Will mit seinem Chatbot die Nachrichten im Netz neu ordnen — und auch ein bisschen den Online-Journalismus retten: spectrm-Gründer Max Koziolek.

Produktentwicklung

Digitaler Besserwisser

Max Koziolek ist mit seinem Start-up spectrm einer der Pioniere der Messenger-Kommunikation. Im Interview mit bsa verrät der Gründer, wie er Nachrichten im Netz revolutionieren will — und wie man heute ein digitales Produkt entwickelt:


Die Adresse des Office-Spaces, in dem Max Koziolek und sein Team arbeiten, spricht für sich: Potsdamer Platz, Sony Center. Das digitale Herz Berlins. Die verkachelte Theke im siebten Stock ist Café und Empfang in Einem, und wer es nicht besonders eilig hat, bekommt zu seiner Auskunft einen gezuckerten Latte Machiatto. Max Koziolek hat heute wenig Zeit für Espresso und Milchschaum. Es ist ein kalter Freitagmorgen, in einer Stunde beginnt das Stand-In mit dem Team, danach fährt er weiter zur Welt-Zentralredaktion — mit der U-Bahn, versteht sich.


Max, wie viele Messaging-Ticker hast Du heute schon bekommen?
Zehn, fünfzehn vielleicht. Ich habe keine Wetter-App, deswegen nutze ich Poncho, einen Wetterbot. Die Jungs hinter Poncho sind sehr sympathisch, und Poncho ist es demzufolge auch. Außerdem die Sportbild, Bild, Curved und Techcrunch.

Wer nicht gerade in einem Office-Space über Berlin sitzt, hat wahrscheinlich noch nicht viel über Chatbots gehört. Was macht Ihr überhaupt?
Wir ermöglichen Verlagen und Marken, auf Facebook Nachrichten an Nutzer zu senden, als wären sie Freunde.

Ihr habt spectrm in deinem Elternhaus gegründet. Wie kamt Ihr auf die Idee?
Unser Co-Founder Jendrik und ich haben gemerkt, dass wir immer weniger Nachrichten lesen. Unser Gedanke war: Das liegt daran, weil die Publisher immer unwichtiger werden. Also sollte der einzelne Journalist stärker in die öffentliche Wahrnehmung rücken. Ursprünglich wollten wir also eine Plattform für Lieblingsautoren bauen.

Eine Kurations-Seite?
Genau. Aber wir hatten keinen Beweis für unsere Hypothese. Auf der re:publica haben wir mit vielen Medienvertretern geredet, die nicht an diese Personalisierung glaubten. Um unsere Idee zu prüfen, entschlossen wir uns, einen Prototyp zu bauen. Und zwar nicht auf einer eigenen Plattform, sondern auf WhatsApp.

Wieso keine eigene Plattform?
Zur gleichen Zeit habe ich unseren CTO Manfred auf einer Party kennen gelernt. Manfred hatte fast zehn Jahre lang ein Start-Up in Österreich hochgezogen, das Wetterwarnungen via SMS verschickte. Er kannte sich also mit Distribution aus. Unser Prototyp ging dann durch die Decke, und wir haben gemerkt, dass das nicht an den Journalisten, sondern an der Distributionsart liegt. Der Online-Journalismus hat kein Content-Problem. Er hat ein Distributionsproblem.


„Unser Prototyp ging durch die Decke. Wir hatten gemerkt, dass es nicht am Content liegt, sondern an dessen Distribution.” — Max Koziolek

Wie meinst Du das?
Viele Medienhäuser erreichen ihre Leser nicht mehr, weil sich die Nachrichtenkanäle verschoben haben. In den USA konsumiert mittlerweile die Mehrheit der Bürger ihre News via Facebook. Die neuen Publisher sind dank innovativer, digitaler Distribution erfolgreich.

Berliner Start-up: Office im Sony Center am Potsdamer Platz.

