Awaken the Energy: dietro le quinte di un rebranding
L’evoluzione di Caffeina come azienda, brand e gruppo di persone.
Di Stefan Manastirliu, Lorenzo Bertè e Tiziano Tassi.
Questa è la storia dell’evoluzione del branding di Caffeina, e di come un fulmine ed un esagono siano diventati il nostro nuovo logo. In realtà, è molto di più di questo: è la storia di un percorso di ricerca interiore, è la storia di un processo di branding nel suo significato più alto e puro. È la storia di come siamo risaliti alle radici della nostra identità, e cosa faremo per mantenerla salda nel percorso di crescita e sviluppo della nostra azienda.
Perché agire sul nostro branding?
Il branding di Caffeina è stato fin da subito uno dei punti più forti del nostro posizionamento nel mercato. Abbiamo un nome incredibilmente forte, pieno di significato, familiare e italiano. Su questo abbiamo costruito nel tempo un linguaggio visivo distintivo e riuscito.
Grigio antracite, ciano evidenziatore e uno stile tipografico bold (sì, ispirato da Huge), d’impatto e protagonista. Un claim provocatore e allo stesso tempo un po’ misterioso e rivelatore: Ideas Never Sleep.
Ma al nostro branding mancava qualcosa. Questa sensazione era percepita in molti e in vari contesti, ma non era sempre semplice capire cosa fosse. E forse c’era un certo timore a mettere in discussione un’identità che non solo aveva funzionato molto bene nel tempo, ma che forse era stata uno degli elementi determinanti della nostra storia.
Eppure, c’erano delle questioni pratiche che erano sempre rimaste in sospeso: il logo Caffeina era una scritta rettangolare, e questo non era ottimale in alcuni usi specifici, come avatar digitali, l’uso in spazi quadrati o molto piccoli. Oppure c’era la questione che il nostro toolkit di brand era composto da pochi elementi, forse troppo pochi: 1 font, 2 colori, 1 claim.
Se per qualche motivo non era possibile usarli tutti e tre insieme, diventava difficile trasmettere il brand in maniera forte. E i contesti in cui magari non puoi usare il tuo font (qualcuno ha pensato a Google Docs?), o i colori (stampe in bianco e nero?) o il tuo claim (spazi piccoli?) sono sorprendentemente numerosi.
Ma c’era di più.
Cioè che Caffeina è sì giovane (il nostro primo vero anno è stato il 2012, iniziato in 5 persone), ma è anche cambiata molto negli anni. Siamo maturati, cresciuti, sono cambiati i nostri clienti, le nostre ambizioni e in generale è cambiata la consapevolezza che abbiamo di noi stessi. Non ci sentivamo più rappresentati appieno. Ed è a questo che serve un branding che fa il suo mestiere.
Attenzione: tutto questo è normale in realtà che, come Caffeina, si trovano ad affrontare un percorso di crescita rapida e veloce. In un gruppo ristretto di persone che vivono negli stessi spazi, che interagiscono quotidianamente, che lavorano insieme sugli stessi progetti, che mangiano e fanno pausa caffè insieme e che si scambiano di continuo opinioni e storie, l’identità — la cultura collettiva — si crea spontaneamente e in modo informale.
Ma le cose cambiano quando si modifica l’ordine di grandezza. Caffeina ha ora più di 110 persone distribuite in 3 città: Parma, Roma e Milano. Alcune di queste persone sono in Caffeina dal 2012 e altre sono qui da lunedì scorso. Altre stanno per unirsi a noi nelle prossime settimane.
Ognuna di loro ha conosciuto una Caffeina diversa.
E quando la dimensione non rende fisicamente possibile la creazione di una identità collettiva spontanea, il branding come processo più istituzionale e momento di riflessione e collaborazione diventa indispensabile, per non perdere quel senso di appartenenza e il DNA che contraddistingue ogni gruppo di persone.
Da questo presupposto è nata la nostra iniziativa di evoluzione del branding, con uno scopo iniziale ben preciso: creare una nuova identità capace di durare nel tempo e di essere la Stella Polare per tutti noi.
Il nostro logo: prequel
L’elemento più caratteristico del branding è il logo (composto da un logotipo associato a un pittogramma). Il logo Caffeina ha subìto diverse modifiche negli anni.
Appena prima di lanciare Caffeina, quando c’era solo un’idea di progetto e — un grande classico — un logo, questo era la parola “Caffeina” con un piccolo chicco al posto del punto della “i”. Quasi subito abbiamo ingaggiato un designer per rivedere l’identità e plasmare la prima immagine di Caffeina. Abbiamo voluto fin dall’inizio comunicare un’immagine che avesse un mix di eleganza e di novità, correlata a quello che a tutti gli effetti eravamo: una nuova, giovane, azienda.
