Design Thinking: criatividade se aprende e inovação tem processo

Criatividade. Ao pensar neste conceito, o que vem à sua cabeça? Quem são as pessoas mais criativas que você conhece?

Normalmente pensamos em artistas, até atletas, talvez cientistas. No meio corporativo, os profissionais de marketing, principalmente publicidade e propaganda e desenvolvimento de produtos, normalmente são considerados os “seres criativos” das empresas. Atualmente, empreendedores com suas ideias maravilhosas e suas startups também estão nesta categoria.

O senso comum diz que as pessoas criativas possuem um dom, um talento especial, que faz com que possam ter ideias inovadoras e revolucionárias.

Mas afinal, qual o significado da palavra “criatividade”?

Procurando na fonte de informações mais usada do mundo, o Google nos traz a seguinte definição:

“1. qualidade ou característica de quem ou do que é criativo.

2. inventividade, inteligência e talento, natos ou adquiridos, para criar, inventar, inovar, quer no campo artístico, quer no científico, esportivo etc.”

O ponto digno de nota nesta definição formal está grifado acima: natos ou adquiridos. Ou seja, criatividade se aprende!

Quando pergunto em sala de aula quem são as pessoas mais inovadoras que os alunos conhecem, um dos primeiros nomes a surgir é o de Steve Jobs. No entanto, segundo ele, “criatividade é apenas conectar coisas, quando você pergunta a pessoas criativas como elas criaram algo, elas se sentem culpadas, pois não criaram algo de fato, apenas viram alguma coisa.” Assim, a criatividade vem da capacidade de conhecer os elementos existentes e conectá-los, de forma a gerar uma nova solução para um problema existente.

Mas como aprender a enxergar estas conexões em elementos que já existem, mas que não trabalham juntos? É possível haver um processo estruturado para gerar inovação?

O Design Thinking surge então como um método que ajuda ativar novas conexões na mente das pessoas envolvidas na concepção da solução de um determinado problema, usando conceitos de design. O designer é um profissional que cria produtos pensando fundamentalmente na sua usabilidade por parte do cliente final.

Por seguir os conceitos de design, o uso deste método é mais adequado para resolver problemas e/ou criar produtos que tenham a ver com a experiência do cliente ou qualquer outro ser humano envolvido no processo, tal como funcionário ou fornecedor, por exemplo.

Para que uma solução seja verdadeiramente adequada, além de tratar de questões relativas às necessidades e desejos do usuário, deve levar em conta também a viabilidade técnica da implementação da solução e da viabilidade financeira, com geração de valor para o negócio.

O método de Design Thinking é tipicamente composto das seguintes etapas:

PROCESSO DE DESIGN THINKING — VISÃO GERAL

Eu trabalho com consultoria de gestão há muitos anos. Quando fui apresentada a estas etapas pela primeira vez, tive a impressão de que eram apenas uma variação da abordagem clássica de consultoria, composta das etapas de Levantamento-Diagnóstico-Desenho da Solução-Implantação. Obviamente há semelhanças claras entre os dois fluxos, até porque não há como resolver um problema, propor uma melhoria ou criar um produto ou serviço de forma estruturada sem passar por elas. As duas grandes diferenças em relação ao que já se faz há muito tempo são o protagonismo do usuário e a ativação da criatividade.

O protagonismo do usuário é evidenciado através da imersão em profundidade, muitas vezes vivenciando a realidade dele, e da criação de personas e mapas de empatia destas personas. Com este conhecimento adquirido e organizado, nunca perdemos de vista o objetivo principal do projeto, que na maioria das vezes é melhorar a experiência de um determinado público ao consumir determinado produto ou serviço.

