La Servilleta 03: un error apostarlo todo a Facebook
Húngaros:
Bleacher Report dice no tener mayor preocupación por los cambios al algoritmo de Facebook. Anticipa que seguirá apostando por apps y ahora por el e-commerce.
Un error apostarlo todo a Facebook: Bleacher Report
Bleacher Report alecciona a los medios deportivos digitales. Howard Mittman, su Chief Revenue Officer, se congratula de no haber cedido ante los encantos de Facebook y asegura que el error de los medios fue percibir a Facebook como si fuera su O&O (Own and Operated).
Apunta que la clave para un publisher está en el desarrollo de apps que permitan entender al usuario, controlar su experiencia y analizar su consumo.Para él, las apps de Bleacher representan ser dueños de la gráfica social y laoportunidad de hacer las preguntas correctas a partir de la inteligencia que le aporta el tener en ese entorno controlado a 40% de su audiencia.
Ese nivel de engagement, que es también fuente de conocimiento de los publishers sobre sus usuarios, es analizado por Pia Frey en el Nieman Lab, donde explica laimportancia de que los publishers respeten los tiempos de interacción con el usuario para evitar caer en tratar a esos usuarios como una cita en Tinder, donde todo debe ocurrir al primer contacto. Las relaciones duraderas requieren tiempo y procesos definidos, ya sea para llegar a que un usuario descargue una app, para que se registre a un newsletter o para que pague por un servicio.
LA NECESIDAD, CLAVE PARA LOS MEDIOS
Mittman explica que el mundo de los medios se divide en dos categorías, los que atienden una necesidad y los que se pierden en medio del ruido del feed. El primero reacciona ante un deseo específico mientras que los segundos pueden generar una satisfacción momentánea, pero no representan una oportunidad o incentivo mayor para el engagement.
Pone como ejemplo Bloomberg, o cualquier otro medio especializado en finanzas, que cuenta con información dura que provoca que el usuario prefiera ir directo a él que perderse en el ruido del algoritmo de las plataformas sociales.
Esa necesidad bien capitalizada puede derivar en un engagement que atraiga monetización, como el e-commerce, área que el propio Bleacher Report está explorando a través de la generación de productos relacionados a “Game of Zones”, serie animada que le representó más de 40 millones de views en su más reciente temporada, un patrocinio de AT&T y ahora la posibilidad de generar ingresos a través del merchandising.
La lección parece clara: hazte necesario para el usuario, no dejes tu medio en manos de Facebook.
NBC incluirá contenido de Buzzfeed durante el Super Bowl
A NBC no le gana el orgullo. Reconoce que hay publishers más capacitados para atrapar a la audiencia millennial y por ello ha decidido aliarse con Buzzfeed y Complex para su show previo a la transmisión del Super Bowl entre los Patriotas de Nueva Inglaterra y las Águilas de Filadelfia.
Con Complex transmitirá un episodio especial de “Hot Ones”, que mostrará a Von Miller, linebacker de los Broncos de Denver, siendo entrevistado por Sean Evans en distintos restaurantes de Minneapolis, siempre yendo de las alitas menos picantes a las más picantes, concepto que se encuentra en su quinta temporada y cuenta con 2.5 millones de suscriptores en el canal de YouTube de First We Feast, del que forma parte.
En cuanto a Buzzfeed, con el que NBC Sports tiene una relación natural por lainversión que realizó NBC Universal en la empresa de Jonah Peretti, el show previo al Super Bowl presentará una edición especial de Worth It, que desde su semana de debut en 2016 alcanzó 10 millones de vistas mostrando comparativos entre una visita a un restaurante de bajo presupuesto y uno costoso.
Para el Super Bowl, Worth It mostrará (aquí se puede ver el episodio completo antes de su transmisión en NBC) a sus dos conductores recorriendo distintos spots de Minneapolis con muy distintos requerimientos en presupuesto.
CONTENIDO DE TERCEROS, UNA CONSTANTE EN LAS COBERTURAS DE NBC
Ésta no será la primera vez que NBC eche mano de contenido generado por otros publishers. Para el Derby de Kentucky del año pasado, se alió con Buzzfeed/Tasty, lo mismo que para los Juegos Olímpicos del 2016, cuando Buzzfeed se hizo cargo del canal en Snapchat, empresa en la que NBC decidió invertir 500 millones de dólares en marzo del 2017.
En el 2015, año en que NBC transmitió su último Super Bowl, transmitió contenidos de Whistle Sports y Dude Perfect.
