Markenführung

Marketiers sind Hilfsarbeiter

Marketing wird endlich ehrlich: Es kuratiert heute Kundenprobleme und übersetzt diese in begehrliche Produkte.


Vorbei sind die Zeiten, in denen egozentrische Besserwisser mit theatralischen Botschaften nur ein Ziel verfolgten: verkaufen. Zeitgenössisches Marketing kuratiert Kundenprobleme und übersetzt diese in begehrliche Produkte. Marketingtheoretisches Wunschdenken oder praktikabler Ansatz? bsa-Experte Thomas Escher wagt einen Feldversuch — und zeigt unter anderem auf, wie Co-Creation und moderne Markenführung geht:


„Produkte für seine Kunden zu entwickeln ist weitaus effizienter, als nach Kunden für seine Produkte zu suchen.” Es gibt viele schlaue Zitate des amerikanischen Marketing-Oberpriesters Seth Godin. Aber vermutlich ist keines so trivial und bedeutungsschwanger zugleich. Allein die Tatsache, dass sich seine Marketingheiligkeit zum Postulat einer derartigen Banalität beflissen fühlt zeigt, wie verquer es offensichtlich um die Deutung des Marketingbegriffs steht. Woher rührt diese groteske Missinterpretation? Manifestiert hat sie sich zu Zeiten des Marketing-Goldrauschs. In den ungesättigten Märkten der 70er, 80er und 90er Jahre war die Aufgabenstellung für Marketiers simpel: Erfinde Standardprodukte die ohne bedeutenden Mehraufwand in das bestehende Produktportfolio des Unternehmens passen. Emotionalisiere diese mit geschmeidigen Wohlfühlbotschaften und hämmere sie mit der Schlagkraft eines Millionenbudgets in die Hirne potenzieller Konsumenten. Dann erfand Tim Berners-Lee das Internet — und mopste der selbstreferentiellen Marketingpossie ihre liebgewonnene Eindimensionalität. Heute sind Märkte weitestgehend demokratisiert, die Kunden aufgeklärt. Gekauft wird nicht was verfügbar ist, sondern was nützt. Und was nützt, bestimmt das Kollektiv. Wer diesem zuhört, ist klar im Vorteil. Zeitgeistige Marketiers verstehen sich weniger als passive Absatzmittler, denn vielmehr als aufmerksame Kuratoren. Sie filtern attraktive Ideen und Wünsche aus der Diskussion mit ihrer Markengemeinde und übersetzen diese in begehrliche Produkte. Für sie lautet die primäre Frage nicht, was kann ich verkaufen? Sondern: Welches Problem muss ich lösen.


Making products for your customers is surely far more efficient than finding customers for your products” — Seth Godin

Lego Ideas: Stein auf Stein zum Entwicklungs-Kollektiv

Im Reich der Markenartikler ist diese zeitgeistige Haltung leider immer noch rar. Das wegweisendste Beispiel kommt aus dem dänischen Billund. Mit der Internetplattform „Lego Ideas” zeigt der skandinavische Spielzeugriese seit 2011 nicht nur, wie Kuration und kollektive Ideenfindung funktioniert, sondern wie diese zum Nukleus der Produktenwicklung wird. Mehr als eine halbe Million Lego-Superfans tummeln sich mittlerweile mit registrierten User-Profilen auf der Plattform. Die Regeln sind einfach: Jeder Lego-Fan ist eingeladen, dem Kollektiv seine nächste große Idee zu präsentieren. Der Phantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt. Ein User mit dem Pseudonym „Lucius Sweet” wünschte sich letztes Jahr beispielsweise ein Lego-Set der Kultrapper von Run DMC. Aus 400 Einzelteilen sollte es bestehen und knapp unter 50 Dollar kosten. Zehntausend Supporter braucht eine Idee, um in die engere Auswahl zu kommen. Wer das schafft, und im Nachgang eine interne Bauklotz-Jury überzeugt, dem winken ein Prozent des Nettoumsatzes, fünf persönliche Spielesets und eine namentliche Erwähnung in allen Verkaufsmaterialien. Lucius Sweet blieb dieser Ruhm verwehrt. Seine Hommage an Run DMC begeisterte lediglich 352 Supporter. Für siebzehn andere Erfinder ging der Traum vom eigenen Lego-Set bereits in Erfüllung. „Ich kann nicht über konkrete Zahlen sprechen” hält sich Marketingleiter und Chefkurator der Lego Future-Labs David Gram bedeckt. „Aber die Plattform funktioniert gut — sehr gut.” Dabei war das C-Level-Management von Lego laut Grams eigener Aussage nicht immer von der Innovationskraft der Plattform überzeugt.