A ativação da criatividade, principalmente na fase de ideação, ocorre através do uso de ferramentas lúdicas, como descrever os poderes de um super-herói e imaginar como estes superpoderes poderiam ajudar a resolver a questão. Neste momento, a imaginação “corre solta”, sem amarras, gerando ideias que, sem estímulos como esses, não surgiriam. A interação em grupos multidisciplinares, como mencionado anteriormente, faz com que pessoas de diferentes backgrounds enriqueçam a discussão e tragam visões complementares. Eu passei pessoalmente por esta experiência, e mesmo tendo um perfil muito cartesiano e analítico, vi resultados dignos de nota.

Para ilustrar a contribuição do Design Thinking para empresas e pessoas, trago aqui dois exemplos.

A Rise Science é uma startup que criou uma plataforma para acompanhar o ciclo de sono e o comportamento de atletas, ajudando-os a competir quando estão no pico do seu desempenho. Como o aconselhamento é feito a partir da análise de dados, os resultados eram apresentados em formato de gráficos, e os atletas deviam tomar suas decisões com base na interpretação destes gráficos. No entanto, eles tinham dificuldade em interpretar tais gráficos. A Rise contratou então a IDEO (uma empresa americana de referência no uso do Design Thinking) para melhorar a interface entre as análises feitas pelos cientistas de dados e a informação recebida pelos usuários.

Após passar um tempo com os atletas e com os técnicos, a equipe da IDEO chegou à conclusão que não era um problema de visualização dos dados, mas sim de experiência do usuário, que estava interessado mesmo em saber que horas dormir e acordar. Com isso, a recomendação foi trocar os gráficos por um relógio com alarme e uma ferramenta de chat. Saiba mais sobre este caso aqui.

Outro caso bem interessante é o da divisão de equipamentos médicos da GE. Fazer uma ressonância magnética é muito difícil até mesmo para adultos, o que dirá para crianças. Ter que entrar em um “tubo” fechado e ficar totalmente parado durante cerca de meia hora é tarefa praticamente impossível, por isso, 80% das crianças precisavam ser sedadas, o que é muito invasivo e tem riscos. Pensando em como melhorar esta experiência, focando no público infantil, Doug Dietz, um desenhista industrial, criou um ambiente no qual toda a decoração da sala foi adaptada para parecer que a criança estava entrando em uma aventura, como por exemplo, um barco de piratas. Os operadores das máquinas foram treinados para “entrar na brincadeira” e com isso a necessidade de sedação caiu para 10%, reduzindo também o tempo de exame, o que aumentou o número de pessoas examinadas por dia. Leia mais e veja fotos aqui.

Entendendo a metodologia de Design Thinking, mesmo sem aplicá-la formalmente e na íntegra, é possível trazer os conceitos de design para o seu dia a dia:

• Enxergue seu público (seus clientes, funcionários, fornecedores, etc) como pessoas reais com problemas reais e não só mais um registro no banco de dados. Tenha empatia.
• Saiba que o objetivo é resolver o problema da pessoa.
• Entenda profundamente a realidade atual (“what is?”)
• Construa uma uma visão de futuro considerando todas as possibilidades (“what if?”)
• Equilibre arte e ciência

Com essa mudança de mentalidade é possível gerar soluções mais adequadas à realidade do público relacionado ao problema ou oportunidade em questão. Ou seja, ser mais criativo. Experimente.

— -

Para saber mais sobre a metodologia:

“Design Thinking — Uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias” — Escrito por Tim Brown, CEO da IDEO, uma empresa americana de referência em design e inovação citada no artigo. A IDEO foi fundada em Palo Alto e com escritórios em várias cidades americanas, com mais de 3 mil projetos desenvolvidos usando a metodologia de Design Thinking e mais de 300 prêmios internacionais.

“Design Thinking — Inovação nos negócios” — Escrito por um grupo de profissionais da MJV, uma empresa brasileira de inovação e tecnologia que também usa o Design Thinking como metodologia nos seus projetos.

— —

Gisela Sender é palestrante de Design Thinking e professora de Estratégia e Inovação do curso Jovens Profissionais em Marketing do Alumni Coppead.