Mittweile nutzt Ihr den Facebook Messanger. Wieso?
WhatsApp ist keine offene Plattform. Jeder WhatsApp-Dienst ist eine gehackte Lösung, und kann willkürlich dichtgemacht werden. Wir haben uns gedacht: Wenn wir WhatsApp hacken können, können wir bestimmt auch den Messanger hacken.

Ihr seid Facebook-Partner, Euer Office-Space am Sony Center liegt direkt über dem von Facebook Deutschland. Wie kam es dazu?
Unser erstes Messenger-Projekt war der BILD-Transferticker. Um den Ticker zu testen, gründeten wir eine Messengergruppe. Irgendwann schrieb sich dort ein Mitarbeiter von Facebook ein. Am nächsten Tag waren es noch einige mehr. Wir haben gegoogelt, wer da genau in unserer Gruppe saß. Und spätestens als sich Leute aus Silicon Valley einklinkten, war klar: Die interessieren sich nicht mehr nur für die Fußballnachrichten von Werder Bremen.


„Was wir meinen, ist Personalisierung aus Lesersicht: Ich interessiere mich für Tech und Sport , dann möchte ich genau diesen Content bekommen.” — Max Koziolek

Du sagst selbst, Personalisierung sei eine Glaubensfrage. Trotzdem bekommen Eure User auf sie persönlich zugeschnittene Nachrichten.
Es gibt zwei Arten von Personalisierung. Einerseits: Personalisierung auf Autorenseite. Es gibt Blogger, die spectrm nutzen, um Content zuzuschneiden. Was wir aber eigentlich meinen, ist Personalisierung aus Lesersicht. Vielleicht muss ich früh zur Arbeit, deswegen will ich meine Nachrichten nicht um acht, sondern schon um sieben lesen. Vielleicht interessiere ich mich für Tech und Sport, aber Politik ist mir egal. Dann möchte ich auch vor allem diesen Content bekommen.

Das heißt: Ich lese nicht mehr alle relevanten Nachrichten, sondern nur noch die, die mir persönlich gefallen. Das ist doch dasselbe Problem, das viele Kritiker bei Facebook sehen.
Deswegen müssen wir dem Nutzer auch Content anbieten, den er nicht abonniert hat. Content, den er normalerweise nicht klickt — von dem wir aber aus anderen Konversationen wissen, dass er relevant sein könnte. Wir nennen das „Random Exposure“. Es soll das Gefühl entstehen, dass man hat, wenn man die Zeitung aufklappt und über einen Artikel „stolpert“.

Und dafür nutzt Ihr Konversationen Eures Bots mit anderen Nutzern?
Genau. Der Bot fragt zum Beispiel „Wie hat Dir der Artikel gefallen?“ Der Nutzer antwortet etwas Positives oder Negatives, diese Bipolarität kann ein Bot gut verstehen. Und wir erhalten sehr wertvolles Feedback, um zu personalisieren. Facebook nutzt Meta-Daten. Wir fragen die Leser direkt.

Das Problem ist doch, dass alle Nachrichtenseiten versuchen, den Leser am gleichen Punkt abzuholen. Deswegen sehen sich die Startseiten von Spiegel, Zeit und FAZ auch manchmal zum Verwechseln ähnlich. Der Bot kann aber gesammelte Daten nutzen, um an den Wissensstand des Nutzers anzuknüpfen. Er bietet Verlagen die Möglichkeit, zu überlegen, wie sie Content optimal aufbereiten können. Das ist manchmal eben nicht der 5.000 Zeichen Longread, sondern vielleicht ein Video oder eine interaktive Story.

Wie wird sich das Verhältnis von Messaging-Diensten und Journalismus in Zukunft entwickeln?
Messaging wird einer der wesentlichen Distributionschannel werden. Nicht vergleichbar mit E-Mail oder Direct Traffic, weil die Nachrichten genau zugeschnitten werden. Es wird den seriösen und politischen Journalismus wieder relevanter machen.