Kuration vs. Innovation: Schwarmintelligenz richtig nutzen

Woher diese C-Level-Skepsis rührt, bleibt spekulativ. Sicherheit ist ein mögliches Motiv. Mangelndes Vertrauen ein anderes. Offensichtlich glauben viele Unternehmenslenker nach wie vor nicht wirklich an die Innovationskraft des Schwarms. Und sind dabei in guter Gesellschaft: „Es ist extrem schwer Produkte im Austausch mit Fokusgruppen zu konzipieren” war auch das Dogma von Steve Jobs. „Sehr oft wissen Nutzer erst dann was sie wollen, wenn man sie damit konfrontiert.” Stimmt. Aber schließt eine Ideensammlung im Kollektiv die Weiterentwicklung in den Unternehmenslaboren aus? Wohl kaum. Wie wirtschaftlich tragfähig und innovativ potenzielle Ideen sind und ob sie zur ausgerufenen Markenstrategie des Unternehmens passen sind genau die Fragestellungen, mit denen sich progressive Marketingkuratoren künftig beschäftigen müssen. Dabei hilft der Schwarm gerade bei der Erreichung ökonomischer Ziele. Warum? Wer loyale Fans durch ein ernstgenommenes Mitspracherecht an seine Marke bindet, kuratiert nicht nur gute Ideen, sondern stellt gleichzeitig eine positive Berichterstattung sicher. In Zeiten, in denen einzelne Social-Media-Influencer mehr Reichweite verwalten als überregionale Tageszeitungen, sicher kein unbedeutender Parameter. Wer produktaffine Influencer frühzeitig identifiziert, ebnet nicht nur den Weg für zukünftige Verkäufe. Er reduziert außerdem die Kosten langwieriger Marktrecherchen, Fokusgruppeninterviews und dergleichen.

Feldversuch: Mit 400 Co-Designern zum perfekten weißen T-Shirt

Der Aufbau eines loyalen Influencer-Netzwerks ist für etablierte Marken offensichtlich immer noch ein „nice to have”. Für ein junges Unternehmen ist er die einzige Chance auf Erfolg. Mit dieser These stürzte ich mich gemeinsam mit meiner Co-Founderin 2013 in das Abenteuer Start-up. Ein Modelabel für Männer sollte es sein. Erstlingsprodukt: Das perfekte weiße T-Shirt für den Mann. Wie es zu der Idee kam ist schnell erzählt. Für einen mehrjährigen New York Aufenthalt verließen wir 2009 die alte Welt, um in der Neuen alte, liebgewonnene Produkte zu vermissen. So auch das weiße T-Shirt. Also bat ich eines Nachmittags das Digitalorakel Google um Rat. Mit mäßigem Erfolg. Offensichtlich ließ sich kein qualitativ hochwertiges, bezahlbares weißes T-Shirt auftreiben. Und nun? Selber machen. Dafür war allerdings erst einmal die Idee zu validieren. Befragungen im Freundeskreis führten zu diametralen Erkenntnissen. Ein Expertenteam musste her. Also recherchierten wir wochenlang nach modebegeisterten männlichen Bloggern, und stellten diesen eine einfache Frage: „Was macht für dich das perfekte weiße T-Shirt?” Die Resonanz war phänomenal. Knapp 50 Prozent der 400 Teilnehmer beantworteten die Frage mit einer unerwarteten Detailtiefe. In weniger als fünf Tagen hatten wir so viele verwertbare Expertentipps kuratiert, dass wir direkt in die Priorisierung der einzelnen Features und das Produktdesign einsteigen konnten. Kostenpunkt bis dahin: Das Versprechen eines Gratis-Shirts nach Produktfinalisierung.

