Vermarktung
Die Zeitung ist tot. Lang lebe die Zeitung.
Print ist tot, behaupten selbsternannte Medienpropheten bis heute — und irren: Gedruckte Publikationen entwickeln sich zu Luxusgütern einer intellektuellen Elite, während sich digitale Inhalte nach der Blaupause von iTunes auf Artikelebene verkaufen. Sagt Thomas Escher, Stratege bei bsa. Hier liefert er Insights in die Entwicklung der Zeitung und wie sie sich heute vermarkten lässt:
Für mehr als vier Jahrhunderte war sie die größte Erfindung der Mediengeschichte: die gedruckte Zeitung. Johann Carolus hätte sich sicherlich nicht träumen lassen, dass er eines der wichtigsten europäischen Kulturgüter in den Händen hält, als er 1609 die erste Zeitung der Welt aus seiner Druckerpresse zieht. Wie jede gute Start-up Idee war auch die von Johann Carolus simpel: Menschen sind neugierig — und damit bereit, für Nachrichten zu bezahlen. Über Jahrhunderte avanciert die Zeitung zum Massenmedium und füllt en passant die Bankkonten der Verleger. Für die hornbebrillten Inhalts-Monarchen hätte dies eigentlich bis zur Apokalypse so weitergehen können. Hätte. Glücklicherweise ruft ein britischer Physiker 1989, nach Jahrhunderten der inhaltlichen Unterjochung, zur Revolution auf. Mit der Erfindung der „Hypertext Markup Language“ (HTML) streut Tim Berners-Lee Sand in das Getriebe der verlegerischen Gelddruckmaschinen. Mit Erfolg: Zwischen 1991 und 2001 verzeichnen allein deutsche Tageszeitungen einen Verlust von mehr als vier Millionen gedruckten Exemplaren. Warum? Verlagshäuser bekommen plötzlich Konkurrenz. Unter den fünf beliebtesten amerikanischen Online-News-Seiten findet sich heute lediglich noch eine etablierte Zeitungsmarke: die New York Times. Online-Angebote anderer Medienhäuser laufen den Zeitungsverlagen seit Jahren den Rang ab. Während die verlegerische Noblesse weiterhin nach Monetarisierungs-Modellen für digitale Inhalte sucht, erfinden die Johann Carolusse der Neuzeit „Facebook Paper”, „Google News” und die „Huffington Post” — und schaffen damit attraktivere Kanäle zur Nachrichtenaufnahme.
Relevante Inhalte funktionieren immer
Hat die Zeitung also ausgedient? Keineswegs. Intelligente Konzepte wie das der niederländischen Zeitung „De Correspondent“ prosperieren prächtig und zeigen einmal mehr, dass die uralte Idee guter Inhalte bis heute funktioniert. Das verlegerische Start-Up sammelt 2013 knapp zwei Millionen Euro Spendengelder — wohlgemerkt in weniger als drei Wochen — und wird von Branchenkennern wie dem New Yorker Journalismus Professor Jay Rosen als „das interessanteste journalistische Start-up“ des vergangenen Jahres gehandelt. Die enorme Leserakzeptanz bestätigt einmal mehr: Gute Inhalte sind bis heute das Herz relevanter Medienangebote. Allerdings liefern etablierte Gazetten wie die NYTimes oder The Guardian diese inhaltlichen Kompetenzen auch. Was diesen verlegerischen Dickschiffen fehlt, sind einfache Abrechnungssysteme auf Artikelebene. Hier können Verleger einmal mehr aus den Fehlern der Musikindustrie lernen. Seit der Erfindung von iTunes ist der Verkauf von Musikalben Vergangenheit. Im Kontext der Verlagsbranche muss man sich also fragen, warum Leser für ein Zeitungsabo bezahlen sollen, wenn ihr Interesse lediglich einigen wenigen Artikeln gilt. Diese Frage haben sich auch die Gründer von „Blendle“ gestellt — und beantwortet: Der Onlinedienst aggregiert Inhalte aller holländischen Medienanbieter in einer App und verkauft diese, je nach User-Interesse, pro Stück. Ein plausibles Modell und auf Basis moderner Micropayment-Systeme absolut gangbar. Wenngleich sicher nicht für die nächsten 400 Jahre.
Die Zeitung ist tot (PDF Download)
Text: Thomas Escher
Infographik: Benjamin Probst, Belinda Förner
