Dim Sum: La Città Proibita, Luckin Coffee e Chianti Academy
Novità bite-size dal mondo del marketing cinese
Eccoci di nuovo qui con Dim Sum, la nostra rubrica bite size con alcune novità dal mondo del marketing cinese. In particolare tre interessanti casi di marketing hanno attirato la mia attenzione questa volta.
Vediamoli insieme!
1. La Città Proibita | la Festa di Metà Autunno
Lunedì 24 settembre si è celebrata la Festa di Metà Autunno, una delle feste più importanti nel nostro calendario, seconda solo al capodanno cinese e conosciuta anche come Festival della Luna, in quanto cade nel momento in cui la luna piena dovrebbe apparire più grande. Ingredienti essenziali per festeggiare l’evento sono famiglia, mooncake (月饼, tradizionale dolce della festa) e lanterne.
Nel corso degli ultimi anni abbiamo visto numerosi global player collegare il proprio nome a questa festività tradizionale cinese, con lo scopo di aumentare la brand awareness e sviluppare un legame con il proprio consumatore. Brand come Fendi, Gucci, Hermes, Starbucks e Oreo, ad esempio, negli anni hanno creato i propri mooncake, caratterizzati da packaging unici ed originali, sia per i KOL che per i partner commerciali e i consumatori.
Quest’anno, oltre ai mooncake, il Palace Museum (il museo ospitato nella Città Proibita) ha lanciato un avvincente e divertente video Html 5 in associazione con la piattaforma di short video Douyin/TicTok (抖音) per attrarre nuovi potenziali clienti. Il video si ispira ad un antico quadro cinese, custodito dal museo, che rappresenta l’imperatore Qianlong mentre osserva ammirato la luna piena. Prendendo spunto dal soggetto del dipinto, il video animato riporta in vita, insieme ad altri, i personaggi ritratti, facendoli parlare con parole del gergo di Internet; la colonna sonora mette insieme suoni anticheggianti e brani moderni e popolari sulla piattaforma stessa con l’intento di coinvolgere l’audience più giovane.
La confezione contenente i mooncake è disegnata con cura e richiama gli stessi temi del video. Ogni mooncake è decorato con il logo di Douyin. La pack poteva essere acquistata nello store online Royal Food sulla piattaforma Tmall.
2. Luckin Coffee | Nuova apertura all’interno della Città Proibita
Tra le ultime notizie sulla Città Proibita, come trascurare la nuova apertura del negozio Luckin Coffee all’interno delle sue mura? (…sì, proprio là dove undici anni prima Starbucks aveva chiuso.)
Il consumo di caffè in Cina sta rapidamente crescendo (+15% rispetto al 2017) e Luckin, fondata nel novembre del 2017, conta oggi circa 1200 punti vendita (dico “circa” perché scrivendo questo articolo, il numero dei punti vendita aperti è cambiato tre volte) con un valore stimato che supera il miliardo di dollari. La strategia di Luckin è focalizzata sul “delivery”, incoraggia le ordinazioni online, offre rilevanti promozioni sui prodotti e, fino ad ora, sembra funzionare molto, molto bene!
Alcuni elementi chiave:
- Luckin è una “new retail” catena di caffè. Ha tre tipi di negozi: ‘élite’ e ‘relax’ dove ci si può sedere con gli amici e assaporare il caffè; ‘pickup store’ dove si possono semplicemente ritirare i caffè pre-ordinati; ‘delivery store’ dove gli ordini online vengono preparati, per poi essere consegnati a domicilio.
- Nei negozi non è possibile il pagamento in contanti e tutti gli ordini devono essere fatti online con l’app del brand, mentre il pagamento avviene tramite sistemi come WeChat pay o Ali pay. Con la app i consumatori possono trovare il negozio più vicino e ricevere sconti praticamente su ogni ordinazione; allo stesso tempo, l’azienda può raccogliere direttamente informazioni sui consumatori e sui loro comportamenti d’acquisto.