Wie das?
Die „sozialen“ Distributionsplattformen bevorzugen Entertainment, weil es unverfänglicher ist. Wenn ich auf Facebook einen kritischen Artikel teile, muss ich immer mit Widerspruch rechnen. Das ist eben unbequemer und anstrengender als Katzencontent. Messanger können Publishern helfen, wiederkehrende und loyale Nutzer für gute Inhalte zu finden. Es ist das digitale Abo der Zukunft.

Facebook versucht bereits, mit seinem Newsangebot in diese Richtung zu gehen.
Aber ein soziales Netzwerk, das nur noch auf News, statt auf Kontakte setzt, verliert auf Dauer seine Anziehungskraft. Facebook weiß das. Deswegen will es Publishern den Messenger als Alternative verkaufen — als digitales Abonnement. In China sehen wir diese Entwicklung bereits mit WeChat. 80 Prozent aller Businessaccounts sind im Informationsgeschäft tätig. Die Nutzer können ihre Kreditkartendaten hinterlegen, und abonnieren die Publisher via Messanger.

Wo wir gerade bei Payment sind: Welche Branchen profitieren von Kommunikation via Messenger noch?
Ich sehe drei Bereiche, in denen Bots Vorteile bieten. Erstens: Customer-Service und Customer-Support. Die meisten Firmen in diesem Sektor arbeiten nach Templates, weil sie immer die gleichen Anfragen bekommen: „Was passiert, wenn ich mein Ticket nicht heruntergeladen habe?“ „Wo finde ich das nächste Geschäft?“ Das ist nicht nur ein blöder, sondern auch wahnsinnig teuer Job. Es macht also nur Sinn, diese Templates auf einen Bot zu übertragen und den Support zu automatisieren.

Der zweite Bereich ist E-Commerce. Über 60 Prozent des Traffics in Onlineshops kommt von Mobilgeräten, aber nur 20 Prozent bestellen auch tatsächlich mobil. Eine große Anzahl der potenziellen Kunden springt also während des Bestellvorgangs ab. Es macht keinen Spaß, am Handy Namen, Adresse und Kreditkartennummer einzugeben. Der Bot liefert eine viel angenehmere Erfahrung: Ich sage einfach, was ich brauche, und der Bot empfiehlt mir verschiedene Produkte. Falls mir eins gefällt, kann ich es mit einem Klick kaufen. Facebook steuert schon in diese Richtung: Facebooks VP of Messaging, David Markus, war vorher Präsident bei PayPal. Da sitzt also jemand, der weiß, wie bezahlen geht.


„Eine Branche, in der Bots eingesetzt werden können, ist Content Marketing. Messenger bieten eine völlig neue Möglichkeit des Storytellings.” — Max Koziolek

Die dritte Branche, in der Bots eingesetzt werden können, ist Content Marketing. Messenger bieten eine völlig neue, spannende Möglichkeit des Storytellings. Nutzer und Bot können reibungslos miteinander interagieren. Wir haben für Universal Music eine User-Journey konzipiert, die etwa 10 Minuten lang war. Beinahe alle Nutzer haben diese Journey bis zum Ende durchgespielt. Es gibt keine Plattform mit derart hohen Engagement Rates.

Weil die Kommunikation menschlicher erscheint?
Zum einen das. Zum anderen haben die großen Instant Messanger allesamt mehr Nutzer als die großen Social Plattforms. Wir gehen also einfach dahin, wo die User sind. Und wir sprechen sie so an, wie sie auch in Gesprächen kommunizieren: eins-zu-eins.

Max Koziolek im Interview mit bsa-Autor Simon Schaffhöher.

Ihr seid ein deutsches Start-up, gleichzeitig startet Ihr voll in den USA durch. Woran liegt das, das Ihr im Übersee so viel Erfolg habt?
Zum einen nutzen die US-Amerikaner mehrheitlich Messanger statt Whatsapp. Viel wichtiger ist aber: Die Publisher dort haben digital besser verstanden. In Deutschland sind die großen Verlage die einzigen, die es sich leisten können, Digitalstrategen einzukaufen. Das kleine Lokalblatt auf dem Land geht leer aus.

