Kadınlar için üretilen ve ardından cinsiyet değiştirerek erkekleri hedef alıp dünyanın en çok satılan sigara markası haline gelen bir marka: Marlboro
1847'de İngiltere’de kurulan Philip Morris şirketi 1902 yılında ABD’ye yerleşti ve 1924'de radikal bir karar alarak kadınlara hitap eden Marlboro isimli filtreli sigarasını piyasaya sürdü. Radikal bir karar olmasındaki sebep ise 1920'lere kadar kadınlara sigara satmanın çocuklara sigara satmak gibi görülmesiydi. Ama bu tarihten itibaren bu algı yumuşadı ve Philip Morris şirketi yeni sigarasını piyasaya sürdü.
1950'lere kadar sigaranın sağlığa olan zararları tam bilinmiyordu. Hatta sigara reklamlarında doktorlar ve bebekler bile yer alıyordu. Bu zamana kadar da Marlboro, kadınlar için reklamlarını sürdürdü ve iyi bir satış rakamına ulaştı. Fakat bu rakam Philip Morris şirketinin istediği düzeyde değildi.
1950'li yıllarda Reader’s Digest isimli dergide sigaranın akciğer kanserini tetiklediğini içeren üst üste makaleler yer aldı ve 1953 yılında ABD’de ilk defa sigara satış oranı düştü. Sigara markaları ise ilk başta bu gelişmeleri önemsemedi fakat olayın ciddiyeti anlaşıldıkça bu sefer reklam kampanyalarını “bizimki daha sağlıklı” anlayışı üzerine kurdular. Sigara markaları için artık “sağlık” daha ön plandaydı ve yapılan anketlerde filtreli sigaraların daha sağlıklı olduğu düşünülüyordu. Fakat ortada şöyle bir sorun vardı: Filtreli sigaralar kadın sigarası olarak görülüyordu.
Bu gelişmelerden sonra 1954 yılında Philip Morris şirketi, Marlboro’yu erkeklere de satmak istedi ve bunun için Leo Burnett(Leo Burnett Reklam Ajansı) ile anlaştı. Leo Burnett’in işi çok zordu çünkü kadın sigarasını erkeklere satması isteniyordu. Leo Burnett bu zorluğu göze aldı ve ilk olarak sigaranın tadını biraz daha sert yaptı. Ardından reklam kampanyasının odak noktasını güçlü erkek karakterleri üzerine kurdu ve Marlboro ile sigara değil yaşam tarzı sundu. Reklamlarda o yıllarda popüler olan kovboy figürleri ön plana çıktı ve bu alan üzerine yoğunlaşıldı.
Marlboro’nun yeni reklamlarını hem erkekler hem de kadınlar çok sevdi. Reklam, izleyenleri Marlboro Country’e davet ediyordu. Markanın artık yeni bir kimliği vardı ve Marlboro içenlere ayrı bir statü sunuyordu. Marlboro Man ise erkeklerin örnek aldığı bir ikondu. Marlboro reklam kampanyasından 1 sene sonra satışlarda 4. sıraya yükseldi. 2 sene sonra ise satışlarını 5 milyar dolardan 20 milyar dolara çıkararak %300 kar elde etti.
Reklam 1971 yılına kadar ağırlıklı olarak hem TV’de hem de basılı ilanlarda yayınlandı fakat bu tarihte sigara reklamlarının TV’de yasaklanması üzerine bütün ağırlık basılı ilanlara kaldı. 1972 yılında da Marlboro, dünyanın en çok satan sigara markası konumuna geldi. Ardından reklamlarda oynayan bazı Marlboro Man karakterlerinin sigara nedeniyle ölmesi üzerine kampanyaya 1999'da yılında son verildi.
Leo Burnett’in bu kampanyası tarihin en iyi “ikon” çalışmalarından biri olarak kabul edilir. Hatta bu kampanya BBC tarafından tarihin en etkili 6 reklam kampanyasından biri seçilmiştir. Philip Morris şirketi ise şu an dünyanın en büyük tütün üreticisidir.
Yazımı okuduğunuz için teşekkür ederim. Yazımı beğendiyseniz aşağıda yer alan kalp butonuna tıklayabilirsiniz.
Aşağıda yer alan adreslerden bana ulaşabilirsiniz:
Twitter: twitter.com/BrkGur
E-posta: burak@linople.com
