Vantagem Competitiva Sustentável: uma revisão básica
Explique rápido: o que é “vantagem competitiva sustentável?” Se você consegue dar uma resposta rápida e simples, parabéns! Porém, em palestras e trabalhos de consultoria, percebemos que muitos estudantes de MBA e executivos acabam por esquecer as ideias básicas por trás desse consagrado conceito da gestão. Esse tema poder ser aprofundado bastante, mas o objetivo aqui é fornecer um ponto de partida para possibilitar discussões estratégicas com todos na mesma página.
Então, indo direto ao ponto, oferecemos uma definição: “Vantagem competitiva sustentável é a condição superior que qualquer organização deve visar usufruir, uma vez que pavimenta o caminho para o sucesso e lucratividade organizacional.”
Segundo Jay Barney, renomado pensador norte-americano de estratégia, é possível afirmar que uma organização dispõe de uma vantagem competitiva quando ela está se utilizando de algo de valor para criar uma estratégia que não está, simultaneamente, sendo implementada pela concorrência. E para essa vantagem competitiva ser sustentável, outras organizações devem ser incapazes de duplicar os benefícios dessa estratégia. Então, podemos perceber que uma vantagem competitiva, além de estar vinculada à estratégia da empresa, deve possibilitar algum benefício que as concorrentes não podem desfrutar.
Partindo da premissa que os recursos dentro de uma mesma indústria são distribuídos heterogeneamente pelas organizações e também não são facilmente transferíveis, Barney ensina que para alcançar uma vantagem competitiva, uma empresa deve utilizar recursos para desenhar uma estratégia diferenciada. O esquema a seguir apresenta como poderiam ser classificados esses recursos:
Entretanto, para uma organização realmente possuir uma vantagem competitiva, seus recursos devem possuir alguns atributos:
Em relação ao termo “sustentável”, não se pode esperar que uma vantagem seja eterna. É razoável supor que cedo ou tarde haverá mudanças, internas ou externas à organização, que alterarão o equilíbrio de forças que permitiram a existência de uma vantagem competitiva. Uma vantagem competitiva que possa ser rapidamente copiada pela concorrência não pode ser considerada sustentável. Além disso, uma vantagem competitiva importante pode perder completamente a relevância diante de um desequilíbrio econômico disruptivo, muitas vezes gerado por alguma inovação tecnológica. Vale também mencionar a possibilidade de benefícios advindos de uma vantagem competitiva temporária que permita a liderança (first-mover advantage) em determinado movimento no mercado, que pode resultar em melhor acesso a canais de distribuição, boa vontade dos consumidores, e efeitos de rede, por exemplo.
As vantagens competitivas devem estar no interior da organização, sendo representadas por recursos valiosos, raros, não imitáveis e insubstituíveis. A adoção de uma estratégia, quando considera recursos que gerem uma vantagem competitiva, não pode garantir o sucesso, mas é forte indicador de que se está na direção certa, possibilitando percorrer um caminho à frente da concorrência.
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