Instinto: Não deixe de lado esta poderosa ferramenta
Muitas empresas conduzem alguma pesquisa de satisfação e análise de resultados para entender melhor o cliente, mas a ironia é que ao confiar nesse tipo de abordagem acabam se distanciando, em vez de se aproximarem, dos clientes — tanta pesquisa tradicional baseada em entrevistas e grupos focais em vez de observação da vida real. Esse método coleta opiniões racionais sobre o que os clientes pensam e, por vezes, como se sentem, sobre sua experiência, mas clientes nem sempre expressam o que realmente pensam (quando expressam) e raramente são capazes de articular ideias criativas para tornar sua experiência melhor.
O mundo empresarial racional deixa de lado uma das mais poderosas ferramentas para o sucesso: o instinto. Grande parte das ideias mais inovadoras vem de empreendedores que operam mais por suas próprias observações e insights do que pela pesquisa analítica. Estão em tal sintonia com seus clientes que instintivamente sabem o que poderia converter uma experiência mediana em uma grande experiência e agem rapidamente e de maneira inovadora.
A boa notícia é que várias organizações começam a pensar sobre o design da experiência do cliente e para terem sucesso devem começar respondendo as seguintes questões:
- Que visão os clientes têm da empresa?
- A empresa sabe o que os clientes esperam dela para atender suas expectativas?
- Está claro quais são os valores de clientes que conduzem à retenção e fidelidade?
- A promessa de marca está claramente articulada em relação ao valor que entrega e como se diferencia no mercado?
- A empresa sabe onde está no entendimento da jornada do cliente e onde deveria focar seus esforços?
- Está clara a experiência que a empresa quer entregar nos pontos principais de contato?
- Foram identificados os produtos e serviços necessários para entregar a experiência?
- Os colaboradores sabem como contribuir para a experiência?
- Os gestores estão prontos para fazer coisas radicalmente diferentes para tornar a marca uma superestrela no mercado?
Quem são os clientes mais valiosos
É preciso ter claro quem são os clientes mais valiosos que a empresa deseja manter e conquistar outros mais. Entender por que um cliente é valioso e o que espera da empresa irá se converter em uma capacidade-chave do negócio
Determine as principais expectativas dos clientes valiosos
Um componente-chave da experiência é se diferenciar de um modo que seja apreciado pelos clientes e isso significa saber três ou quatro atributos importantes que impulsionam atração, retenção e amor pela marca. Sem essas respostas, pode-se ter dados de clientes, mas não fatos deles
Determine direcionadores de valor
Um conjunto de três a seis direcionadores que formam a base da promessa de marca e proposta de valor
Mapeie os pontos de contato ponta a ponta da experiência atual, incluindo mídia social
É preciso se colocar na posição do cliente, não da organização, identificando o que é importante em cada ponto de contato. É possível mapear uma linha de contato cobrindo toda a experiência, mas se isso for demasiado complexo, pode-se mapear uma linha de contato para cada interação-chave
Identifique pontos de dor
Ineficiências, redundâncias ou inconsistências na forma com que os clientes mais valiosos experimentam a marca em contraposição às expectativas geradas. O ponto de comparação é a promessa da marca e como ela será entregue em cada ponto na linha de contato
Identifique oportunidades para melhorar a experiência
Oportunidades podem ser encontradas entre pontos de contato existentes
Identifique aspectos que realmente vão distinguir a marca e envolver emocionalmente os clientes
São os pontos de contato que necessitam maior atenção
O século 21 é o da experiência e engajamento pela emoção. Deixar que a visão racional de “clientes como números” ou “clientes como segmentos” do século 20 continue prevalecendo nos negócios, apenas tornará a relação com eles mais fria e distante. Tão distante a ponto de perdê-los para sempre.
