Faut-il soigner son Packaging ?

« L’habit ne fait pas le moine » a-t-on coutume de dire, pourtant c’est à son vêtement qu’on le reconnait. Cette expression traduit l’influence non négligeable de l’emballage dans la stimulation à l’achat d’un produit. Améliorer le packaging d’un produit a-t-il un impact sur son image ? Comment donc mesurer l’impact psychologique de cette démarche ? y’a-t-il un effet sur les ventes de celui-ci ? Fort du constat que le packaging n’est pas suffisamment pris au sérieux dans le continent Africain (et notamment dans les domaines comme l’agro-business) je me propose de vous présenter dans cet article, deux (02) principales fonctions que remplit le packaging d’un produit, tout en définissant leur rôle primordial ainsi que leur impact dans le cycle d’achat. Avant d’y arriver, faisons un petit détour sur les éléments qui peuvent influencer un prospect à passer à l’acte d’achat.

Mécanismes qui déclenchent la stimulation à l’achat

Quelque soit le produit à commercialiser, quelque soit sa nécessité, il est important d’étudier les habitudes du consommateur, la finalité étant de le pousser à l’achat. Le mécanisme qui pousse un prospect à l’achat n’est pas un automatique au préalable, mais il est possible de manœuvrer de façon à ce qu’il le devienne.

Pour y parvenir, il faut réunir un ensemble d’ingrédients, plus subtils les unes que les autres qui interagissent avec le potentiel consommateur. La science l’a démontré à travers l’expérience du conditionnement de Pavlov. Il faut faire donc un travail en amont pour susciter l’intention d’achat (identifier les codes de langage, les moments clés où le besoin se manifeste, leur position à ce moment, etc...), car une fois sur le point de vente, l’individu est soumis à plusieurs produits concurrentiels desquels le votre devra automatiquement faire la différence. Ainsi, une préférence personnelle bien entretenue au fil du temps à travers des facteurs (subjectifs) tels que : le design, le packaging, l’encrage publicitaire, la disposition en rayon, l’achalandage, l’efficacité du produit…l’emportent toujours sur la décision d’achat.

Les fonctions du packaging

Des études ont démontré que l’emballage du produit a principalement deux fonctions (technique et commerciales) majeures qui se déclinent plus tard en sous-fonction, dans les habitudes du consommateur. Considérons-les pour mieux saisir leur importance dans le schéma mental qui pousse à l’acte d’achat.

1) La Fonction technique du packaging

Du point de vue technique, le packaging a pour rôle de faciliter la conservation, le transport, l’usage du produit :

• L’Usage. Le packaging doit être au service de l’usager, c’est-à-dire être facile à utiliser, à ouvrir, à fermer, à jeter, à transporter, ou à remplir de nouveaux service. L’être humain par nature ayant peur du changement, a tendance à garder les mêmes habitudes, à revivre les mêmes bonnes expériences. Ainsi, plus un packaging est facile d’utilisation, plus l’utilisateur s’y habituera, le rachètera, et ensuite le recommandera. L’usage est certainement l’un des points les plus importants sur la fonction technique d’un packaging. Pour valider la simplicité d’usage d’un Packaging, il est recommandé de le donner aux utilisateurs, de les observer s’en servir, et de relever leurs commentaires, avis, questions.
• La Conservation. Même s’il est vrai qu’une première décision d’achat est poussée par des raisons superficielles, et subjectives, une décision de rachat est la conséquence d’une bonne expérience avec le premier produit acheté. Dans cette logique, un bon packaging permet à l’utilisateur de bien conserver son produit sur une longue durée, et dans ses conditions de vie. En conséquence, si vos consommateurs vivent dans une ville ou un pays de température moyenne annuelle à 30°C, il serait de bonne coutume, d’y tester la capacité de votre packaging à conserver durablement son contenu, de préconiser aux utilisateurs les bonnes conditions de conservation (Au frais, au gel, à l’air libre), et surtout de les adapter aux usages des consommateurs.

Nous pouvons aussi citer le facteur environnemental, faisant allusion aux contraintes de facilité de recyclage, de non destruction de l’environnement, etc…

2) La fonction Commerciale du Packaging

A grand renfort de matraquage publicitaire, les marchandises ont su dominer la pensée du consommateur pour influencer l’acte d’achat.

• Le Marketing. Pour se démarquer, une action Marketing peut rassembler des caractéristiques ludique (qui fait penser à un jeu), fonctionnelle (qui répond aux besoins des utilisateurs), sans oublier lubrique (qui manifeste un penchant de luxure, ou de privilège). Le packaging par cohérence avec l’action Marketing doit revêtir les mêmes caractéristiques. Ainsi, le consommateur exposé à la campagne marketing aura plus de facilité à s’en rappeler. Celles-ci ont permis d’arriver à la conclusion que l’aspect visuel, associé aux paramètres fonctionnels d’un produit déterminent la vente. Mais cela n’est pas suffisant, car il faut jouer sur la psychologie du client bien à l’avance, et savoir se démarquer.
• La commercialisation. Pour un potentiel client n’ayant pas été exposé à la campagne Marketing, le packaging sera non seulement un outil de communication, de marketing, mais aussi de commercialisation. Cette triple fonction est mise en évidence dans les circuits de grande distribution, en libre service. Ainsi, un packaging soigné aura une plus forte valeur perçue qu’un produit ayant un packaging moins soigné. Une marque de produits alimentaires utilisant un packaging personnalisé à sa marque aura une meilleure valeur perçue qu’une marque de produits similaires utilisant des bouteilles d’eau recyclées. Sans une action marketing préalable, le packaging d’un produit doit tout de même remplir son objectif de vente devant ses concurrents. Pour se faire, il doit se distinguer des autres par son apparence (forme, design, couleurs, etc…), son message incitatif (adapté au langage du consommateur).

Ce qu’on peut retenir…

Nous l’avons compris, le packaging est incontournable dans sa position d’outil d’incitation à l’achat. Il joue non seulement une fonction commerciale (en représentant l’image de marque de la société, en incitant à l’achat dans les grandes surfaces), mais aussi une fonction technique (dans l’usage du produit, la conservation, et environnementale). La vente étant la fonction première d’une société, le packaging occupe une place trop cruciale pour être négligée.

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