Müşteri Memnuniyeti ile Bir Dünya Markası Olan Starbucks
Neredeyse hiç reklam yapmayarak, bütün odak noktasını müşterilerine yoğunlaştıran ve 25.000'den fazla şubeye sahip olan bir dünya markası: Starbucks
Howard Schultz 1953 yılında fakir bir ailenin çocuğu olarak dünyaya geldi ve çocukluk yaşamı da kısıtlı imkanlarla geçti. Futbol bursuyla Michigan Üniversitesi’ne girdi ama daha sonra futbolu bıraktı ve kendi imkanlarıyla 1975 yılında okulu zor da olsa bitirebildi. İlk olarak Xerox’ta ardından da mutfak gereçleri satan Hammarplast’ta çalışmaya başladı. Hammarplast’ta çalışırken küçük bir kahve firmasının siparişleri ilgisini çekti ve bu kahve firmasını araştırmaya karar verdi. Bu kahve firmasının ismi Starbucks’tı.
Jerry Baldwin, Zev Siegl ve Gordon Bowker isimli üç arkadaş bir araya gelip kahve dükkanı kurmaya karar verdiler. İlk olarak Cargo House ismini düşündüler fakat sonra vazgeçtiler. Daha sonra araştırmaya devam ettiler ve Herman Melville’in Moby Dick romanından Yüzbaşı Ahab’ın gemisi olan Pequod isminin üzerine yoğunlaştılar fakat onu da beğenmediler. En sonunda yine aynı kitapta Yüzbaşı Ahab’ın çok yakın dostu ve kahve seven biri olan Starbucks’a karar verdiler ve Starbucks 1971 yılında Seattle’da kuruldu. İlk açıldığında sadece kahve çekirdeği satan firma 9 yıl sonra Washington’daki en büyük kahve dükkanı oldu.
Howard Schultz, ilgisini çeken Starbucks’ı araştırır ve burada işe girmek istediğine karar verir. Yaklaşık 1 yıl boyunca 3 patronu da ikna etmeye çalışır ve en sonunda 1982 yılında Pazarlama Yönetici olarak Starbucks’ta çalışmaya başlar. Kendinin ve Starbucks’ın hayatını değiştiricek olay ise Schultz’un 1983 yılında Milano’ya yaptığı iş gezisiydi. Burada kahve dükkanlarında espressonun detaylarını öğrenir ve baristaların marifetleriyle birlikte samimiyetlerini de gözlemler. İtalya’daki kahve kültürü Schultz’u çok etkiler. Kahve dükkanlarının sadece kahve içme yeri değil aynı zamanda bir sosyalleşme mekanları da olduğunu görür. Schultz bundan çok etkilenir ve bunu hemen Starbucks’a da uygulamak ister fakat patronları bir türlü ikna edemez. Patronlara göre burası sadece ufak bir kahve dükkanıdır ve Schultz’un aklında kurduğu yer değildir. Schultz çaresiz olduğunu anlayınca 1985 yılında kendi kahve dükkanını kurmaya karar verir ve Starbucks’taki görevinden istifa eder.
Schultz, 1986 yılında Il Giornale adında kendi espresso dükkanını kurdu. Il Giornale çok başarılı oldu ve 1987 yılında 3 ortağın Starbucks’ı satmak istemesi ile üç şubesi olan Starbucks’ı 3.7 milyon dolara satın aldı. Schultz Il Giornale’i kurduktan sonra bile aklında hep Starbucks vardı ve şimdi ona sahipti. İlk olarak tüm kahve dükkanlarının isimlerini Starbucks yaptı ve müşteri deneyimini en ön plana koydu. Starbucks’a gelenler buradaki kahve kültürünü çok seviyorlardı ve burada saatlerce kalabiliyorlardı. Bu müşteri memnuniyeti ile Starbucks 1989 yılında 46 şubeye, 1992 yılında ise 135 şubeye çıktı ve 72 milyon kazanç elde etti. Yine aynı yılda borsaya açıldı ve Schultz şirketin yurt dışına açılması için şirketin %12.5'ini 25 milyon dolara satma kararı aldı.
