Dim Sum: Starbucks e la “Pet economy”
Novità “bite-size” del mondo di marketing cinese
In Estremo Oriente, l’arrivo della primavera è segnata dal fiorire dei ciliegi ed in Giappone è tradizione ritrovarsi con amici e parenti per ammirarli (hanami). Quest’anno, come l’anno scorso, Starbucks ha lanciato in Cina una serie di prodotti stagionali, identificati col nome di “sakura” (una varietà di ciliegio tipica del Giappone) e caratterizzata da accessori decorati a tema e aromatizzazioni al ‘fior di ciliegio’.
Inoltre, è stata creata una particolare tazza ‘edizione speciale’ in numero limitato. La tazza, in vetro a doppia parete, è sagomata internamente per formare una zampa di gatto e decorata esternamente con disegni raffiguranti petali di fiori di ciliegio. E sembra incredibile, ma questa limited edition ha raggiunto le proporzioni di un vero e proprio fenomeno! Vediamolo nel dettaglio.
La promozione/vendita, limitata nel tempo, si è sviluppata sia online che offline: è iniziata dagli store “fisici” per poi estendersi al canale eCommerce (eShop su Tmall.com).
È interessante notare come, poco dopo la vendita in-store, le tazze siano comparse su alcuni marketplace online (eBay, Taobao) e il prezzo originale (199 RMB = 26.35 euro) è quintuplicato!
Quali sono stati i canali di comunicazione online?
Nella fase di pre-lancio, il prodotto è comparso su diverse piattaforme social, come Douyin, Xiaohongshu, Weibo e WeChat — canali indispensabili se si vuole entrare in contatto con i miliennial e la ‘Gen Z’ — creando un senso di curiosità e attesa attorno al prodotto.
L’effetto passaparola sui social media è stato straordinario e costante nel periodo pre-lancio, così come durante e dopo la vendita.
Infatti, in pochi giorni, il traffico dell’eStore di Starbucks su tmall.com è aumentato del 300% (fonte: Alibaba data) e il numero di post e mention relativi alla tazza sulle varie piattaforme social sono altrettanto impressionanti:
- su Weibo, i post con hashtag “tazza a zampa di gatto” hanno generato 73 milioni di visualizzazioni e oltre 85 mila commenti;
- su Douyin, i contenuti con lo stesso hashtag hanno generato oltre 44 milioni di video view;
- su Xiaohongshu (RED), il numero di post supera i 6.700.
Ma perché Starbucks ha deciso di creare questa limited edition a forma di zampa di gatto?
Dietro il grande successo della tazza a “zampa di gatto”, non possiamo non considerare il boom della Pet Economy, in particolare della “Cat-Economy” in Cina. Quale conseguenza del miglioramento del tenore di vita e della maggiore disponibilità economica, i consumatori cinesi oggi sono disposti a spendere maggiormente per gli animali da compagnia: negli ultimi anni, la spesa è aumentata esponenzialmente passando dai 3,37 mld di RMB (circa 447 milioni di euro) del 2012 ai 17,08 mld (circa 2,25 mld di euro) del 2018.
Secondo uno studio del Tencent Research Institute, oltre 50 milioni di persone hanno un gatto in Cina (Q1 2018). La maggior parte di loro è di età compresa tra i 18 e i 34 anni e la spesa media annuale procapite per mantenere un gatto è di circa 4500 RMB (595 euro).
Nel 2017, la vendita dei prodotti per gatti sul solo sito di Marketplace taobao.com ha raggiunto 8,4 mld di RMB (1,11 mld di euro), mentre la vendita offline è stata di 50 mld di RMB (6,62 mld di euro).
Il profilo di questi consumatori è sovrapponibile a quello del target di Starbucks: giovani, urban-ish e con discreta disponibilità economica. Per questo, il brand ha quindi iniziato a prestare attenzione alla “pet culture” ormai da un po’ di tempo, aprendo store pet-friendly in varie città, come Canton, Shenzhen e Chengdu, e offrendo speciali menu e spazi dedicati.
L’iniziativa, ovviamente facilitata dalla forte brand image del brand americano, ha avuto successo anche grazie a:
- un tema, suggestivo e caratteristico, come quello della fioritura dei ciliegi;
- un design curato del prodotto e l’attenzione rivolta agli amanti dei gatti;
- una strategica e solida comunicazione in tutte le fasi, sia online che offline e, in particolare, sui social media prima del lancio vero e proprio.
