6 maneiras de projetar um negócio

Texto originalmente publicado no Medium por Kerry Oconnor e trauduzido por nossa equipe:

Perguntei aos meus alunos durante uma aula sobre Business Design na d.school de Stanford como eles podem inovar nos negócios da IKEA. Os engenheiros e cientistas levantaram as mãos imediatamente.

“Oferecer serviços de design de interiores!”
“Lançar uma marca mais premium!”
“Levar de volta mobiliário antigo, como forma de desconto no preço de novas compras!”

Grandes ideias, não? Eu, então, lhes pedi para falar de que formas gerariam um modelo de negócio para apoiar uma dessas propostas. Desta vez, não houve mãos que se levantaram. Eles ficaram com os olhos para baixo e fitaram o chão.
Na IDEO há pessoas que projetam em pixels ou aço, e depois há pessoas como eu, que modelam os sistemas, fluxos de caixa e estruturas para sustentar a tal inovação.

Projetar um negócio (ou seja, fazer o processo de Business Design) nunca será tão sexy como a criação de um novo objeto brilhante.

No entanto, o sistema de negócios é o alicerce sobre o qual esses objetos brilhantes sobreviverão no mercado. E, finalmente, a razão pela qual eles podem prosperar e mudar a maneira como interagimos com o mundo.

Para os que estão interessados nesta ‘modalidade’ de design, eu fiz um método para saber como (re)criar um modelo de negócio.

1. Quebre o problema

Vamos imaginar que a IKEA criou uma linha premium de mobiliário assinada por designers convidados. Que perguntas você gostaria de fazer sobre esta oferta?

Bem, para começar: para quem vai servir? Quão grande é a audiência destes produtos para serem atrativos? Que tipo de modalidade “premium” a IKEA poderia carregar por um sofá de design sobre um sofá Klippan, por exemplo? Os custos extras serão embutidos em tecidos mais luxuosos?
Na sua essência, um modelo de negócio precisa definir quem está servindo (Clientes), como a oferta chega a essa pessoa (Canal), o valor único entregue (Proposição de valor), e quanto esse valor vale a pena (Preços).

Eu sempre começo definindo que valor único podemos oferecer ao mercado. Como uma empresa de design centrado no ser humano (Human-Centered Design), IDEO vê a oportunidade para a inovação no que estamos projetando. Nós nos concentramos no que os usuários precisam — a proposição única de valor que nossos projetos podem oferecer — e então projetar o modelo de negócio em torno disso.

2. Crie restrições

Ok. Agora que você já identificou os elementos que compõem um modelo de negócios ou sistema de negócios, é hora de enquadrar o problema. Como? Primeiro impor alguns limites que definem a área do problema. “As restrições são
libertadoras”, diz Diego Rodriguez, sócio da IDEO e um dos meus mentores.

No caso da empresa Bean Pole, um varejista de roupas coreana, começamos a definir o que a marca representava — fornecimento de alta qualidade, na roupa conectada às tendências com uma sensação britânica. Usamos isso como uma base para gerar ideias para o serviço e experiências que iriam entregar os valores implícitos e explícitos de marca.

Sem olhar para outras partes do modelo de negócio, que cristalizou o que era imutável — neste caso, os atributos da marca — em seguida, para informar o que era possível nas outras partes do negócio. Capturar esses elementos que não podem ser alterados são exatamente as restrições que você está procurando.

3. Procure por inspiração

O maior erro que estudantes de Business Design cometem é simplesmente copiar o modelo de negócio de empresas existentes, especialmente aquelas que suas inovações buscam suplantar algo. Não há nada errado com a construção dessa ‘armadilha’, mas esse produto vai ficar enchalhado se ele for suportado por um modelo de negócios ‘romantizado’.

Tome como exemplo a Zipcar, que era, em essência, um serviço de aluguel de automóveis. Mas a empresa praticava preços inovadores e modelo de receita de adesão que foram totalmente diferentes e, finalmente fazendo uma disrupção na indústria de aluguel de automóveis. Ao invés de usar um modelo de negócio existente como template, usá-lo como um ponto de partida. Então, olhar para o mundo com novos olhares que outras empresas tenham concebido os elementos que procuram ser inovadores.