Nel 2014, dopo soli due anni, abbiamo deciso di abbandonare l’utilizzo del pittogramma perché aveva cominciato a comunicare un’immagine troppo giocosa rispetto a ciò che eravamo e che saremmo voluti diventare.
Ne abbiamo approfittato per rivedere un po’ anche le spaziature tra le lettere e il font del pay-off.
Così, da ormai 4 anni, Caffeina non aveva un segno grafico distintivo, e avevamo sempre e solo comunicato con il logotipo, preferibilmente in bianco su sfondo nero antracite.
Questo logo aveva funzionato molto bene per molto tempo, ma come accennato presentava anche delle lacune. Su tutto forse i punti più deboli erano il formato rettangolare e la parte di pay-off che male si adattava a dimensioni piccole o in spazi quadrati o portrait.
Il nostro obiettivo era quindi di associare al logotipo Caffeina un simbolo che fosse abbastanza distintivo da rappresentare il brand “standalone”, ma che allo stesso tempo si potesse anche abbinare bene al logotipo attuale.
L’obiettivo è sempre stato quindi chiaro fin dal principio, ma c’erano poche idee su come orientarsi nella scelta del simbolo. Certo, avrebbe dovuto avere un significato collegato con il concetto di “Caffeina” — o forse no? Le idee qui erano tante e confuse…
I primi tentativi
Caffeina è un’agenzia digitale piena di designer e creativi, quindi ovviamente qualcuno di loro avrà un’idea brillante per individuare il simbolo giusto per noi, no? Pronti via, siamo quindi partiti nel lontano 2015 con un contest interno!
- Partecipanti: tutti i designer di Caffeina disponibili a raccogliere la sfida.
- Brief: forse un po’ vago.
- Format: ogni designer prepara una sua proposta e la invia al Board. Il Board sceglie la direzione più promettente e poi si finalizza con una fase di fine tuning.
- Proposte: tante e molto interessanti.
- Output: nessuna davvero convinceva a pieno.
- Risultato: Designer frustrati, Board pure.
Magari abbiamo bisogno di un professionista di branding. Forse è meglio se ne riparliamo tra un po’.
2017, due anni dopo. Abbiamo sempre bisogno di un logo. Farlo internamente è meglio di no — forse nessuno vuole ripetere l’esperienza frustrante dell’altra volta. Chiamiamo un professionista. Ah, lui è davvero bravo! Vorresti aiutarci a disegnare il nostro nuovo simbolo? Sì? Fantastico! Ecco cosa ci piacerebbe realizzare…
2018, un po’ di tempo dopo. Il professionista è stato bravo, ma le proposte non ci sembrano molto “Caffeina”. Forse non è così bravo. O forse sì, e siamo noi che non siamo riusciti a trasmettergli quello che volevamo? Ma cosa volevamo davvero? Beh, un simbolo forte, d’impatto, ma interessante, che fosse collegato al concetto di Caffeina, o forse no, che fosse diverso… e che sicuramente fosse bello!
Long story short: nonostante tante idee interessanti, nonostante lo sforzo e l’impegno genuino di tutti, nonostante l’indubbia bravura dei designer di Caffeina e di quelli esterni, non riuscivamo a decidere e quindi a progredire. Non riuscivamo a riconoscerci in nessuna delle proposte: nessuna sembrava “appartenerci” davvero.
Alla ricerca della nostra identità
Possibile che scegliere e disegnare un simbolo possa essere così difficile? Forse il problema non era il simbolo. Dopo tanti tentativi abbiamo iniziato a sospettare che il vero problema fosse altrove.
Forse ognuno di noi interpretava in modo diverso cosa volesse dire essere “Caffeina”. Forse non eravamo più la Caffeina di prima. Forse non sapevamo più chi o cosa fosse la nuova Caffeina.
Scavando a fondo
Fu così che iniziammo a porci molte domande filosofiche su chi eravamo, quale fosse la nostra ragione di esistere e dove avremmo voluto arrivare come gruppo di persone. E le risposte non erano chiare.
Nel mondo corporate si parla tanto, tantissimo, di vision, mission, purpose, obiettivi, etc. E diciamocelo onestamente, abbiamo tutti, almeno una volta nella vita, pensato che queste cose fossero “fuffa”, che non avessero nessuna utilità pratica. Roba da HR e da convention aziendali.
Ma, forse, non è detto che debba essere così.
Se un’azienda e gruppo di persone non riescono a mettere per iscritto, in modo chiaro, sintetico e concreto, il motivo per cui fanno quello che fa tutti i giorni, e gli obiettivi che si prefiggono di raggiungere nel futuro, allora forse significa semplicemente che non c’è chiarezza di fondo su questi temi.