Starbucks’ın yükselişi hız kesmeden devam ediyordu. 1996'da ilk yurtdışı mağazasını Japonya’nın başkenti Tokyo’da açtı ve bu yıla kadar (1986–1996) sadece 10 milyon dolara yakın bir reklam harcaması yapıldı. Bu reklamlarda da o yıllarda rekabet yapmak için Starbucks için gerekli bir hamleydi. Ardından diğer büyük şirketler reklam bütçelerini inanılmaz boyutlara taşırken Starbucks neredeyse hiç reklam yapmadı ve bütün yoğunluğunu müşterilerine verdi. 2005 yılına gelindiğinde ise Starbucks’ın 10.741 şubesi bulunuyordu. Bu rakam katlanarak devam etti ve 2007–2008 yıllarında her hafta bir Starbucks şubesi açıldı. Bu yükselişi ile göz dolduran Starbucks’ın başarısını ise Schultz şöyle özetledi: “Her kahve fincanına kalbimizi de ekliyoruz.”
Schultz, Starbucks’taki en ufak detaya bile çok büyük önem veriyordu. Starbucks’a gelenlerin sosyalleşmesi için yuvarlak masaları tercih ediyordu ve kahvelerini özenle seçiyordu. Baristaları özel olarak eğitiyor ve onların samimi olmaları için elinden geleni yapıyordu. Her Starbucks yeri için özel araştırmalar yapıyor ve kalitenin asla düşmemesi için franchise bile vermiyordu. (Şu an hala verilmiyor.) Detaya o kadar çok önem veriyordu ki tuvaletlerde tek katlı tuvalet kağıdının kullanmasının getireceği maddi kazancı kaliteden ödün verilir diye reddetmişti. Bu detaylar Starbucks’ı 2015 yılında 65 ülkede 22.519 şubeye çıkardı.
Starbucks köklerine sadık olduğu kadar inovatif olmaya da özen göstermektedir. Bu sebeple müşterilerine daha iyi hizmet verebilmek için 2010 yılında mağazalarında ücretsiz Wifi hizmeti sunmaya başladı. Aynı zamanda iPhone ile ödeme yapılabilen ilk firmalardan bir tanesi oldu ve sosyal medyayı en iyi kullanan markalar arasında gösterildi ve hala da gösteriliyor. Bir yandan bu tarz değişimler olurken bir yandan da kahve bardaklarının boyları 1983'te İtalya gezisinde gördüğüyle aynı kalmıştır: tall, grande ve venti…
Schultz, Starbucks’ta farklı ve üst bir kültür oluşturma amacına ulaştığını söylemek hiç de abartı olmaz. Özellikle Super Bowl’un gündemde olduğu bu günlerde — Super Bowl’da Ortalama Reklam Ücreti 30 Saniye için 5 Milyon Dolar’a yakındır. — Starbucks’ın reklamsız bir oluşum olarak her geçen gün ilerlemesi, müşteri memnuniyetinin önemini bir kez daha gözler önüne sermektedir.
Starbucks bugün 25.000'den fazla şubeye sahip ve dünyanın en büyük kahve zinciri konumunda. Günlük 2.3 milyon kağıt bardak kullanan Starbucks eşcinsel evliliğe destek olan markalardan bir tanesidir de aynı zamanda. Şu an Forbes’e göre dünyanın en değerli 35. şirketi konumunda ve Howard Schultz ise dünyanın sayılı iş adamlarından birisi olarak değerlendiriliyor. Hatta Fortune dergisine göre en iyi 50 liderden bir tanesi. Schultz Starbucks’ı, Starbucks da Schultz’u yüceltti ve bir tutkunun ilham verici bir hikayeye dönüşmesi böyle oldu.
Yazımı okuduğunuz için teşekkür ederim. Yazımı beğendiyseniz aşağıda yer alan alkış butonuna tıklayabilirsiniz.
Aşağıda yer alan adreslerden bana ulaşabilirsiniz:
Twitter: twitter.com/BrkGur
E-posta: burak@linople.com
Sponsor | Podcast| Slack | Facebook | Twitter | Instagram | Kodcular
