Digital transformation: necessità di strategie di business digitale nel mondo bancario ed assicurativo

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L’accesso alla rete e l’uso di dispositivi digitali, in particolare mobili, è enormemente diffuso ed ulteriormente in crescita a livello globale, e questo alimenta inevitabilmente il processo stesso di trasformazione digitale di prodotti e processi aziendali: la “terza rivoluzione industriale” parte dalla digitalizzazione di prodotti e servizi.

L’Italia conferma la trasformazione in corso (web e mobile) e la crescente penetrazione dell’on-line nello sviluppo delle attività B2C; e, mentre Zuckerberg definisce la connettività “un diritto umano”, fondamento dell’economia globale della conoscenza, anche il settore dei servizi finanziari, bancari — e più recentemente anche assicurativi — viene investito in pieno da questa onda di cambiamento.

Il paradigma del retailing bancario sta profondamente cambiando in tutti i paesi europei, abbandonando il modello tradizionale verso una transizione evolutiva dalla filiale al digitale.
Secondo una relazione PWC del 2014, tale transizione identifica 3 fasi principali:

  1. una iniziale diffusione dell’on-line e dei vari strumenti di home-banking;
  2. il multicanale integrato;
  3. il self-banking maturo.

Nel panorama italiano, nell’ultimo ventennio si sono affacciati al digitale una serie di soggetti: i cosiddetti “first movers” stanno già evolvendo verso il multicanale, mentre i gruppi o i soggetti partiti in ritardo si stanno adeguando ora all’offerta digitale di base.

Pur se le strategie dei Gruppi Italiani sono molto diversificate (più o meno “offensive”), in termini di offerta, canali, timing e scelte di brand, la stragrande maggioranza dei clienti bancari italiani ha oggi la possibilità di operare sul proprio conto corrente o verificare l’andamento dei suoi investimenti presso uno sportello bancario, da casa attraverso l’home banking o in movimento, da smartphone e tablet.

Anche i canali di comunicazione tra banca e cliente, così come i servizi di customer care, sono sempre più digitalizzati: non solo siti web e call center, ma anche community online e social media; non solo assistenza via telefono, ma anche via email e chat.

Infine, i social media e le digital app per il supporto ai servizi bancari e transazionali sono sempre più diffusi.

È chiaro che, più avanzato è il livello di digitalizzazione e multicanalità del servizio, più il target di riferimento si connota come giovane e con un percorso scolastico mediamente elevato. Da ciò discende che la diversificazione delle esigenze fra generazioni impone una parallela diversificazione delle strategie di offerta, con un ruolo sempre più centrale del mobile.
Nelle attività transazionali, il mobile ha raggiunto i livelli delle reti fisiche in soli 4 anni, e molti settori adiacenti a quello bancario (social networks, provider di connettività ecc.) rappresentano sempre di più dei potenziali concorrenti…

È quindi fondamentale per i gruppi bancari italiani e internazionali comprendere e guidare internamente questo processo di cambiamento, anticipando ed ottimizzando la strutturale razionalizzazione delle reti fisiche implicata dal percorso di digitalizzazione.
L’impiego di nuove tecnologie e servizi digitali investe e investirà inevitabilmente l’intero modello di business dei sistemi bancari e finanziari, tanto che si prevede che il cambiamento al self-banking sarà compiuto già nel 2025.

Le aziende e i gruppi che vorranno “essere ancora sul mercato” dovranno quindi essere in grado di proporre nuovi prodotti con progressivo trasferimento dell’attività transazionale sui canali digitali, in particolare mobile, e nuovi modelli di servizio, ideando un nuovo concetto di filiale.

In questo panorama, fondamentale importanza a livello competitivo sarà il “fattore user experience”: i clienti o potenziali clienti di servizi bancari e assicurativi, sempre più smaliziati e mobile-oriented — dei veri e propri clienti 2.0 — sceglieranno i loro providers sulla base della efficienza, piacevolezza, innovatività dei servizi e dell’assistenza offerta, oltre che sulla qualità tecnica dei prodotti.

In altre parole, Banche ed Assicurazioni che oggi investono in innovazione dei servizi e digitalizzazione, in un ottica “user centred” e tenendo presenti le tendenze del Social Media Marketing, potenzieranno il proprio modello di business e saranno pronte e competitive nella sfida al self-banking.

Esempi di un approccio user centred al design digitale, casi ed esperienze sul tema della User Experience sono citati nel sito web di BSD: www.bsdesign.eu, società fondata e diretta dal Prof. Sebastiano Bagnara, esperto di fama mondiale di ergonomia e interazione uomo-macchina.
Contatti: info@bsdesign.eu

Articolo di Maria Cristina Caratozzolo, Researcher and Consultant presso BSD design.

Link all’articolo pubblicato su “Il giornale delle PMI”: Digital transformation nel mondo bancario ed assicurativo