E se non c’è chiarezza sul chi siamo, cosa ci rende diversi dagli altri, e su cosa vogliamo da noi stessi, come potremo mai identificare un simbolo che ci appartenga?
La soluzione? Design Thinking applicato su noi stessi
Abbiamo deciso quindi di affrontare questo progetto di branding in maniera diversa. Abbiamo messo da parte il logo e ci siamo focalizzati sul definire chiaramente la nostra identità e i nostri princìpi. L’abbiamo fatto con una serie di workshop, utilizzando un metodo conosciuto come “Vision Framework” di Jim Collins (qualche link per approfondire qui e qui).
Il metodo è di per sé molto semplice, e serve a identificare le componenti chiave di ogni brand: l’identità (mission) e gli obiettivi (vision).
L’identità viene formulata sotto forma di due componenti:
- Why: perché esistiamo?
- Values: quali sono i valori imprescindibili che ci contraddistinguono?
Definire l’identità significa definire quelle verità fondamentali e intrinseche che ci appartengono e che saranno immutabili nel tempo. I nostri obiettivi e le nostre azioni cambiano spesso e si evolvono, ma i valori fondamentali in cui crediamo non dovrebbero cambiare altrettanto spesso.
La visione è sintetizzata in un obiettivo da raggiungere nel lungo periodo. È la Stella Polare che dovrebbe guidare tutte le persone dell’organizzazione.
Dopo una serie di workshop molto serrati ma produttivi, pensiamo di essere riusciti ad allinearci tutti attorno a una identità e una visione ambiziosa, vera e condivisa.
Siamo partiti dai nostri Valori: per trovarli ci siamo ispirati a cosa rendeva speciale Caffeina all’inizio, quando l’abbiamo creata e vissuta.
Dal mix di questi valori, nasce il perché di Caffeina. Questo rappresenta il motivo per cui ci piace lavorare. È il motivo per cui ogni persona in Caffeina fa il proprio lavoro.
Trovare il “perché” è stato un percorso che ci ha fatti tornare indietro alle origini. Abbiamo ripercorso le motivazioni che da sempre hanno spinto le persone che scelgono Caffeina. Qual è il motivo che ci spinge ad essere ossessionati sulla qualità, a lavorare fino a tardi la sera (solo a volte, per fortuna), ad affrontare sfide complesse e difficoltà che ci spingono continuamente ad uscire dalla comfort zone e rimetterci in gioco?
Nel far “crescere idee di impatto che fanno sentire alla grande” sviluppiamo e coltiviamo ognuno dei nostri valori.
Un obiettivo ambizioso
Ma… Dove vogliamo arrivare? Perché facciamo questo lavoro ogni giorno?
Per sviluppare qualcosa di incredibile che impatti ogni giorno 100 milioni di persone. Che si tratti di una campagna, di un prodotto digitale, di una innovazione, di un nuovo brand, di un servizio, o anche di un prodotto fisico, vogliamo poter avere un impatto per un numero molto alto di persone ogni giorno, nella loro vita quotidiana.
Raccontare la propria storia attraverso un segno
Una volta “scritta” la nostra storia e identificati i valori portanti della nostra azienda rimaneva solo una cosa da fare… creare il nuovo logo di Caffeina.
Per farlo abbiamo deciso di riprendere il lavoro fatto in precedenza all’interno, con i nostri designer, ma con una nuova consapevolezza. Ci siamo resi conto che fino a quel momento avevamo cercato qualcosa che non eravamo stati in grado di definire con esattezza.
Sembrerà banale adesso, ma ci è voluto del tempo per capire che è impossibile trovare qualcosa senza sapere di preciso cosa si sta cercando.
Alla luce del percorso di analisi e ricerca sulla nostra identità, siamo stati in grado di rivalutare alcune idee espresse in precedenza, che erano state scartate solo perché giudicate in base a una prima impressione e non tenendo conto del significato che volevano raccontare.
Abbiamo capito però, che per trovare finalmente un logo capace di rappresentarci pienamente, dovevamo definire i precisi significati che questo simbolo avrebbe dovuto trasmettere. Ed eccoli qui:
Impatto
La forza e l’energia delle nostre idee sono il motore che ci permette di fare la differenza e produrre valore per i nostri clienti e per i nostri utenti.
Dare vita a un concept creativo, progettare l’esperienza utente, generare contenuti di valore, usare nuove tecnologie e innovazione. Queste sono le cose che facciamo tutti i giorni e che vogliamo abbiano impatto sulle persone.
In questo la forza di un’idea è come un fulmine. Tutta l’energia accumulata viene rilasciata in un istante e canalizzata verso un unico punto in modo da avere il maggior impatto possibile. Il fulmine è, quindi, l’elemento centrale del nostro nuovo branding.
Rappresenta la nostra spinta verso il cambiamento e il desiderio di lasciare un segno tangibile attraverso la nostra passione e il nostro lavoro.