In den USA ist es aber andersherum: Der Markt ist unfassbar kompetitiv. Es herrscht ein ganz anderer Beat. Wenn die eine neue Plattform sehen, dauert es zwei Tage, bis sie wissen „ok, wir müssen da rein“. Dann sind die Entscheidungsprozesse schnell und los geht’s.

Wer profitiert denn aus journalistischer Sicht am meisten vom für Messanger?
Ich hoffe sehr, dass es die Lokalblätter sind, weil es ihnen ermöglicht, endlich wieder ihre Leser zu erreichen. Mit einer demolierten Bushaltestelle auf Facebook durchzukommen ist eigentlich unmöglich. Die Interaktion mit so einem Beitrag ist zu gering, um vom Newsfeed-Algorithmus wahrgenommen zu werden. Dabei kann diese Nachricht für mich persönlich in meinem Heimatort ja durchaus von Interesse sein. Demzufolge wären Messanger für Lokaljournalisten eine gute Lösung, weil sie so Subscriber aufbauen können, die unabhängig vom Facebook-Algorithmus funktionieren.

Es wird zunehmend schwieriger, Bots von realen Nutzern zu unterscheiden. Im US-Wahlkampf haben wir das ganz exzessiv auf Twitter gesehen — auch die AfD schließt nicht aus, im Wahlkampf Socialbots zu nutzen.
Man muss zwischen zwei Arten von Bots unterscheiden: Socialbots und Chatbots. Socialbots, wie sie im US-Wahlkampf genutzt wurden, laufen auf Plattformen. Sie arbeiten bewusst intransparent, weil sie nicht als Bots entlarvt werden möchten. Wir hingegen entwickeln Chatbots, die über ein Conversational Interface, wie eben den Facebook-Messanger, arbeiten. Diese Bots sind transparent. Mein Messenger-Kontakt ist die Firma. Und wir können zwar Konversationen schaffen, die sehr realistisch sind, und innerhalb ihres Rahmens gut funktionieren. Aber in naher Zukunft wird sich niemand, der ein gutes Gespräch sucht, an einen Bot wenden.

Verlieren wir die Deutungshoheit im Netz?
Es gibt Zahlen, die zeigen, dass die Mehrheit der Internetnutzer gar nicht mehr menschlich ist. Ich glaube aber, dass Hatespeech und Socialbots Phänomene sind, die in zwei Jahren keine Rolle mehr spielen. Die Google-KI kann jetzt schon mit 60 bis 70-prozentiger Wahrscheinlichkeit erkennen, ob ein Kommentar Hatespeech enthält, und ob man ihn löschen sollte. Genau das Gleiche wird mit Socialbots auch passieren. Es wird keine Political Correctness mehr geben, sondern AI-Correctness.


„Den Kampf gegen Hatespeech werden künstliche Intelligenzen gewinnen” — Max Koziolek

Du hast keine Sorge, dass irgendwann nicht mehr auseinandergehalten werden kann, wer Bot ist und wer nicht?
Ich finde es spannend, weil es uns anders über menschliche Kommunikation nachdenken lässt. Was macht unsere Kommunikation einzigartig? Stell dir vor, du könntest alle Gespräche eines vorzeitig Verstorbenen in einen Chatbot transferieren, und seine Freunde könnten sich einfach weiter mit ihm unterhalten. Da gibt es viele, vor allem ethische Fragen. Es kann gut sein, dass wir über Chatbots nachdenken müssen, die zwischendurch mal sagen. „Hey, ich bin nur ein Roboter, bei Problemen frag deinen Arzt oder Apotheker.

Was macht Kommunikation einzigartig? Eine der Fragen, die spectrm-Gründer Max Koziolek beschäftigt.

Interview: Simon Schaffhöfer
Fotos: Markus Braumann


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