El focus group que determinó nuestro proyecto con Coca-Cola

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En nuestro trabajo, hay momentos para dar rienda suelta a la creatividad más loca y hay momentos para una metodología más estructurada. Con la experiencia, nos hemos vuelto bastante buenos distinguiendo los momentos del proceso que requieren cada forma de trabajar, y también cuándo es mejor mezclarlos y crear la herramienta perfecta. Sea lo que sea lo que toque, aprovechamos un amplio abanico de herramientas para realizar nuestro trabajo de la mejor forma.

En este artículo, queremos hablar de una herramienta que ha resultado ser muy útil en nuestra metodología, especialmente durante las primeras fases de la validación de mercado: el focus group.

Hace poco hicimos un focus group para nuestro proyecto con Coca-Cola. Un proyecto que, como la receta… todavía es secreto. Estábamos en un momento del proyecto en el que acabábamos de desarrollar el primer prototipo, y el propósito del focus group era empezar a obtener un fedback profundo y cualitativo de los early adopters potenciales para validar nuestras hipótesis de solución y continuar construyendo en la dirección correcta.

Nadie podría imaginar que precisamente ese focus group iba a arrojar luz sobre lo que se convertiría en el punto clave del proyecto.

Fase 1: Inspiración

Primero presentamos varias imágenes a los participantes. Todas ellas relacionadas con conceptos, temas e ideas en torno al briefing del proyecto (Coca-Cola, premium, bar, la botella, el cristal… etc.). Algunas imágenes reflejaban significados más obvios, mientras que otras eran algo más difíciles y requerían una mayor reflexión; sin embargo todas habían sido elegidas cuidadosamente para construir el mundo en el que los participantes debía sumergirse durante la próxima hora.

El propósito del bombardeo visual era empezar la dinámica haciendo que el grupo por sí mismo empezara a hacerse preguntas; y con esta mesa llena de imágenes, ya estábamos orientando sus sentidos y curiosidad exactamente hacia dónde nosotros queríamos sin si quiera utilizar palabras.

Pedimos a los participantes que eligieran de forma individual aquellas imágenes que les recordaran a “Coca-Cola” y durante unos minutos de completo silencio todo el mundo hizo su selección, lo que desde el primer momento nos permitió comprobar las diferentes relaciones que cada personía tenia con la marca. Después, se les pidió que del montón seleccionado se quedaran únicamente con aquellas imágenes cuyo significado estuvieran a su vez relacionado con el contexto de consumo en el típico bar español.

Así, poco a poco las preguntas se fueron concretando hasta acotar el tema central de la dinámica, pero el juego con las imágenes habían ayudado a crear un punto de partida en el que la decisión de cada participante no podía ser influenciada por otros. El silencio y la autonomía habían liderado el punto de partida, de modo que reacciones orgánicas y honestas empezaban a gestarse sin que la personalidad de nadie sobrepusiera a la del resto.

Fase 2: Establecer el contexto

Los participantes estaban casi completamente inmersos en el mundo que queríamos antes de mostrarles el producto. Era momento de sentarse y explicar cómo iba a continuar la dinámica y cómo debían ayudarnos con su feedback.

En este caso, la dinámica iba a ser principalmente comparativa, tanto con preguntas cualitativas como cuantitativas. Al grupo se le presentaría el mismo producto con ciertas diferencias determinantes, y tenían que escribir en una informe sus opiniones en relación a determinados aspectos sobre los que les haríamos las preguntas. Después de un momento inicial de auto-reflexión, todas las ideas y opiniones se discutirían abiertamente entre todos.

Fase 3: Que salgan las estrellas

Es momento de ofrecer al público, los productos, ideas o soluciones que necesitamos validar.

“Imagina que estás en un bar con tus amigos… acabas de pedir una Coca-Cola para refrescarte en un día soleado y el camarero trae esto a tu mesa…”

Como necesitábamos validar hipótesis muy específicas y probar diferentes ideas en torno al mismo producto, la dinámica se estructuró en siete fases en las que los mismos aspectos debían ser evaluados y discutidos por el grupo. Cada fase contaría con un momento dedicado a preguntas específicas a ser respondidas por cada persona de forma individual, y después, preguntas más generales para incentivar el debate abierto.

Cada focus group es, y necesita ser, diferente y particular. Dependiendo de lo que necesites validar, el momento en que necesitas hacerlo y el tipo de información que necesitas obtener… tendrás que tomar ciertas decisiones acerca del tipo de preguntas y las reglas a establecer para la interacción.