Para los Juegos Olímpicos de Invierno, NBC también ha establecido una alianza con Buzzfeed, que será la responsable de generar las “Publisher Stories” de Snapchat de lo que acontezca en Pyeongchang 2018.
No gana, pero innova. El LAFC hace historia con YouTube TV
La MLS no deja de intentarlo. Pese al golpe que para el futbol soccer en Estados Unidos representó el fracaso para clasificarse a Rusia 2018, la liga estadounidense sigue apostando por la innovación como punta de lanza. Primero con el anuncio dela eMLS que llevará la competencia de las canchas a las consolas, y ahora con YouTube TV transmitiendo y patrocinando al LAFC.
El acuerdo contempla la transmisión exclusiva de 18 partidos a través de YouTube TV, que no exigirá un pago adicional al de los 35 dólares base que pagan sus suscriptores de manera regular, la realización de contenido exclusivo y latransmisión de shows de media hora previos y posteriores a los juegos del equipo, y presencia en el jersey del equipo en que jugará el mexicano Carlos Vela.
YouTube TV transmitirá todos los partidos de la primera temporada del LAFC en laMLS, además de contar con las señales de ESPN y Fox Sports 1, que ya estaban incluidos en la red de YouTube TV y que transmitirán a nivel nacional la mitad de los juegos del Los Ángeles FC.
Este anuncio representa un hito en la historia del deporte en Estados Unidos. Es laprimera vez que un equipo profesional en EU decide firmar un contrato de este tipo con un servicio de streaming en vez de tener como prioridad a una cadena de televisión.
Desde hace un año, la MLS cerró un acuerdo con Univisión para que 22 partidos de temporada regular fueran transmitidos en inglés a través del fanpage de Univisión Deportes.
Y quizás a las televisoras no les afecta ceder el poder en la MLS, pero sí que temen por lo que viene…
Plataformas digitales, la pesadilla de la TV
La alianza entre el LAFC y YouTube TV es apenas una de las muchas alertas encendidas para las televisoras.
Un reporte generado por Variety apunta a la Premier League como la primera gran pelea entre los players digitales, principalmente representados por Amazon, y las televisoras, aunque reportes recientes apuntan que la empresa de Jeff Bezos no apostará por la Premier al no sentirse convencida de la información con que cuenta para lanzar una oferta que le convenga.
Por ahora, las grandes ligas profesionales en Estados Unidos cuentan con acuerdos vigentes hasta el 2021 o 2022, pero propiedades como La Liga de España (que recibe cerca de mil millones de dólares al año) y la propia Premier (dos mil doscientos millones de dólares al año) concluirán sus acuerdos actuales en 2019.
Mientras tanto, las empresas digitales han acelerado su adquisición de derechos en torno a eventos deportivos en los últimos meses. En septiembre del 2017, Facebook firmó un acuerdo de 2 años con la NFL para tener highlights de latemporada regular, postemporada y Super Bowl. Dos meses después, Amazon pactó 5 años de transmitir en vivo treinta y siete eventos de la ATP; en diciembre,Verizon invirtió 2 mil millones de dólares para firmar un acuerdo de 5 años con laNFL.
Las señales son muchas. Cuestión de tiempo para que llegue el primer gran golpe a los sistemas de TV de paga en Estados Unidos, que según análisis estarían en peligro de perder a un 82% de sus suscriptores en caso de quedarse sin los derechos de eventos deportivos.
La WWE derrotó a la NFL
A Vince Mcmahon le gustan los golpes. Sus actuaciones como Mr. Mcmahon lo delatan, pero también su astucia para colocar a la WWE y a él, mismo, aún a sus 72 años, como un gran referente del deporte-espectáculo en Estados Unidos.
Fue una semana de ensueño para la WWE. Con el Royal Rumble del domingo 28 de enero superó al Pro Bowl de la NFL en menciones en Twitter. Y además, con 4.5 millones de espectadores, firmó su mejor rating desde 2015.
Mcmahon usó una llave maestra para lograrlo. Anunció la llegada de Ronda Rousey, una de las tres deportistas que más dinero recibió en 2016, a la WWE, lo que detonó la atención de los aficionados y provocó admiración por la estrategia usada para evitar que se filtrara su presencia en el Royal Rumble.
El negocio de llevar a Rousey lo explotó desde los primeros minutos, cuando una playera con la leyenda “Hot Ronda”, inspirada en la admiración que Rousey siente por “Rowdy” Pipper, fue puesta a la venta en su tienda en línea.
Mcmahon, que ganó 15 millones de dólares en cinco días gracias a que las acciones de WWE alcanzaron un máximo histórico, no sólo compite por la atención de la NFL, también quiere ganarle en su propia cancha con el relanzamiento de laXFL.
