New Luxury — Das Mindset einer neuen Generation
Wie sich Luxus definiert, ist heute mehr denn je im Wandel. War die Luxus Branche einst strikt an Preis, Handwerkskunst und traditionelle Vorstellungen von Status und Reichtum gebunden, ist Luxus heute komplexer und dynamischer als der Erwerb von seltenen und teuren Gegenständen. Luxus als weltweiter Kultur-Bestandteil wird mehr als andere beeinflusst von den großen globalen Bewegungen: Globalisierung, Digitalisierung, der sogenannten “Asian Century”, der Verpflichtung zu Verantwortung und jüngeren Konsumenten.
Einer Einschätzung von Bain und Company zufolge wird 2025 ein Fünftel aller Luxus-Käufe online getätigt werden. Fast die Hälfte (45 %) der globalen Käuferschaft wird durch die Generationen Gen Z und Gen Y repräsentiert und China, als der am meisten digitalisierte Markt, wird 40 Prozent der Käuferschaft ausmachen. Mit diesem Generationen-Shift steigt auch das Verlangen nach verantwortungsvollem und nachhaltigem Konsum: 80 Prozent der Luxuskunden und insbesondere Millennials bevorzugen nämlich Marken, die sozial verantwortlich handeln.
Die Verzahnung dieser Bewegungen und das neue Luxus-Verständnis junger Konsumenten, führt auch zu neuen Definitionen von Luxus. Brands sind dadurch vor neue Herausforderungen gestellt und müssen kreativ werden, um komplexeren Verbraucherwünschen gerecht zu werden.
Nachfolgend einige Ansätze, mit denen Luxusmarken erfolgreich waren:
Zusammenarbeit & Co-Kreation
Modedesigner Virgil Abloh und Gorden Wagener, Chief Design Officer Mercedes-Benz, haben mit “Projekt Geländewagen” die Mercedes-Benz G-Class neu interpretiert. Die Zusammenarbeit zweier ikonischer Persönlichkeiten, um die Welt der Mode und Kunst mit der des Automobils zu verschmelzen als neue Vision von Luxus, die sich durch den Austausch von Ideen und Disziplinen definiert.
Storytelling
Vor etwa einem Jahrzehnt wurde der Streetwear Hype für den Modemarkt so einflussreich, dass auch Luxusmarken sich ihm nicht widersetzen konnten. Vielmehr entwickelten sie daraus neue Arten der Kollaboration mit Streetwear Marken und -Ikonen als Garant für Aufmerksamkeit. Die Entscheidung von Louis Vuitton, den professionellen Skateboarder Lucien Clarke als Designer für deren ersten Skate Schuh zu engagieren, verdeutlicht den Paradigmenwechsel — von einem sehr abgegrenzten elitär konnotierten Luxusverständnis hin zu einem, in dem Streetwear und Luxus kein Gegensatz mehr sind.
Holistische Erlebnisse
“Gucci Garden” ist ein immersiver multi-sensorischer Ort, der die Modegeschichte der Marke, sowie die Produkte in einem Museum mit thematisch kuratierten und trend-inspirierten Räumen verwebt und damit in neue, begehbare Zusammenhänge bringt: es gibt zum Beispiel eine Selfie Room, einen Store mit exklusiven Produkten, ein Creative Lab sowie ein Restaurant. Gucci Garden ist ein gutes Beispiel für die stärkere Verknüpfung und Inszenierung von Produkten in einem größeren thematischen Kontext, wo analog und digital ideal miteinander verbunden werden.
Digitale Verknüpfung
Auch Burberry kreiert mit seinem ersten sogenannten “Social Retail Store” personalisierte Erlebnisse. Schon am Eingang können Besucher mit dem interaktiven Schaufenster Teil der Inszenierung werden und damit persönliche Momentaufnahmen zum Teilen mit der Community sammeln. Neben im Store verteilten QR-Codes, die digital Zusatzinformationen bereitstellen, versorgt ein digitaler Begleiter über ein WeChat-Miniprogramm die Besucher mit Ladenführungen, zusätzlichen Produktinformationen, Terminbuchungen im Geschäft sowie Veranstaltungen oder Tischreservierungen im store-internen Café. Je größer die Interaktion mit der App, desto umfangreicher wird die Erfahrung.
Ein neues Mindset
Es braucht neue Wege, um die jüngere Luxusgeneration zu erreichen. Produkte müssen stärker mit Erlebnissen verknüpft werden. Bei “New Luxury” geht es nicht nur darum, was man trägt, sondern auch darum, was man weiß. Das Paradigma verschiebt sich von der Zugehörigkeit zum Sein, von der Exklusivität zur Inklusivität und stellt Erlebnisse über materielle Güter. Der “New Luxury”-Konsument kauft nicht nur ein Produkt, sondern einen Lebensstil oder eine Community, will sich von Marken inspirieren lassen und stellt den tieferen Sinn im Leben über Materialismus.
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Über den Autor
Mathias Ullrich ist Managing Director bei LIGANOVA, dem Innovationsführer im Bereich Brand- & Retail-Experiences im phygitalen Raum. In den vergangenen zehn Jahren hat der Wirtschaftsingenieur Kunden aus dem Bereich Brand Retail hinsichtlich Positionierung, Wachstum und digitale Transformation beraten. Bei LIGANOVA leitet er den Geschäftsbereich Experience Solutions und gestaltet am Schnittpunkt zwischen Mensch, Marke und Produkt Retail-Locations und Erlebnisflächen für globale Premium-Brands aus den Bereichen Luxury, Sportartikel, Automotive, Fashion und Retail.
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