió imaginar, o con lo que no debió contar, es que el “colectivo celíaco” es bastante reivindicativo, y no tardaron en señalar su indignación con esta campaña. Y este enfado ha quedado patente en la cuenta de Instagram de @ganasdevicio, donde las publicaciones de las campañas se han llenado de comentarios de celíacos explicando que, si se pone “Sin Gluten”, no se puede poner “puede contener trazas” (y no lo dicen ellos, sino la ley).
Vamos, que al final la campaña les ha salido del revés, porque no sólo no han tenido éxito con su anuncio (más allá de los influencers que se lo aplauden todo), sino que les ha generado una crisis reputacional (desgraciadamente tampoco muy grande, porque el colectivo celíaco sólo representa al 1% de la población).
¿Lo positivo de todo esto? Podríamos resumirlo en tres puntos:
- Que el equipo de Vicio aprenderá que no todas las campañas de Marketing te pueden salir bien, y que se tiene que ir extremadamente con cuidado cuando se juega con la salud de las personas.
- Hay empresas que sí que ofrecen productos sin gluten que han aprovechado la polémica creada por la campaña de Vicio para sacar pecho y ofrecer sus productos, como “Grosso Napoletano”, que en 24h ya ha sacado un vídeo hablando de sus pizzas y sus locales “Senza Glutine”.
- Que Vicio parece haber entendido la crítica, porque la “Associació de Celíacs de Catalunya” anunció ayer por la noche, que la cadena de hamburgueserías se había puesto en contacto con ellos para buscar la manera de ofrecer hamburguesas REALmente sin gluten y acreditarse como opción segura para las personas celíacas.
Y es que está bien tener un lenguaje atrevido, arriesgarse un poco y explotar al máximo la creatividad para vender hamburguesas, pero también hay que estar preparado para cuando todo esto te explota en las manos. Tienes que saber cómo encajar el golpe y restaurar tu reputación, intentando que esta gente que está tan enfadada contigo, se vuelva a tu favor. Convertir en amigo a tu enemigo.
Y eso parece que es justamente lo que buscan lograr contactando con las asociaciones de celíacos, aunque siendo sinceros, podían haberse ahorrado todo este ruido y tirar una campaña de marketing a la basura, si hubieran contactado con ellos ANTES de anunciar sus hamburguesas sin gluten. Ahora, espero que de toda esta lección, hagan un vídeo, aprovechando el revuelo para su beneficio.
Así que esperaré pacientemente a que Vicio aprenda REALmente a servir hamburguesas sin gluten. Mientras, buscadme en el Grosso, que estaré disfrutando de una Vera Carbonara.