XFL, LA OTRA LIGA DE FUTBOL AMERICANO
Ya fracasó una vez, pero quiere volverlo a intentar. A diecisiete años del fracaso dela XFL, Vince Mcmahon decidió invertir cien millones de dólares de su propia bolsa para relanzar la liga, que verá el kickoff inicial en el 2020.
Se desconocen muchos detalles, pero por ahora anticipa que serán ocho equipos que jugarán diez partidos de temporada regular para después enfrentar a los mejor clasificados en dos fases de playoffs durante la primavera, cuando tantola NFL como el futbol colegial están en receso.
El optimismo de Mcmahon en que la historia de la XFL será distinta esta vez se fundamenta en las nuevas alternativas de streaming, que podrían interesarse por adquirir los derechos de la XFL a un buen costo, en la posibilidad de ofrecer herramientas de interacción a los usuarios y en la capacidad de revolucionar el storytelling de una transmisión deportiva.
¿Podrá la XFL ser la nueva NFL? A sus 72 años, Mcmahon piensa que sí…
La Servilleta con anotaciones de…
Santiago Cordera (Director editorial juanfutbol y Cofundador Cámara Húngara)
De Scooby Doo Papa a una broma sobre fichar a Mbappé, la comedia como estrategia de marketing deportivo
Los jugadores del Puebla saben moverse en el campo. No siempre lo atestigua el futbol, pero sí los acordes de DJ Kass. “Scooby Doo Papa”, se escucha mientras los futbolistas dan sus mejores pasos. Una gozada de viralidad.
El baile, que puso al Puebla en esa conversación mediática de la que siempre está ausente, no fue ni un accidente ni una vacilada de sus jugadores. Se produjo desdela oficina de Rogelio Roa, director de marketing del equipo. Un golpe lleno del circo, la maroma y el teatro que él mismo ve como una necesidad para esos equipos que deben competir ante el tamaño de otros que hagan lo que hagan estarán ahí, en el ojo de la opinión pública.
“Más que la comedia, el aficionado o consumidor está ávido de cosas frescas, dinámicas. Hoy es un reto hacer una campaña para un equipo de futbol porque el ecosistema de campañas mercadológicas están llenas de terrenos comunes, con palabras y promesas que hemos escuchado toda la vida, pero justo por eso, los aficionados están ávidos de cosas frescas. Debes romper la caja, lo tradicional. En un equipo como el Puebla, nuestra chamba, es atacar un nicho sin descuidar el otro. Tenemos que encontrar nuevas repuestas para esos nuevos mercados que están emergiendo”, explica Roa unas horas después de haber anunciado con sarcasmo la llegada de Mbappé a La Franja tras un tuit de un aficionado queriendo trollear al equipo por su inesperado éxito en la escena musical.
DATA SOBRE EL USUARIO, EL PETRÓLEO QUE LOS EQUIPOS NECESITAN
Roa, quien en el 2011 tuviera impacto internacional con Jaguares de Chiapas al sustituir el nombre de los jugadores en el jersey por sus cuentas de Twitter, coincide con Howard Mittman, los datos son fundamentales para entregar las mejores experiencias a los usuarios y oportunidades únicas a los patrocinadores.
Para lograrlo, una de sus primeras acciones en sus cinco meses de gestión fue el lanzamiento de la app del equipo, la base de su esfuerzo por conocer mejor a los aficionados del Puebla y entregar soluciones a los anunciantes de un equipo que ha experimentado una profunda crisis de identidad a partir de los problemas deportivos y a nivel directivo.
“La app es el pivote para lanzar este proyecto de innovación en beneficio de mis patrocinadores. El petróleo de la información son nuestros datos. Acabo de contratar a una persona como gerente de innovación digital para que todas las tendencias vayan en pro del fan y de mis patrocinadores, con el fin de obtener mayores recursos. La app es completamente estratégica, la lanzamos hace tres semanas y los resultados han sido muy buenos”.
Rogelio ve el esfuerzo de equipos de mediana categoría, como el propio Puebla, Santos y León, como un punto medular para que el marketing deportivo en México evolucione, ya que los éxitos de ellos empujan a los más populares a dejar de conformarse con la atención que por su naturaleza misma reciben.
Deja un mensaje para la reflexión, que aplica para publishers y equipos: “en lamedida que las marcas personalicen esas experiencias y esa comunicación, y traten de generarle valor y más data, estarán mucho más cerca de ser diferentes, y, si son diferentes, evidentemente tendrán más posibilidades de triunfar”.
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