The Business Value of Design: quanto vale il design?

Lo scorso ottobre è stato pubblicato il report di McKinsey Design dal titolo The Business Value of Design. L’obiettivo della ricerca è indagare i fattori che consentono alle aziende di lanciare prodotti e servizi innovativi, capaci non solo di accogliere le esigenze degli utenti, ma anche di far crescere esponenzialmente i guadagni aziendali.

La ricerca è stata condotta su un campione di 300 società quotate in borsa, monitorate in un periodo di 5 anni, durante i quali sono stati raccolti più di 2 milioni di dati finanziari e registrate più di 100.000 azioni design. A partire da tale ricerca, è stato elaborato un indice specifico, il McKinsey Design Index (MDI), che valuta non solo la capacità delle aziende di far design, ma anche l’incremento della performance finanziaria attraverso l’adozione di buone pratiche di progettazione.

Ecco la sintesi dei risultati:

  1. Esiste una forte correlazione tra alti punteggi MDI e performance finanziarie elevate;
  2. I risultati sono validi per tutti i domini di ricerca indagati: tecnologia nel settore medico-sanitario, beni di consumo e servizi bancari;
  3. Il mercato premia sproporzionatamente le aziende che si distinguono per i loro prodotti disruptive rispetto a quelli dei competitor.

Come sottolinea McKinsey, la chiave di svolta consiste nel mettere l’utente al centro del progetto (User-Centred Design). Tuttavia, la ricerca dimostra che ad oggi il design è ancora un tema sottovalutato: l’utilizzo di strumenti e metodologie propri del design in grado di analizzare i bisogni degli utenti (es.: interviste, valutazioni di usabilità) sono infatti scarsamente adottati nello sviluppo di un prodotto. Non a caso, oltre il 40% delle aziende intervistate non coinvolgono gli utilizzatori finali nelle fasi di progettazione; poco più del 50% delle società non possiede dei criteri oggettivi per la definizione e la valutazione degli obiettivi di progettazione all’interno dei propri team di sviluppo. Questo implica il fatto che molti dirigenti, non avendo chiara la netta correlazione tra buon design e incremento performance finanziaria, decidano di non investire in attività di progettazione user-centric e nello sviluppo di prodotti innovativi.

Il report continua con la presentazione di 4 temi di buon design che influiscono sulla crescita economica delle aziende:

  1. Analytical Leadership. Misurare e orientare le performance delle azioni-output di design con lo stesso rigore applicato all’analisi delle entrate e dei costi aziendali. Come detto in precedenza, è essenziale analizzare i bisogni degli utenti, non solo i desiderata! Inoltre è necessario che le aziende integrino strumenti oggettivi di valutazione del prodotto (es.: valutazione di usabilità) come requisiti di progetto;
  2. User Experience. Abbattere la barriera interna tra design di prodotto, digital design e service design. I confini tra prodotti e servizi si stanno fondendo in un unico concetto, quello della user experience o delle esperienze integrate. Questo significa innanzitutto progettare a partire dall’analisi dell’intero customer journey, anziché dalle specifiche tecniche. Ciò implica anche che le aziende orientate al design abbraccino una visione più ampia, senza limitarsi ai propri ecosistemi. Ad esempio, Google Pay e Apple Pay nascono dalla volontà di andare oltre i loro prodotti cult e trovare modi semplici per effettuare pagamenti (perché avere una carta di credito quando puoi usare il tuo smartphone?);
  3. Cross-Functional talent. Fare dello User-Centric design una responsabilità di tutti. Ancora oggi sussistono situazioni in cui i designer propongono soluzioni incompatibili con la reale fattibilità interna, o viceversa, in cui il team di sviluppo si lamenta delle soluzioni proposte visionarie pensate dai designer. Una delle correlazioni più forti emerse dalla ricerca suggerisce che le aziende capaci di abbattere i silos funzionali e integrare i designer con altre figure aziendali, determina un incremento della performance finanziaria aziendale;
  4. Continuous Iteration. Ridurre i rischi di fallimento di un prodotto attraverso l’interazione e l’iterazione continua, con gli utenti finali e non solo. Come? Prima di tutto attraverso l’utilizzo combinato di strumenti propri della ricerca quantitativa (es.: conjoint analysis, questionnaire) e della ricerca qualitativa (es.: interviste, focus group). Inoltre è necessario approfondire gli sviluppi dei propri competitor di settore, approfondire con analisi di mercato la ricerca, fare l’occhiolino alle tecnologie emergenti. McKinsey sottolinea che, nonostante l’importanza e il valore dell’iterazione, quasi il 60% delle aziende coinvolte nell’analisi hanno affermato di aver utilizzato prototipi solo per i test interni (generalmente quasi al termine del processo di sviluppo).

Questi temi di analisi si traducono in altrettante azioni:

  1. Adottare un approccio analitico al design, promuovendolo all’interno delle pratiche aziendali e misurando il valore di tali iniziative con lo stesso rigore impegnato nell’analisi dei ricavi e dei costi;
  2. Mettere l’esperienza dell’utente in primo piano e al centro nella cultura aziendale, senza confini di sorta (per gli utenti finali non ci sono limiti tra prodotti fisici, prodotti digitali e servizi);
  3. Coltivare le capacità dei designer e definire team di lavoro interdisciplinari, così da maturare un senso di responsabilità collettiva per il miglioramento dell’esperienza utente;
  4. Iterare, testare e imparare rapidamente, accogliendo gli insight dagli utenti durante tutto il corso del processo di progettazione e valutazione.

Per maggiori approfondimenti, di seguito il link alla pubblicazione The Business Value of Design: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design