Dim Sum: Alipay, Douyin e Singles’ Day
Novità dal mondo del marketing cinese
Alipay | Koi cinese
Nel mese di ottobre, koi (锦鲤) è stata la parola tra le più cercate e usate su Internet in Cina. Ma cos’è koi? In Cina, e in generale in Estremo Oriente, la carpa koi — varietà domestica e ornamentale della carpa comune — è un simbolo di buon auspicio.
Nel nostro caso, koi è un’iniziativa lanciata dalla piattaforma di pagamento online Alipay (支付宝), insieme a più di duecento altri partner internazionali in occasione della Festa Nazionale della Cina (la prima settimana di ottobre).
L’iniziativa comprendeva due distinti concorsi con premi a estrazione:
- Il primo si è rivolto agli utenti di Alipay che si trovavano all’estero e che avevano effettuato acquisti attraverso Alipay, dando loro la possibilità di ottenere un rimborso (parziale/totale) sugli acquisti effettuati presso alcuni partner internazionali.
- Il secondo, invece, ha chiamato a raccolta coloro che durante la vacanza sono rimasti in Cina e hanno potuto così partecipare al concorso a premi tramite la piattaforma social Sina Weibo: bastava condividere il post relativo al lancio del concorso (disponibile sulla pagina Weibo di Alipay) per partecipare all’estrazione di un singolo mega premio costituito da un pacchetto di regali offerti da oltre 56 tra brand, alberghi, aziende turistiche, ristoranti in tutto il mondo (ci sono voluti tre minuti per leggere la lista di tutti i regali!). Il concorso prevedeva un solo vincitore ed è per questo che il super fortunato è stato chiamato ‘carpa koi’ (锦鲤).
Perché è considerata un’iniziativa di successo?
Vediamo alcuni quick fact:
- la notizia ha avuto oltre 1 milione di repost in 6 ore;
- oltre 4 milioni di like sul post e 200 milioni di visualizzazioni;
- la fortunata vincitrice (koi) del concorso è diventata la nuova brand ambassador di Alipay e ha visto aumentare il numero di follower sulla sua pagina Weibo di oltre 600.000 unità in un solo giorno. Ad oggi, il numero di follower ha superato il milione.
Alipay non è di certo il primo brand ad aver realizzato un concorso di questo genere, ma ciò che è stato straordinario è il risultato: milioni di repost in sole poche ore. La risonanza è stata tale che la parola “koi” è diventata una internet buzzword e viene utilizzata oggi per riferirsi a qualsiasi evento che possa essere legato al concetto di fortuna. E, come è facile immaginare, il “koi marketing” è stato immediatamente adottato da altri brand e organizzazioni.
Che cosa ha fatto la differenza?
Alcuni elementi interessanti:
- Tempistica: l’iniziativa è stata lanciata due giorni prima della Settimana d’Oro che segue la Festa Nazionale del primo ottobre — periodo in cui milioni di persone interrompono la propria routine per visitare parenti, per raggiungere mete turistiche in Cina o all’estero e fare shopping. L’idea di avere la possibilità di vincere uno shopping gratuito durante la vacanza all’estero è stata sicuramente invitante! In più, per i partecipanti su Weibo, l’estrazione è stata effettuata al rientro dalla vacanza, quando, non essendo distratti da nuove attività — se non il ritorno al lavoro — , hanno potuto prestare più attenzione all’evento e seguirlo live.
- Obiettivi: oltre a cercare di sviluppare il legame con la target audience, l’iniziativa ha avuto come obiettivo l’incentivazione dell’uso di Alipay all’estero. Pochi giorni prima della Settimana d’Oro, la pagina Weibo di Alipay pubblicava contenuti focalizzati sull’uso di Alipay all’estero; tra le informazioni disponibili, in evidenza gli esercizi dove è possibile pagare con Alipay e le promozioni/iniziative attive durante la Settimana d’Oro.
- Comunicazione sui social: la comunicazione del concorso non è stata limitata ai canali social di Alipay, ma è andata anche sulle pagine Weibo Official dei KOL e dei brand coinvolti, così da potenziare il livello di esposizione dell’iniziativa. Per la vincitrice l’esultanza è continuata anche dopo la conclusione del concorso. La fortunata koi (il suo nome su Weibo è 信小呆) è diventata infatti una vera e propria brand ambassador di Alipay, interagendo costantemente con i propri follower e diventando promotrice sulla sua pagina Weibo del concorso lanciato da Alipay e Dream Cruises, per far vincere una mini-crociera della durata di tre giorni per due persone.
Douyin (TikTok) | Le città celebrity su social
Due settimane fa i miei genitori hanno visitato la città di Xi’an (西安). Oltre ad essere conosciuta come città dell’esercito di terracotta e capitale imperiale per 13 antiche dinastie, Xi’an è oggi una della ‘città celebrity’ sulla piattaforma di short video Douyin 抖音(noto anche come TikTok fuori dalla Cina).