Cualesquiera que sean las necesidades particulares de tu focus group, después de nuestra larga experiencia llevando a cabo este tipo de dinámicas, queríamos compartir 7 consejos para sacarle el máximo de un focus group:

1. Trae comida.

Es simple pero efectivo. Siempre se ha dicho que se piensa mejor con el estómago lleno (por lo menos así es como nos gusta justificarnos en la oficina porque siempre estamos comiendo…) Lo cierto es que los participantes agradecerán tener algo que echarse a la boca para mantenerse activos y hacer funcionar a su cerebro.

2. Que entren los de fuera.

La gente que no forme parte del equipo estará más dispuesta a dar un feedback sincero e incluso negativo si es necesario. No solo eso, tenemos que admitir que a veces estamos tan inmersos en un proyecto que puede que acabemos perdiendo la perspectiva; hemos puesto tanto trabajo y esfuerzo en ello que, como unos padres… no vemos (o nos negamos a ver) los fallos de nuestra pequeña creación.

3. Es un grupo, pero hazlo pequeño.

Cuando la opinión se da de forma grupal, todo el mundo tiende a sentirse más seguro y tiende a compartir sus pensamientos de forma más honesta y abierta. Esto es crucial para el objetivo de la dinámica.

Aún así, no quieres un grupo fuera de control. Y definitivamente no quieres unas voces por encima de otras. Debes crear un ambiente que facilite la atención y en el que no te puedas perder ni una palabra de nadie. El más callado y tímido puede ser el que mejores ideas tenga.

4. Escucha activa.

Para mantener una comunicación eficaz, todo el mundo debe sentir que su opinión importa. No subestimes a tus participantes y trata de entender porqué dicen lo que dicen; quizás no sean expertos en algunos campos, pero no sabes si un comentario espontáneo puede contener la clave que estás buscando.

5. Las preguntas apropiadas.

A veces las respuestas de la gente están condicionadas desde el mismo momento en que se formula la pregunta. Para obtener un feedback válido debes evitar esto.

Trata de hacer las preguntas tan abiertas y simples como puedas, sin perder de vista a dónde quieres llegar. Esto puede resultar difícil al principio, pero con experiencia irá saliendo de forma cada vez más natural.

Emplea todo el tiempo que necesites para encontrar las palabras exactas que hagan a las mentes de los participantes viajar desde lo más genérico a los detalles más pequeños de tu producto; de este modo podrás exprimir al máximo todas sus ideas e impresiones.

6. La decisión es tuya.

Tú y tu equipo controláis los resultados y qué hacer con ellos. Por supuesto, las decisiones deben derivar de forma lógica de todo lo aprendido y analizado durante y después del focus group; sin embargo, las mejores habilidades analíticas de tu equipo deben utilizarse en todo el proceso para discernir los resultados verdaderamente útiles.

La realidad es que al final del día, aquí estamos trabajando con las opiniones de un pequeño grupo, y estas deben ser consideradas en su justa medida. Ni más, ni menos.

7. Es solo el principio.

Una cosa es opinar en un ambiente controlado y otra muy diferente que una vez la idea sea tangible en el mercado real, guste, sea elegida o se llegue a pagar por ella. Los focus groups pueden ser un arma de doble filo en algunos momentos, y eso es por lo que el trabajo posterior es igual de importante.

Todas las conclusiones deben ser procesadas, analizadas y comparadas. Sal de nuevo con lo aprendido y no pares de validar todos y cada uno de los detalles de tu producto hasta que creas que has encontrado una solución perfectamente sólida y válida.

8. El factor humano.

El grupo dependerá del proyecto. No consiste en elegir a las personas en función de si saben más o menos, sino en función de si encajan más o menos con el proyecto que se tiene entre manos. En este caso, al ser un proyecto para Coca-Cola, el perfil era muy amplio. Pero incluso dentro de un perfil amplio, hay que saber elegir a los integrantes en función de si son gente que ama la marca, (lovers), si son de consumo medio, consumo bajo… entre otros criterios.

Digamos que el focus group, en su intento de representar la opinión pública, puede funcionar como una primera impresión de lo que está por llegar.

Para poder continuar construyendo en la dirección correcta necesitas saber qué piensan tus early adopters sobre tu producto tan pronto como puedas. Por lo tanto, y hablamos desde la experiencia, si sabes cómo llevarlos a cabo, los focus groups pueden ser una herramienta muy potente en las primeras fases de tu validación de mercado.

De todas formas, si estás planeando realizar un focus group y quieres contar con más herramientas y consejos, podemos compartir contigo una checklist de qué hacer antes, durante y después.

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