Inovação Social Corporativa: Empresas investindo em um mundo melhor, de verdade…

O mundo corporativo está passando por um momento de grandes mudanças, em todos os setores, em todos os níveis. Um estudo da Babson School of Business previu que em 2020, 40% das atuais empresas da lista das 500 maiores da revista Forbes não existirão mais!

São novos hábitos de compras, novos valores sociais, novas tecnologias disruptivas que permitem que novas empresas conquistem em poucos anos o que empresas tradicionais levaram décadas para construir, isso junto a novas necessidades geopoliticas e questões de sustentabilidade.

Isso sem levar em conta a constante cobrança, crítica e imagem negativa que as grandes empresas, principalmente as multinacionais ainda tem junto ao grande público, Michael Porter declarou em seu artigo na Harvard Business Review (HBR) de 2011 que “a legitimidade das empresas nos últimos anos caiu a níveis não vistos na história recente”.

Mesmo assim, empresas de todos os portes despertaram para a necessidade de colaborar com a melhora da sociedade. A inovação social corporativa surge como uma resposta as crises de governos, mercados e indivíduos inerentes a quaisquer sociedades.

Em vez das tradicionais ações filantrópicas de responsabilidade social, empresas começam a desenvolver estratégias que entreguem resultados, que ao mesmo tempo sejam benéficas para a sociedade e gerem soluções para problemas sociais.

Esse artigo descreve esse trajeto desde os conceitos de responsabilidade social até a ideia de inovação social como estratégia corporativa e suas dificuldades.

A ascenção e queda da Responsabilidade Social Corporativa (RSC)

De acordo com a comissão Européia (2011), RSC é o “conceito onde organizações integram objetivos sociais e ambientais em seus processos e na interação com stakeholders, de maneira voluntária”.

A ideia de que organizações deveriam ter responsabilidades além de seus objetivos econômicos não é nova. Archie Carroll, em seu artigo de 1999, relata as contribuições de autores nesta área desde 1950, e conclui que “este debate está longe de terminar, já que existem na literatura vários argumentos a favor e contra a RSC”.

Atualmente, segundo relatório da KPMG, 60% de todas as empresas publicam relatórios de responsabilidade corporativa, no entanto, Wayne Visser, especialista no tema, argumenta que de uma maneira geral a RSC falhou.

Ele alega que apesar de empresas terem implementado projetos e iniciativas de sucesso, elas não conseguiram funcionar em nível macro onde os indicadores nos níveis sociais, éticos e ambientais seguem em declínio.

Inovação Social — Novas soluções para as necessidades sociais

Algumas grandes empresas vem buscando alternativas para crescer e ao mesmo tempo atingir as expectativas de seus stakeholders através da inovação social.

Essas ações diferem dos esforços tradicionais de RSC uma vez que diferentemente de ações filantrópicas ou com foco na imagem empresarial elas representam investimentos estratégicos que através da colaboração entre a empresa e sua comunidade, em um processo de criação conjunta, buscam equilibrar retorno e geração de soluções para problemas sociais.

Tipos de Inovação Social

Inovações sociais buscam oferecer soluções para problemas sociais melhorando sistemas, processos e abordagens para de forma criativa oferecer inovações em áreas diversas que vão desde inclusão no ambiente de trabalho até a solução de problemas mais profundos como os relacionados à pobreza e ao desemprego.

Essas inovações podem ter como foco a introdução de um projeto que contribua de forma direta com a solução de um determinado problema, como o caso da Hindustan Lever e seu “projeto Shakti” , que em parceria com ONG’s e com o governo local, buscava gerar oportunidades de emprego para mulheres que vivam na zona rural da India.

Algumas empresas inovam em seu próprio modelo de negócios. A TOMS oferece para a compra de cada um de seus produtos o equivalente para pessoas carentes.

Esse projeto que começou com sapatos expandiu para óculos e desde 2006 a TOMS já doou mais de 35 milhões de pares de sapatos e ajudou a reparar a visão de mais de 250 mil pessoas (www.toms.com).

Considerando que muitas vezes os problemas sociais existem além de suas fronteiras, a inovação também pode ocorrer no ambiente externo.

A H&M, empresa sueca de moda, ao implementar o pagamento digital em contas bancárias em suas fábricas em Bangladesh, promoveu uma maior transparência nos valores pagos (contra alegações de trabalho escravo) e maior segurança (versus o recebimento em dinheiro) aos seus funcionários, ao mesmo tempo em que eliminou custos de segurança e transporte.

Outros tipos de inovações podem permitir a acessibilidade na compra de determinados produtos, o desenvolvimento do ambiente interno da empresa, o desenvolvimento de infra-estrtura local, entre outros exemplos.

As dificuldades, no entanto, existem…

Apesar do potencial enorme que as empresas tem de promover a inovação social, a implementação destes projetos é muito difícil e pode oferecer grandes desafios as empresas, muitas vezes gerando o efeito contrário do esperado.

Um bom exemplo para ilustrar esse ponto, é o caso da Nespresso.

A Nespresso começou a vender suas cápsulas de café em 1986. Até 2012 a marca já havia vendido 27 bilhões de cápsulas em todo o mundo, apresentando um crescimento quase 6 vezes maior que o do mercado tradicional de café.

Junto ao seu lançamento a Nespresso oferecia um projeto de reciclagem de suas cápsulas, que permitia a devolução das cápsulas usadas em suas boutiques exclusivas em mais de 14.000 postos de coleta em todo o mundo, além de mercados onde era possível retornar as cápsulas via UPS (empresa de logística), sem custo.

O objetivo da empresa era reciclar 75% de todas as cápsulas até 2013.

A realidade mostrou-se um pouco diferente. Uma matéria de 2015 do “The Guardian” destaca que as cápsulas de Nespresso criaram mais um lixo indesejável, ao mesmo tempo em que critica a falta de transparência da empresa em divulgar o volume de reciclagem de suas cápsulas e conclui: “Se a maioria das cápsulas terminam nos depósitos de lixo, seus esforços de reciclagem apesar de bem intencionados, não funcionam”.

Por gerar excesso de lixo e tratar-se de um item que contém alumínio poluente e de dificil reciclagem, em 2016 a cidade de Hamburgo na Alemanha baniu todas as máquinas de café em cápsulas de suas repartições públicas.

Na Alemanha, as vendas de cápsulas de café representam um entre cada oito cafés vendidos.

Conclusão

Michael Porter, em seu artigo na HBR de 2011 afirma que o capitalismo pode ser um veículo sem paralelos para atender as necessidades humanas, criar empregos e construir riqueza.

Recomendo que prestem atenção nos esforços das empresas que buscam melhorar o mundo. De verdade.

Em meu próximo artigo, um caso de Inovação Social de uma empresa de varejo do Rio de Janeiro. Um caso de inclusão que vai além das fronteiras da empresa. Você vai se surpreender e se emocionar. Não perca.