Mídia Programática, a nova forma de se fazer mídia
É praticamente impossível acompanhar tudo que acontece na área de comunicação digital, tudo muda muito rápido. Umas das áreas que tem sido fortemente impactada por essas mudanças é a de Mídia, especialmente Mídia Performance.
Quando falo em Mídia Performance me refiro a tudo que pode ser automatizado/mensurado, entre os meios mais conhecidos para esse tipo de mídia estão todos os formatos de publicidade de Google e Facebook, afinal eles permitem automatização e dinamismo em qualquer momento da programação ou implementação da mídia. Chamei aqui de programação e não planejamento propositalmente, os recursos desses fornecedores estão tão evoluídos que já sugerem o planejamento baseado nas melhores práticas e performance das campanhas realizadas anteriormente, fazendo com que o processo de compra de mídia seja norteado pelas análises de dados mensurados para apoiar o processo de tomada de decisão. Simplificando um pouco para quem não atua diretamente na área: hoje é possível entrar em um software gratuito de grandes players de comunicação da internet, definir o budget, programar uma campanha, executar, mensurar os resultados e reprogramar; tudo isso isso em tempo real, ou seja, enquanto a comunicação está acontecendo.
Esse conceito não é algo tão novo assim, e no Brasil já existem empresas especializadas em trabalhar exclusivamente com esse tipo de serviço, além de agências que obviamente já estão prestando esse serviço para as marcas que atendem. Esse tipo de automatização muda a forma como os profissionais da área de mídia estão acostumados a trabalhar, e forçam que as marcas adaptem-se a esse novo formato, dinâmico, onde é possível (e necessário) alterar a administração de uma campanha enquanto ela está no ar. Ver o resultado de uma campanha em um relatório 30 dias depois que ela aconteceu, não faz mais sentido.
A compra de mídia de forma programada, conhecida como “Programmatic Buying” que faz parte do que está se chamando de Programmatic Marketing, pode ser definido como: compra e administração de espaços publicitários diretamente por uma plataforma dinâmica que, em tempo real, permite mostrar anúncios personalizados, para consumidores identificados, em contextos específicos.
No momento em que a administração dos espaços publicitários sai da mão dos veículos de comunicação e passa a ser controlado diretamente pelas marcas/agências, isso “elimina” uma cadeia enorme de pessoas e processos envolvidos nessa operação. Obviamente que essa mudança não vai acontecer da noite para o dia, mas está acontecendo muito mais rápido do que se imaginava.
Para as marcas, controlar os espaços publicitários, entender a audiência e escolher o melhor contexto para inserir a comunicação da marca é uma grande oportunidade de fazer parte da vida das pessoas, mudando aquele formato de ser uma interrupção no cotidiano dos consumidores e podendo transformar-se em algo relevante para eles. As agências que ainda não entenderam essa transformação, ou profissionais que não estão se preparando, estão perdendo uma grande oportunidade de fazer parte desse novo momento da comunicação, onde as marcas podem estar muito mais perto dos seus consumidores.
Existem outras formas de uso da mídia programática além de Google e Facebook, mas esse assunto deixarei para um próximo post ;)
Vou deixar esse material aqui que explora em detalhes compra de mídia de forma programada, explicando todos conceitos, vantagens, desvantagens desse novo formato de comunicação:
