Donovan y dos campañas de marketing sin muros de por medio
La operación para fichar a Landon Donovan por Club León empezó en Twitter y se cerró en Twitter. “Queríamos ser el primer caso en México de hacer un fichaje a través de redes sociales. Así lo proyectamos y así lo queríamos, con todos los riesgos que eso suponía. Sabíamos que se podía descarrilar, pero al final sucedió, se cerró”, dice a La Servilleta de Cámara Húngara José Ramón Fernández Gutiérrez de Quevedo, Director Comercial de Club León.
Esta es la historia…
Todo nació de una decisión institucional, no de una estrategia de marketing. Jesús Martínez Murguía, el presidente más joven del futbol mexicano, quería contratar a un futbolista emblemático. Estaba dispuesto a asumir valientemente cualquier riesgo. En el abanico de posibilidades surgió el nombre de Landon Donovan, un jugador de 35 años que llevaba un año y medio retirado, polémico, muy competitivo, que había sido precursor de la rivalidad futbolística entre México y Estados Unidos, pero que ofrecía no sólo un impacto en lo deportivo, sino también en lo social y comercial.
Jesús Martínez Murguía no se lo pensó. De inmediato dijo que sí. “No se fichó un jugador por lo fuerte que es, lo rápido que es, o por lo joven que es, sino por lo que sabe jugar y su sabiduría. Cuando Jesús nos comunica esa decisión, sin que fuese un hecho, sabíamos que iba a empezar a cundir el rumor. Teníamos que dar pasos adelante a partir de la reacción del entorno, es decir, teníamos que alimentar esa estrategia de que Landon iba a llegar a León y pensar qué mensajes íbamos a publicar, no para hacer crecer ese rumor, sino para hacer crecer esa noticia”, dice José Ramón.
El rumor se propago como pólvora caliente de forma orgánica. León se subió a la ola. Estratégicamente apuntaló el rumor. Ni lo desmintió, ni lo oficializó. Una vez que tomó vida propia y comenzó a compartirse en los feeds de los usuarios, León acotó el rumor sabiendo que las posibilidades de que Donovan llegara iban creciendo y que ya no sólo se trataba de una oportunidad, sino de una realidad. Lanzó mensajes misteriosos que hicieron pensar a medios de comunicación y aficionados que en cualquier momento se oficializaría, pero no, aún no había llegado el momento.
Paralelamente a la Operación Donovan, León, al ver la efervescencia que tenían sus redes sociales, decidió lanzar otra estrategia comercial. “Sin estar cerrado el fichaje de Donovan, nos damos cuenta que es el momento de lanzar nuestro tercer uniforme. Lo íbamos a lanzar tres días antes, pero decidimos relacionarlo al fichaje de Donovan. La ebullición de nuestras redes era perfecta, la opinión en medios y aficionados estaba dividida al cincuenta por ciento, unos lo daban por hecho y otros por perdido. En una noche de Copa, que había movimiento futbolero en redes, decidimos lanzar el mensaje relacionándolo con el rumor de Donovan. Era la mejor oportunidad para presentar el nuevo uniforme”, cuenta José Ramón Fernández.
Dos campañas de marketing corriendo al mismo tiempo. Una alimentando a la otra. El posible fichaje de Donovan había impulsado la campaña de lanzamiento del nuevo uniforme. La aficionados estaban confundidos. Los medios de comunicación también. León había creado un gran misterio en redes sociales. No se sabía si la estrategia se trataba del lanzamiento de una nueva camiseta o si Donovan iba a vestir esa nueva camiseta. “Ahí se fue acelerando la operación, el futbolista estaba muy cerca de fichar, pero aún no era un hecho”, recuerda Jose.
Había llegado el momento de darle otro empujón a la campaña y correr el riesgo de que se cayera la operación. Los contactos en Twitter entre León y Donovan insinuaban que algo estaba por suceder. “El fichaje había empezado en redes y tenía que cerrarse en redes. Todo estaba listo para el desenlace. León le mandó un tuit a su presidente preguntándole si de verdad Donovan iba a venir o se había caído la operación. El presidente le respondió al Club que no sabía, que habría que preguntarle al jugador de una vez”. Según reconoce José Ramón a La Servilleta, ni el presidente, ni León, ni seguramente Donovan, hasta ese tuit, sabían lo que vendría a continuación. “¡Hey @landondonovan! ¿Estás listo para volverte a poner los tachones?”, le escribió en Twitter Jesús Martínez. “Presidente: me encantó la Ciudad. Es la mejor afición. @clubleonfc es un equipo histórico y ganador. No creo en los muros, quiero ir a México, vestirme de verde y ganar trofeos con León. Nos vemos muy pronto!”, respondió Donovan.
El misterio estaba resuelto. León había hecho una campaña de marketing deportivo de trascendencia mundial para fichar un emblemático jugador a través de sus redes sociales y, a su vez, había aprovechado la efervescencia de sus brazos de comunicación para incrementar la venta de camisetas de su tercer uniforme. Dos pájaros de un tiro.
Donovan había aceptado regresar al futbol asegurando que no creía en los muros. Con una frase había reducido la animadversión con los aficionados mexicanos que él había creado a principios de siglo, y comenzaba a justificar que León había fichado a un jugador que no sólo dominaba el aspecto deportivo, sino también el social. “Donovan deja claro su mensaje. Fue un rival muy duro, endemoniando para el futbol mexicano a nivel de Selección. Explica que aprendió a jugar con mexicanos, que nació en el sur de California, que sabe perfectamente lo que significa México para los americanos, nadie se lo va a explicar, él sabe lo que está pasando con su presidente, con sus políticas económicas y sociales, y no está de acuerdo con ellas. Asume que en algún punto de su rivalidad con México dijo estupideces de las que se arrepiente. La gente, el Club, la afición, y la prensa, descubren una parte de Donovan que no conocían en una etapa más madura, más profesional, y con un sentido de liderazgo asumido. Las grandes rivalidades causan respeto, causan honor. Las rivalidades, al final de la vida, se respetan”, concluye José Ramón Fernández.
El fichaje de Donovan se había convertido en un suceso mediático a nivel mundial. La FIFA agradecía la vuelta del jugador al futbol profesional. La noticia era trending topic global. León había reconectado a su afición. Sus redes sociales habían notado un incremento exponencial. La contratación del estadounidense con una estrategia digital comenzaba a dar retornos de inversión. “En términos normales, si un uniforme se agota en cinco o seis días, con Donovan se agotaron en tres horas. Nuestras redes pasaron de la derecha a la izquierda, cambiaron en el momento justo, tal y como lo pensamos, buscando un momento así que nos ayudara. Necesitaban un empuje anímico o emocional de alto impacto para demostrar que habían cambiado. Siempre, lo que llama la atención de la gente, es el entorno del Club, pero en un momento de alta notoriedad las redes reflejan la identidad del Club”, reconoce con orgullo un José Ramón que en todo momento muestra humildad.
León tiene un presidente joven, que ya ha ganado campeonatos. Sabe de qué va el futbol mexicano. Conoce sus entrañas. Esa juventud lo obliga a pensar distinto, pensar diferente, y por ende hace cosas diametralmente opuestas a los que hacen los demás. “En esa decisión hay grandes riesgos, pero si un joven no asume riesgos, deja de ser joven. Una de las grandes virtudes de este Club es que tiene un presidente muy joven. Eso nos permite ir más allá en muchas cosas con absoluta libertad y con absoluto riesgo. Ahí nace la estrategia. La estrategia la marca Jesús, y luego abajo hay que ejecutarla, medirla e inventar la ejecución de la estrategia. Ese era el reto un día antes de soltar el rumor”, explica Jose.
Y concluye describiendo la importancia de una estrategia de marketing detrás de un fichaje. “Estos relatos no son claves para ganar campeonatos, no meten goles, pero construyen un relato paralelo que ayuda a vender la historia deportiva. De 100 presidentes que hubieran tenido la oportunidad de fichar a Donovan, el 99 por ciento hubieran dicho que no. Ahí está el crecimiento. Donovan no viene a un equipo sin plantel, viene a un plantel completo, con jugadores de experiencias, es decir, cae en un equipo que sabe jugar futbol. Donovan sabe quién es y qué puede dar. Tiene una vinculación con México que a partir de ahora puede ser muy positiva. Sabe que su historia este país es grandiosa. Siento que al final de su vida deportiva, los deportistas profesionales, a sus grandes rivales, los sabe reconocer con grandísimos homenajes. Estoy seguro que hay grandísimos futbolistas mexicanos que admiran a Donovan, como Donovan también admira a muchísimos futbolistas mexicanos. Al final de la historia, como él dice, México y Estados Unidos están vinculados por muchísimos lados, y el futbol es uno de ellos”.