Da mesma forma, Warby Parker poderia ter apresentando os óculos da mesma maneira que outros designers têm feito — em lojas de varejo com um alto valor. Em vez disso, a empresa alinhou as melhores práticas de e-commerce — oferecendo aos clientes ótimos preços, frete grátis, e retornos — para conduzir a compra e mudar o paradigma de como óculos são vendidos.

4. Envolva pessoas de fora

Os projetos dos meus alunos são sobre como inovar o programa de almoço de escola pública
em San Francisco. Um grupo propôs para a escola que os estudantes levem as refeições para casa, para comerem junto com a família no jantar.

A pergunta que não quer calar é: o quanto as pessoas podem pagar por esta refeição? Se são vistas como o equivalente a jantar em um restaurante, eles podem pagar muito, mas e se fosse o equivalente a jantar fora em um drive-thru de fast food? Com alguns telefonemas rápidos para as famílias das crianças da escola pública, meus alunos foram capazes de entender o quanto eles poderiam cobrar para uma refeição, e, portanto, se a sua grande ideia poderia funcionar. Trazer gente de fora para responder às suas ideias é sempre uma boa idéia. Isto reorienta o trabalho em verdadeiras necessidades humanas, desafia o designer de entender suposições sobre audiência e valor capturados, e permite que as equipes testar e repetir.

5. Comece com números de estádios

Na IDEO, liderei uma equipe que projetou um produto móvel para um cliente coreano. Ouvimos de usuários que queriam grandes descontos, pedindo 40 por cento e 50 por cento do preço de varejo por meio do aplicativo de smartphone. Nós também sabíamos pelas demonstrações financeiras de nossos clientes que não havia nenhuma maneira de sustentarmos o negócio se o fizessem.

Em vez de nos enterrar em um modelo financeiro para tentar fazer os números baterem, fizemos alguns protótipos interativos simples para testar com os consumidores que eram público-alvo. Uma vez que o produto estava em mãos, nós descobrimos que as pessoas foram surpreendentemente muito felizes com 10 a 15 por cento de descontos. A moral da história: há um grande abismo entre o que as pessoas dizem que querem e como elas realmente se comportam. Sabendo disto, no início de nosso processo de design ganhamos muito tempo e nos permitiu co-projetar a experiência do usuário e descontos limiares ao longo do tempo.

6. Lembre de projetar um sistema de negócios

Um sistema de negócios é uma série de declarações “se, então” — interdependências.
Uma escolha de design influencia a outra. Por exemplo, quando Warby Parker decidiu vender exclusivamente através de um canal on-line, em forma de sua estratégia de marketing, obrigando-os a investir em campanhas que fizeram consumidores conscientes da sua oferta.

Em cada fase do projeto, pensar em como suas escolhas geram novas suposições sobre os aspectos interligados de seu modelo de negócio. Dar um passo para trás e considerar como peças interligadas trabalham juntas em um sistema. Como designers, nosso objetivo é criar sistemas elegantes — um todo que conecta as partes de forma fluida.

Como eu fico na frente da minha classe na Universidade de Stanford, tenho certeza de que estou olhando para os futuros Elon Musk e Marissa Mayer. Eles estão indo para inovar de maneiras radicalmente novas. Mas seus cérebros infantis só vão levá-los para o mercado, se forem suportados por sistemas de negócios igualmente incríveis. Estes designers de produto vão construir, repartir e recriar cada pontuações produtos quantas vezes for necessário até que eles tenham uma forma que pareça natural e óbvia. O Business Designer também vai construir, testar, ajustar e aperfeiçoar até que ela tenha um sistema elegante e fluido no lugar.

Com esta co-criação de produtos e negócios ficamos com algo tão bem integrado em nossas vidas que não podemos imaginar como nós nunca conseguimos sem ele. Certamente, esses estudantes vão nos oferecer o nosso próximo grande produto e — em breve — o negócio.

Crédito das ilustrações: Tiffany Chin and Feel Hwang

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