Collaborazione
Fin dalla sua nascita Caffeina ha continuato a mutare e crescere sempre più rapidamente. Possiamo dire, quindi, che il continuo cambiamento fa parte del nostro DNA.
Per mantenere la nostra identità in uno scenario in continuo mutamento abbiamo creato una struttura aziendale e un framework di lavoro che potessero valorizzare le nostre caratteristiche e fossero, al tempo stesso, scalabili. L’organizzazione interna ha assunto un’importanza sempre maggiore fino a divenire un aspetto caratterizzante di Caffeina. Infine, la creazione di un framework per le Risorse Umane ha fatto la differenza nel poter crescere in modo più armonioso.
L’esagono, come elemento geometrico, richiama l’idea di ripetibilità e collaborazione diventando il simbolo del nostro approccio ai progetti. È proprio grazie al nostro modo di lavorare che siamo in grado di unire una vasta gamma di professionalità differenti e convogliare i nostri sforzi verso un obiettivo comune.
Concretezza
Nell’universo sconfinato della comunicazione digitale (e non) spesso si rischia di perdere il contatto con la realtà e produrre un risultato che sembri di valore sulla carta, ma che poi non riesca a produrre degli effetti concreti.
Nella nostra crescita abbiamo fatto i conti con questo problema e abbiamo cercato a lungo delle possibili soluzioni. Ad oggi il modo in cui svolgiamo il nostro lavoro non può più prescindere dalla validazione delle idee e dalla misurazione dei risultati ottenuti.
La dimensione materica del nostro logo e la sua tridimensionalità rappresentano la volontà di produrre un effetto tangibile che vada al di là del supporto digitale e si integri perfettamente nella realtà.
È dall’unione di questi significati che nasce il nostro nuovo logo e il nostro nuovo branding, e che siamo davvero fieri di presentare.
Ehi, un logo da solo non basta!
La progettazione del logo è stato solo il primo passo verso la definizione della nuova identità di Caffeina. In seguito, ci siamo concentrati sulla definizione delle linee guida di comunicazione e sulla creazione di alcuni elementi di design che ci permettessero di estendere il nostro branding a seconda dei diversi contesti di utilizzo.
In questa fase abbiamo realizzato il nostro key visual, diversi template di presentazione, le personalizzazioni per il nostro HQ e molto altro ancora.
Come tutto nel mondo digitale, anche il branding è un processo vivo e in continua evoluzione. Il nostro percorso è appena iniziato. Ad ogni applicazione e nuova esplorazione la consapevolezza di chi siamo e di cosa rappresentiamo matura e si trasforma.
Questo è stato un viaggio di scoperta e di visione.
Un viaggio che ci ha portato ad evolvere, ma anche a riscoprire quei valori fondamentali che fanno parte del nostro DNA e che sono immutabili nel tempo — quello che noi chiamiamo “l’energia di un brand”.
Ed è con questo concetto che ci piacerebbe chiudere questa storia.
Ogni brand ha una sua energia unica e speciale, che a volte è viva e forte, e altre volte ha bisogno di essere riscoperta, alimentata e sprigionata. Questa energia nasce dalla mission, dalla vision, dallo scopo e dai valori di ogni marca, trasformati in una dimensione tangibile, cioè l’attività, i prodotti o i servizi dell’azienda, supportati dalla tecnologia, dalla creatività, dal design e dal marketing.
Questo è il concetto su cui Caffeina sviluppa la sua promessa di supporto per ogni manager e ogni organizzazione che sceglie noi, e che ci rende differente da ogni altra agenzia nel mondo.
È una visione e una filosofia unica che traduce tutti gli sforzi, l’impegno e la passione che abbiamo in un concetto semplice, che permette di capire il valore aggiunto che possiamo portare, come gruppo.
Questo concetto è l’Awaken the Energy. È la capacità di tenere in movimento e alimentare l’energia unica di ogni brand, azienda o gruppo di persone.
Siamo qui per aiutare le organizzazioni a sprigionare la loro energia.
Avanti così, alla grande.
#neversleep
Il progetto di branding ha visto il contributo di moltissime persone all’interno di Caffeina. In particolare, oltre agli autori di questo articolo, meritano speciale menzione Luca Lombardi, Francesco Carlucci e Maria Navarro Baleriola per la realizzazione di molti degli asset che fanno ora parte del nostro brand system. Inoltre questo progetto non sarebbe stato possibile senza la gestione organizzativa di tutto il Brand Team Caffeina.
ps. Qui a Caffeina siamo sempre alla ricerca di talenti. Se sei il tipo di persona, che, come noi, brucia dal desiderio di creare idee che hanno un impatto reale nella vita delle persone, dai un’occhiata alle posizioni aperte qui.