- Per l’ubicazione dei negozi, Luckin sembra privilegiare distretti “business” e commerciali dove il traffico è generalmente elevato. In questo caso è interessante notare che la Città Proibita ha, dal 2012, una media di 15 milioni di visitatori l’anno con un record di 16.7 milioni nel 2017. Va da sé che la Città Proibita potrebbe facilmente diventare un partner interessante per attività di co-branding.
Poco dopo la realizzazione della partnership tra Starbucks e il Gruppo Alibaba, Luckin ha lanciato un accordo strategico con il gigante Tencent. L’accordo dovrebbe portare ad una migliore customer experience (online e offline) attraverso l’integrazione di strumenti e nuove tecnologie come WeChat mini-app, pagamenti con riconoscimento facciale, augmented reality e robot per la consegna a domicilio.
Curiosamente, appena due giorni dopo l’annuncio della notizia dell’apertura all’interno della Città Proibita, Luckin ha aperto un altro store, questa volta all’interno della sede della Beijing Benz Automotive Company.
3. La prima Chianti Academy in Cina
Adesso che abbiamo esaustivamente trattato l’argomento caffè, proseguiamo con il vino!
Il mese scorso, il Consorzio Vino Chianti ha introdotto in Cina la “Accademia del Chianti”, un seminario di quattro giorni che si è tenuto nelle città di Shenzhen, Canton, Shanghai e Pechino. Formidabile opportunità per imparare dagli esperti e per degustare più di trenta etichette di Chianti, il seminario era aperto a professionisti ed appassionati e trattava la storia e la cultura dell’antico vino toscano senza trascurare processi di produzione e regole per la tutela dei prodotti vinicoli. Alla fine del corso, dopo un esame, i partecipanti hanno potuto ottenere la certificazione di “Chianti Expert”.
In generale, con la crescita del mercato dei corsi sul vino, i consumatori hanno sempre più opportunità per acquisire ed approfondire conoscenze sul mondo del vino attraverso seminari online (audio app, piattaforme di e-learning, account WeChat…) e offline (simposi, conferenze ed eventi vari).
Non si tratta semplicemente di ottenere una certificazione da professionisti, quanto più, particolarmente tra i “nuovi yuppies” cinesi, acquisire una conoscenza da esibire come status symbol. Si cominciano infatti a vedere altre aziende straniere promuovere i loro vini ed alcolici lanciando eventi artistici nell’intento di creare una connessione con la crescente classe media cinese. Le attività di Experience Marketing possono anche contribuire alla creazione di legami più stretti tra brand e consumatori e eventi autentici e formativi possono aumentare la customer advocacy.
Experience Marketing e corsi a parte, un recente studio di CBN data sul consumo di alcolici online (su Taobao e Tmall) ci mostra alcune interessanti tendenze:
- il 61% dei consumatori online (Taobao e Tmall) sono donne e il numero di giovani consumatori è anch’esso in crescita;
- gli acquirenti online tendono a variare tra diverse tipologie di alcolici e sembrano non essere particolarmente fedeli ad un’azienda specifica;
- il “city tier” (*) gioca un ruolo importante nel comportamento dei consumatori, che infatti varia sensibilmente in base alle tipologie della città di appartenenza.
Le aziende dovrebbero avere una profonda conoscenza della propria target-audience e, importantissimo per il mercato cinese, scegliere accuratamente il prodotto e il packaging in base ad essa.
Come nota a margine, una notizia interessante è uscita nella stessa settimana; Chianti DOCG ha adesso il suo nome registrato in cinese con un fonema simile (pressoché…) all’originale : “Shiandi” (施安蒂)!
Adottare un nome cinese è stata una mossa intelligente per il consorzio e probabilmente chi è intenzionato a penetrare il mercato cinese dovrebbe adottare questa strategia, in quanto permette di proteggere il proprio marchio commerciale e sviluppare una relazione più diretta tra brand e consumatore.
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Il “City Tier System” è un sistema di classificazione gerarchica delle città cinesi. Sebbene non esista una lista ufficiale/governativa, è ormai pratica comune nei media in ambito commerciale riferirsi a questa classificazione che tiene conto di diversi parametri quali: dimensioni, popolazione, PIL, educazione, trasporti eccetera.
