La telaraña de TikTok

Cuanto más tiempo pasa, cuanto más conozco y cuanto más aprendo de las distintas redes sociales, más convencido estoy de que usarlas de forma naif es una temeridad. Sólo las concibo tras hacer un cálculo de riesgos y de poner en la balanza que entrego y que recibo.

Sigo creyendo en la tremenda utilidad de muchas de ellas y en cómo han cambiado el mundo para bien en múltiples situaciones. Pero también para mal. A pesar de ello, no dejo de pensar que hay 3 factores que me (medio) tranquilizan:

• Que de alguna manera un cierto soufflé va a la baja.
• Que los reguladores por fin empiezan a darse cuenta de que no todo vale.
• Que los más jóvenes y los mayores también, ya saben que no es oro todo lo que reluce.

Sea como sea, y volviendo a lo que decía, la manera como se tejen los hilos de cada plataforma se perfecciona y afina para que no podamos escapar. Y aunque es cierto que hablamos mucho de Facebook y del tóxico entramado de Zuckerberg, lo que asoma no es mucho mejor… y lo peor de todo es que aún no es noticia. Y cuando lo sea, ya será tarde.

He titulado este artículo como la “telaraña” de TikTok, aunque en realidad debería hablar de la “esclavitud” puesto que la red social china, propiedad de ByteDance, está diseñada para enganchar tanto a los creadores como a sus consumidores.

Para entender cómo funciona el algoritmo de esta plataforma, lo primero que hay que decir es que aquí se genera un “feed” único y adaptado al 100% a cada usuario. En segundo lugar deberíamos entender que hay una serie de elementos que su cerebro evalúa para crear ese feed aunque no todos esos elementos tienen la misma puntuación; los videos que te gustan, los que compartes, las cuentas que sigues, los comentarios, lo que buscas o generas, etc…

Y en esa ponderación que hace el algoritmo está la clave. Porque para ellos ya no importa tanto cuántos seguidores tienes en general, aquí lo que prima es el éxito de cada uno de tus contenidos. Es decir, en lugar de poner el foco en el grosor de la cuenta, lo ponen en cada una de las publicaciones que haces. Puedes haber tocado el cielo y aglutinar a miles o millones de fans, pero si tu contenido no contiene esos ingredientes clave (y mejor puntuados), la herramienta te castiga y hunde tu vídeo en el fango haciéndolo prácticamente desaparecer, para que te apliques, y aprendas, pero sobre todo, para que sientas que tu reinado está en riesgo.

¿Y cuáles son esos ingredientes determinantes? Pues por ejemplo la retención. Es decir, sin duda importan los likes o comentarios en tus vídeos, pero aún importa mucho más que quien los vea lo haga hasta el final, hasta que la telaraña de tu contenido no los deje escapar. De esta manera, el algoritmo potencia cada vídeo individual y sus creadores se rompen el coco para crear contenidos que no te liberen hasta el final.

Y gracias a esta combinación de algoritmo y soldaditos obedientes (a costa de castigos al ego y al bolsillo) consiguen que la audiencia sea esclava de unos contenidos adictivos pensados para que pases de un video a otro sin tregua. Y conste que aún no he hablado de calidad.

Pero aún hay más, y la trampa podría ser mayor… Hay dos elementos que también debemos tener en cuenta. El primero tiene que ver con lo que la herramienta nos muestra cuando entramos, y contra lo que venía siendo habitual hasta ahora, no nos muestra los contenidos de aquellos perfiles a los que seguimos sino lo de otros que el algoritmo cree que deberías conocer.

Pero el que lo puede acabar de cambiar todo es el elemento comercial, o dicho de otra manera la manera como marcas y corporaciones pueden apretar las tuercas de sus esclavos digitales, antes conocidos como youtubers, instagrammers, influencers, creadores, steamers o lo que queráis.

Es obvio que entre los creadores de contenidos los hay de distintos tipos; unos se quieren llenar el ego y otros, además del primero, la cartera. Y para que ocurra lo segundo, es necesario que unas marcas o compañías les contraten. Hasta ahora, el “fee” se pactaba en función del volumen de seguidores del creador y del promedio de views o alcance de sus publicaciones. Pero, ¿Qué podría pasar ahora? (o está pasando ya). Pues muy sencillo, que la marca te pague un fijo del X% de tu fee por lo bueno que eres, pero que el resto se convierta en una variable más que vaya en función del análisis individualizado del éxito de la publicación encargada. Así pues ellos se aseguran de pagar por quien hace el trabajo, pero sobre todo de pagar si funciona de verdad.

En definitiva amig@s, estamos ante la tormenta perfecta para convertirnos en los esclavos perfectos de un mercadeo digital; un mercadeo en el que todos trabajan para que nadie se escape. Bienvenidos.