服務設計模型:KANO MODEL

滿意的相反竟然不是不滿意?不滿意的相反也不是滿意?

Gary Hung
BusinessClub.NTHU
5 min readJun 3, 2019

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每次在寫問卷滿意度的時候,你有沒有發現一件事情,表單上針對每個項目通常都是五個選項:「非常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」、「非常不滿意」。你可能覺得這家餐點沒有到很好吃,比普通還要糟一些些而已,但偏偏比普通還要糟一些些,就只有不滿意這個選項,勾了又覺得不好意思,沒勾又覺得違背自己的感受。

這些問卷回饋,通常都是協助服務提供者釐清,哪些服務需要加強。但難道消費者不滿意的地方,你花很多成本改善了,客戶就會給你非常滿意的評價嘛?我想你也知道,是不一定的。因此有沒有更好的問卷設計,或者是更精確的產品開發調查,能協助你做出最有效的改善呢?答案是:KANO MODEL。

在談KANO MODEL之前,先從一個基本概念說起:二因子理論。

二因子理論

雙因子理論是由心理學家Herzberg在1959所提出的激勵理論,主要是在探討員工對工作滿意和不滿意程度。研究結果發現,造成滿意和不滿意的因素是獨立的因素。也就是說過去都用同一軸評估工作滿意度,一邊是滿意,另一邊是不滿意。經過他的實驗發現,發現應該改成兩個軸,用兩種維度去解析滿意度這件事。他發現:把某些造成滿意的因子拿掉,並不會變成不滿意,而把某些不滿意的因子去除,也不會變成滿意。

滿意和不滿意,其實分兩個維度來探討,會是比較合適的方法

不滿意到沒有不滿意,這一條軸被他稱作「保健因子」;滿意到沒有滿意,這一條軸被他稱作「激勵因子」。有這樣的思考模式後,立刻被應用到企業滿意度評估方法。影響員工對公司滿意與否,有非常多因素。

像是:薪資、人際關係、公司政策等等,就被歸類在保健因子,當這些達到員工期待時,員工並不會覺得滿意,但沒有達到一定會不滿意。而:工作帶來的成就感、對公司的認同感、本身的意義,大部分都被歸為激勵因子,如果沒有也沒關係,但如果能滿足員工這方面的需求,工作滿意度會大大提升。

當然以上這些說法是比較大略的統計結果,每種行業可能都不太一樣。這理論在剛推出時,馬上引起熱烈討論。這給了企業界用不一樣的角度,來思考如何對待員工,才能讓公司最有效率,又讓員工很滿意。像這樣的概念,其實和接下來要談的KANO MODEL很像

KANO MODEL

日本品管大師狩野紀昭(Noriaki Kano)於1984年提出「二維品質模式」,也稱為「狩野模型」(Kano model),藉由劃分產品品質的層次,逐一分析產品功能與顧客滿意度之間的相關性,從而找出能夠有效提高顧客滿意度的功能,據以排定產品功能改善的優先順序。(出處:經理人_為什麼產品升級了,顧客卻沒有更滿意?)

這一個模型算是二因子理論的延伸,不過前者主要是探討職場工作的滿意程度,此模型主要探討企業所提供的產品和服務,不過分析的維度和邏輯是相同的。對於一個產品的評價,不是只有滿意和不滿意,和二因子理論一樣,要切成兩個軸來討論,滿意和沒有滿意,以及不滿意和沒有不滿意。因此可以延伸出下面這個圖。

不太知道能不能直接複製網路上的圖,所以我就自己畫了

1. 必要品質:產品不具備該項功能,消費者會不滿意,但就算具備了,消費者也不會特別滿意。像是前幾天去看電影,前一場的人弄倒了一包爆米花,工作人員沒清乾淨,我就會覺得不滿意,但如果環境很整潔,就覺得這是電影院最基本該做的,並不會讓好感度提升。

2. 一維品質:產品越不具備該項功能,消費者越不滿意,但若有具備,消費者的滿意度也會上升。舉例來說,餐廳出菜的速度越快,消費者越喜歡,但等太久客人又不悅。

3. 魅力品質:產品不具備該項功能時,消費者也沒差,但如果具備了,消費者對該產品的滿意,會大過一維品質具備的時候。比如說搭計程車通常只期待能平安快速到目的,若司機額外提供小點心,或端自己泡的冷熱飲給你,就會對服務好感度大大提升。(這是我真實遇過的)

4. 無差異品質:有沒有該項功能都沒關係。um…譬如說每次訂購博客來,它經常會放一些廣告推薦單,但對我來說有沒有都沒差,因為我只會買我想買的書。

將產品各項特性,分別歸類到不同品質類型後,就可以知道改善項目的優先順序,以及對客戶滿意程度的影響。必要品質是絕對要達到的,一維品質也不能太差,有前面兩者後,能區別你和競爭對手高下的,就是魅力品質了。每一個人對同一種產品的同一個品質項目,可能感受都不盡相同,因此當我們問卷做出來後,會需取個平均,來判斷多數人的感覺。

然而競爭對手會模仿也會追上,原本你推出服務時,還屬於魅力品質的項目,過一段時間後,就會變成無差異品質了,因為大家都變的一樣。就如同剛推出無按鍵全觸控螢幕手機時,市場引領風騷,但後來每家都能做到了,全觸控螢幕也就不足為奇。

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