Pare de enviar questionários de satisfação, isso é coisa do passado

Muitos gestores de negócio não entendem realmente o que significa a expressão “experiência do cliente”, creem que é outra forma de dizer “satisfação do cliente”.

Toda vez que interagem com produtos, serviços, pessoas ou sistemas, os clientes julgam quão boa foi a interação em ajudá-los a alcançar seus objetivos, quanto esforço despenderam e como apreciaram. Podem ficar felizes e entusiasmados, mas também frustrados e desapontados.

Experiência do cliente é ampla, profunda, interativa e de longa duração e é ela que faz um produto ou serviço ser bem-sucedido. É formada espontaneamente na mente como resultado de faculdades sensoriais, intelectuais e psicológicas em um ciclo que inclui várias interações.

Mas se a experiência do cliente é tão importante, por que tem sido tão ruim na maioria dos negócios? Os clientes têm se confrontado o tempo todo com produtos que não funcionam, serviços malfeitos e atendimento precário — irritação, desapontamento e tédio arruínam experiências.

Isso não ocorre por falta de verbas, as empresas têm gastado milhões em pesquisas de mercado, desenvolvimento de produtos e serviços, e atendimento ao cliente. Fundamentalmente é uma consequência do paradigma de se criar o negócio de dentro para fora (inside-out) orientado a produtos e serviços priorizando a eficiência da produção das partes e não a eficácia da entrega do todo (outside-in).

O pensamento ainda considera que essa entrega estabelece a conclusão de uma transação em vez de representar uma etapa do relacionamento. Só é possível criar e entregar uma excelente experiência de cliente por meio de uma visão ponta a ponta do negócio e uma promessa de marca suportada por processos, pessoas, tecnologias e regras de negócio centrada em cliente.

Essa visão não se limita a funções de negócio ou silos organizacionais (marketing, tecnologia, operações), nem se restringe à visão interfuncional, transcende a empresa e se estende por todo o ecossistema de negócio.

O conceito de experiência do cliente não é novo e apesar de muitas empresas afirmarem que se preocupam com seus clientes e com a entrega de experiências positivas, quantas realmente fazem isso?

A razão é que as empresas normalmente não pensam experiência do cliente (que ocorre em tempo real), pensam em satisfação do cliente (depois que tudo já ocorreu). Acham que é uma função de Marketing ou SAC.

Também poucas pensam de forma inovadora e são suficientemente audaciosas para colocar em prática novos modelos. Normalmente se limitam a copiar o que consideram as melhores práticas de mercado, atuando como seguidoras do que outros fizeram em vez de liderar — algo mortal nos dias de hoje em que os líderes levam tudo.

As empresas que estão transformando o mercado e criando diferenciação real e fidelização são aquelas que veem tudo que fazem como parte de uma experiência do cliente que ocorre em tempo real. A cada momento tem uma resposta diferente, porque os clientes são diferentes, suas necessidades são diferentes, suas estratégias são diferentes e, acima de tudo, seus propósitos são diferentes. Avaliar experiência com base em questionários de satisfação só faz sentido quando o futuro será uma repetição do passado, mas em uma época de mudanças exponenciais o que é estável e repetível?

Como é possível então fazer o design de experiências incríveis de cliente ao longo de um número crescente de canais em um mundo altamente mutável?

A resposta é: não é possível. Experiência é o que o cliente percebe e não há um design racional que garanta 100% de amor ou o dinheiro de volta. O que se pode fazer é influenciar intencionalmente a experiência no “como” e “onde” a empresa entrega sua promessa de marca em cada ponto na linha de contato.