Ma cosa significa essere una ‘città celebrity’ su Douyin? Una città diventa celebrity quando una serie di short video (vedi qua alcuni esempi) relativi alle caratteristiche della città ha catalizzato per mesi l’attenzione su Douyin, fino ad attrarre un gran flusso di turisti grazie alla popolarità dei video.
I video sono generalmente UGC; in pochi secondi mostrano i luoghi di interesse, i monumenti, raccontano gli eventi o le attività commerciali della città e gli aspetti più caratteristici dello stile di vita e della gastronomia. Spesso sono corredati da brani musicali e decorati con filter ed effetti divertenti e accattivanti. Alcune ‘pro loco’ (ad esempio quella di Xi’an) hanno colto l’opportunità e stretto una partnership con Douyin per la promozione e la valorizzazione del territorio, invitando gli utenti a postare video sulla città attraverso iniziative online, come concorsi a premi.
Chongqing (重庆), Xi’an (西安) e Chengdu (成都) sono tra le città più celebrate su Douyin; fino ad agosto 2018, i video dedicati hanno ottenuto rispettivamente 11,3 miliardi, 8,9 miliardi e 8,8 miliardi di visualizzazioni (fonte: Douyin official).
Grazie alla popolarità di questi video, le città celebrity hanno sperimentato una crescita esponenziale del turismo, soprattutto durante i giorni festivi (Capodanno, Festa dei Lavoratori, Festa Nazionale etc). Tra i turisti provenienti da tutte le parte della Cina, molti sono i giovani: il 39% dei visitatori di Xi’an, ad esempio, ha meno di 28 anni. I video sui social rappresentano decisamente un valido strumento per attirare l’attenzione dei consumatori più giovani: grazie alla breve durata (generalmente 15 secondi), sono in grado di comunicare in maniera immediata e efficace e rendono un impatto visivo diretto e persuasivo. Un video ben confezionato può ‘trasportare’ l’utente nel contesto di riferimento, suscitando emozioni e stimolando interesse.
Allo stesso tempo, gli itinerari proposti dalle agenzie di viaggio si stanno adeguando e modernizzando. Ai percorsi più tradizionali e turistici, si sono aggiunti quelli più popolari dei video di Douyin; i viaggiatori possono dunque rivivere di persona le esperienze viste sul social e condividerle, in tempo reale, attraverso il check-in e/o la creazione di contenuti video, generando un flusso virtuoso di promozione del territorio.
Singles’ Day | Shopping Festival
Appena rientrati dal viaggio alla ‘città celebrity’ di Xi’an, i miei, invece di riposare, si sono messi a preparare lo shopping cart sui vari marketplace online: tè, vestiti, libreria, divano… Insomma tutto quello che desideravano e che hanno potuto poi comprare con un forte sconto in un’occasione speciale: l’11 novembre.
In Cina, l’11 novembre (detto anche 11/11 o “doppio-11”) è chiamato anche Singles’ Day perché il numero 1 simbolizza il bastone e il bastone in cinese indica scherzosamente anche lo status di single. Era inizialmente una buzzword ironica usata tra i giovani. Giocando col numero e con la sua simbologia, Alibaba ha lanciato uno shopping festival sulla sua piattaforma di e-commerce Tmall per la prima volta l’11 novembre 2009. Da lì in poi, per i single e non, è nato un nuovo pretesto per fare shopping online ;-)
Oggi, l’11 novembre è ormai considerato il più importante e potente shopping festival della Cina, una specie di super Black Friday; le attività di promozione hanno raggiunto anche altri marketplace non appartenenti a Alibaba, online e offline, dentro e fuori della Cina.
Vediamo un po’ la performance di quest’anno sulla piattaforma Tmall:
Sebbene si tratti di promozioni che durano una sola giornata, l’iniziativa parte con circa 20 giorni di anticipo. Infatti, su Taobao e Tmall (marketplace di Alibaba), già dal 20 ottobre era possibile partecipare ai vari “giochi online” relativi all’evento. Ad esempio, gli utenti potevano accumulare / raccogliere “energia” attraverso la visita frequente sulla piattaforma, attraverso il “check-in” sui vari prodotti di Alibaba (ele.me; alitrip; youku…), oppure attraverso l’invito a mettere like. “L’energia accumulata” poteva quindi essere convertita in coupon per lo shopping dell’11 novembre.
Gli ‘hand-chopper’* non appagati dallo shopping del giorno del “doppio-11”, possono riporre le loro aspettative sul mese di dicembre quando ci sarà il “doppio-12”!! :D
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*Hand-chopper: buzzword per indicare gli shopaholic, ovvero persone che fanno troppi acquisti al punto di doversi ‘tagliare’ le mani per fermarsi.