Markenbild: Make it simple but significant

Das Shirt-Design hatten wir in der Tasche. Blieb die zweite elementare Frage: Wie sollte die Marke aussehen? Ein weißes T-Shirt steht für radikale Simplifizierung. Ein Markendesign das dieses zentrale Produktversprechen stützt müsste also ebenfalls radikal simpel, pur und schnörkellos daherkommen — so die These. Außerdem müsste der Markenname das Produkt stützen und der begleitende Slogan einen direkten Rückschluss auf das Produkt zulassen. „whytes — The perfect white T-Shirt” war nach monatelangen Denk- und Design-Iterationen das Konzentrat dieser Überlegungen. Eine Wortmarke, die auf Basis einer Schwarz-Weiß-Kombination den Markenkern wiederspiegelt: Schlichte Ambition. Aber würde das die avisierte Zielgruppe von mode- und designaffinen Männern wirklich ansprechen? Wäre ihnen diese schmucklose Klarheit nicht zu wenig “modisch”? Eine weitere Fragestellung für unser Kollektiv — mit zwei Vorteilen: Erstens konnten wir unser Markendesignkonzept direkt innerhalb der Zielgruppe verifizieren. Zum anderen war es eine weitere Möglichkeit, erlesene Markenbotschafter an unsere Idee zu binden. Nicht wenige berichteten in Blogbeiträgen bereits während der Entwicklung über unsere Kollaboration. Kostenlose Reichweite, noch vor dem eigentlichen Launch.


Markendesgin und Markenname sollten einen direkten Rückschluss auf das Produkt zulassen.”

Fazit: Reichweite und Reputation ohne Marketingbudget

Seine Zielgruppe im beständigen Austausch kennenzulernen und zu verstehen ist die zentrale Aufgabe moderner Marketingkuratoren. Wer zuhört und zwischen den Zeilen liest, bekommt schnell ein Gefühl, was das Kollektiv bewegt. Unser Markenkonzept traf den Nerv der Co-Creators — genau wie das Produkt. Nach erfolgreichem Launch im Dezember 2015 machte sich die Mühe der wochenlangen Influencer-Recherche einmal mehr bezahlt. Viele Co-Designer berichteten in langen herzblutgetränkten Beiträgen über das gemeinsam entwickelte Produkt. Eine Tatsache, die nicht nur zu einem Grundrauschen an verkauften Produkten führte. Sie sorgte vor allem für den blitzartigen Reputationsaufbau der Marke. Eine harte Währung im Umgang mit der tradierte Presse und potenziellen Handelspartnern. Fazit: Wer sein Kollektiv identifiziert, ihm vertraut und das Gehörte richtig interpretiert, hat gute Chancen auf Erfolg. Nicht nur während der Produktentwicklung, auch bei der weiteren Vermarktung. Immer wieder schicken loyale Markenbotschafter Bilder und Zitate: „It’s the iPhone of T-Shirts”, ließ uns ein Fan aus der Schweiz kürzlich wissen. Ein Kampagnenslogan, für den handelsübliche Old-School-Agenturen sechsstellige Beträge aufrufen. Gibt es einen erfüllenderen Job, als den des Hilfsarbeiters im Marketing.

Text: Thomas Escher
 Illustration: Constanze Stürzer

Die Originalversion dieses Artikels erschien erstmalig im Berliner Marketing Journal“, herausgegeben von der Quadriga Hochschule Berlin.


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