Cinsiyet Ayrımcılığına Karşı Bir Hareket Haline Gelen ve BM’den Bile Ödül Alan Bir Reklam Kampanyası: #LikeAGirl
Kadın hijyen ürünü Always tarafından başlatılan, cinsiyet ayrımcılığına karşı bir hareket haline gelen ve Birleşmiş Milletler’den bile ödül alan bir kampanya: #LikeAGirl
P&G(Procter & Gamble), 2013 yılına gelindiğinde markası Always — Türkiye’deki ismi jenerik bir marka¹ olan Orkid’tir. — için yeni bir kampanyası yapmaya karar verir. Çünkü Always yaklaşık 10 yıldır ergenlik dönemindeki kızlar için kampanya yürütmekte fakat özellikle 16–24 yaş arası kitleye ulaşmakta zorluk çekmektedir. Bu kitle, markanın amacını tam olarak bilmiyordu ve özellikle sosyal medyada Always logolu bir paylaşımda bulunmuyordu. Ayrıca sektöründe en yüksek pazar payı olan Always’in git gide pazar payı düşmekte ve rakipleri ile olan satış farkı da kapanmaya başlamaktaydı.
Always, yapacağı yeni kampanya için ajansı Leo Burnett Chicago’yu bilgilendirdi ve onlara markanın genç kızlardan genç kadınlara geçişini destekleyen, genç kızların yanında duran ve onlara güven aşılayan bir kampanya yapılmasını istedi. P&G’nin marka direktörü Michele Baeten, bu kampanyanın yapımında bizzat çalıştı ve ajansa verilen brieflerde² özellikle ergenlik dönemindeki kızların — 10 kızdan 7'sinin — hareketlerinin toplum tarafından baskılandığını belirten çalışmaları sundu.
Always; ergenlik dönemindeki kızların, ilk olarak temas kurduğu markalardan bir tanesidir ve Leo Burnett Chicago yaptığı araştırmalarda bu dönemin güvenlerinin de en düşük olduğu dönem olduğunu saptamıştı. Bu güven düşüklüğünün en belirgin sebebi ise cinsiyete dayalı kalıplardır. Çünkü yapılan araştırmalarda 16–24 yaş arası genç kızların %50'si başarısızlık korkusu çekiyor. Aynı zamanda %80'i de kusursuz olması gerektiğini düşünüyor. Yapılan bu araştırmalar neticesinde Leo Burnett Chicago, bu güvensizliği yıkacak ve genç kızların özgüvenini yeniden sağlayacak bir kampanya yapmaya karar verdi.
Ajans, yaptığı fikir çalışmalarında duvarda tek bir post-it kalana kadar her şeyi eledi ve aslında tüm fikirlerin bağlantılı olduğu o tek post-it’i bıraktı: Like a Girl (Kız gibi). “Kız gibi” sözü özellikle erkekler tarafından kullanılan fakat kadınların da benimsediği ve karşı gelmediği küçümseyici bir söz. Fakat Leo Burnet Chicago bu negatif kelimeden pozitif bir anlam çıkarmaya karar verir ve aslında bir şey kız gibi yapıldığında onun çok daha hırslı ve azimli yapılması gerektiği gösterir. Böylelikle #LikeAGirl kampanyasını da başlatmış olur.
Sosyal deney şeklinde çekilen reklam filminde Always ile ilgili herhangi bir ürün özelliği ve bilgisi verilmiyor. Sadece ödüllü yönetmen Lauren Greenfield’ın sahnedekilere sorduğu sorular üzerinden ilerliyor. Böylece “kız gibi” söylemindeki algı farkının yetişkinlere ve çocuklara göre farkı gösterilmiş oluyor. Bu algı farkı sadece sahnedeki bireyler için değil aynı zamanda videoyu izleyenler için de geçerli oldu ve izleyenlerde ortalama %60 oranında algı değişimine neden olmuştur. Ayrıca yapılan araştırmalarda videoyu izleyen her 3 kişiden 2'si “kız gibi” söylemini artık küçümseme anlamında kullanmayacaklarını belirtmiştir.
#LikeAGirl kampanyası yayınlandığı andan itibaren büyük ses getirdi ve hashtag ile yayınlanmasının da faydasını görerek kısa sürede viral oldu. 3 ayda bu hashtagle 177.000 tweet atıldı ve Always’in Twitter takipçi sayısı 3 katına çıktı. YouTube abone sayısı ise %4339 arttı. Kampanyaya bir çok ünlü isim destek verdi ve reklam Super Bowl’da da gösterildi. Always, tercih edilen marka sıralamasında %50 artış gösterdi ve %15 büyüme gerçekleştirdi. Cannes Lions, Emmy, Birleşmiş Milletler ve daha bir çok yerden ödüllerle döndü.
Marka günümüzde hala #LikeAGirl kampanyasını kullanıyor ve genç kızlara destek vermeye devam ediyor. Hatta 2016 yılında emojilerdeki cinsiyet kalıplarına karşı da bir video yayınlamıştı.
#LikeAGirl kampanyası özellikle iç görü ve bu iç görüyü yansıtmanın öneminin, reklamın sadece ürün bilgilerini vermekten ibaret olmadığının ve marka kategorisi farketmeksizin dünya çapında başarılı bir reklam kampanyası olunabileceğinin en değerli örneğidir. Siz de denemek, başarısız olmak, öğrenmek ve başkalarına ilham vermek için “kız gibi” davranın.
1. Jenerik Marka: Ürünle özdeşleşip ürünün ismi olarak kullanılan markalardır. En kolay örneği de Selpak’tır. Ürümü kağıt mendil olarak değil çoğu zaman başka bir marka olsa bile Selpak ismiyle kullanırız.
2. Brief: Müşterinin kampanyayla ilgili ajansa sunduğu marka ve isteklerle ilgili özet bilgilerdir.
Yazımı okuduğunuz için teşekkür ederim. Yazımı beğendiyseniz aşağıda yer alan alkış butonuna tıklayabilirsiniz.
Aşağıda yer alan adreslerden bana ulaşabilirsiniz:
Twitter: twitter.com/BrkGur
E-posta: hi@burakgur.com
Facebook | Twitter | Instagram | Slack | Kodcular | Editör | Sponsor
