Dim Sum: tra Capodanno Cinese e Buste Rosse
Novità “bite-size” del mondo di marketing cinese
Buon anno del maiale! In occasione del Capodanno Cinese, oggi vorrei parlare dell’usanza della “Busta Rossa” e della sua evoluzione.
Solo su WeChat, nei primi 5 giorni dell’anno cinese, oltre 823 milioni di utenti hanno utilizzato la funzione di scambio di Buste Rosse.
Cosa è?
La Busta Rossa è un regalo tradizionale simbolo di buona fortuna. Si tratta di una busta di carta rossa decorata, all’interno della quale si mettono dei soldi. Oggi esiste anche in formato virtuale su Internet.
Come si pronuncia?
- Mandarino: 红包 Hóngbāo
- Cantonese*: 利是 Lai si
Perché si scambiano le Buste Rosse?
È un modo tradizionale per fare gli auguri e trasmettere un messaggio di buon auspicio.
A chi?
- Ai parenti più anziani (genitori, nonni, zii…);
- Ai propri figli e nipoti;
- Ai figli di parenti, amici e colleghi, se giovani e non ancora inseriti nel mondo di lavoro;
- Ai propri dipendenti (generalmente l’ultimo giorno lavorativo prima del Capodanno Cinese).
Quando?
- Capodanno Cinese;
- Occasioni importanti come matrimonio, nuovo lavoro, compleanno di un anziano, inaugurazione di una nuova casa, etc.
La simbologia del colore rosso in Cina:
- Energia;
- Felicità;
- Positività;
- Fortuna.
Buste Rosse virtuali su WeChat
WeChat permette ai propri utenti di scambiare Buste Rosse in formato digitale attraverso il WeChat Wallet, generalmente collegato a un conto bancario. L’accredito potrà poi essere utilizzato per acquisti in negozi online e fisici.
Esistono molte altre piattaforme digitali che offrono agli utenti la possibilità di scambiarsi Buste Rosse virtuali in modo divertente e interattivo (ad esempio Alipay, Weibo, Baidu e Douyin), alle volte anche sotto forma di concorso a premi, ma WeChat rappresenta decisamente una delle piattaforme più conosciute e utilizzate in Cina. L’ultimo giorno dell’anno del calendario cinese (4 febbraio 2019), oltre 688 milioni di utenti hanno inviato Buste Rosse virtuali tramite WeChat.
Quest’anno, con il lancio della nuova versione (7.0), WeChat ha introdotto la Busta Rossa edizione Capodanno e la Busta Rossa aziendale personalizzata. Cosa hanno di diverso rispetto alla versione base?
- Con la Busta Rossa Base gli utenti devono impostare l’importo di denaro da inviare (con la possibilità di aggiungere un messaggio privato).
- La Busta Rossa edizione Capodanno, invece, dà la possibilità di inviare una somma casuale di valore modesto e simbolico (ad esempio 8,88 RMB*). L’importo è solitamente pari, ancora meglio se contiene il numero 8 oppure 6, in quanto simboleggiano rispettivamente la ricchezza e l’assenza di ostacoli nella vita. L’utente può inoltre aggiungere una gif oppure un selfie di augurio creato al momento con filtri a tema.
- La Busta Rossa Aziendale personalizzata permette all’azienda di inviare Buste Rosse ai dipendenti o clienti dal proprio Business Account di WeChat, scegliendo una o più copertine con design personalizzato. Risultato? Nei primi 5 giorni dell’anno cinese, 5–9 febbraio, circa 26.000 aziende hanno inviato Buste Rosse con copertine speciali a un totale di oltre 20 milioni di dipendenti e clienti.
Quindi, chi può inviare le Buste Rosse su WeChat?
- Le persone (il limite dell’importo massimo e del numero di destinatari variano a seconda del fatto che l’utente abbia il proprio conto bancario collegato a WeChat o meno).
- Le aziende tramite Business Account (WeChat Pay attivato).
- Alcuni Global Partner di WeChat Pay: durante il Capodanno Cinese, i consumatori che hanno effettuato acquisti presso negozi partner di WeChat Pay all’estero hanno la possibilità di ricevere una Busta Rossa virtuale con copertina personalizzata.
Non dimentichiamo che WeChat è una piattaforma che oggi contiene oltre 2,3 milioni di mini-app* ed esistono diverse mini-app che permettono di inviare le Buste Rosse virtuali interattive.
Con “Bao Ni Chang” (包你唱), ad esempio, l’utente può impostare l’importo (generalmente simbolico) e una frase di una canzone destinati a un gruppo di persone. Coloro che ricevono la sfida dovranno cantare — a mo’ di karaoke — e rimandare al mittente la registrazione, tramite messaggio vocale, per poter ricevere la propria Busta Rossa come premio.
Oltre le canzoni, ci sono delle mini-app grazie alle quali l’utente può impostare altri piccoli giochi come scioglilingua, quiz e indovinelli.
Rispetto alla declinazione tradizionale e fisica dello scambio, i limiti spaziali e temporali sono completamente superati. La personalizzazione (gif creata al momento, la copertina customizzata della Busta Rossa), le sfide (quiz, scioglilingua, canto…) e i reward random sono meccaniche di gamification che contribuiscono a potenziare il livello di coinvolgimento degli utenti.
Inoltre, l’immediatezza e l’accessibilità delle mini-app offrono infinite possibilità commerciali. Per le aziende si genera un ampio spazio di manovra con il quale è possibile reinterpretare il ruolo della Busta Rossa e lanciare varie tipologie di attività di marketing — come concorso a premi e distribuzione di coupon — con lo scopo di aumentare il livello di fidelizzazione della propria clientela.
___________________________________________________________________
Il cantonese è la lingua ufficiale delle due regioni amministrative speciali: Hong Kong e Macau, viene parlata anche nella parte sud-orientale della Cina continentale (es. la provincia di Guangdong).
RMB, Renminbi / Yuan. Il suo simbolo in caratteri latini è ¥. 1 RMB = 0,13 Euro ca.
Mini-app, conosciute anche come mini-program, nascono come sotto-applicazioni all’interno dell’ecosistema di WeChat. Non occorre il download o l’installazione e sono in grado di offrire servizi come e-commerce, task management, coupon, mini-game, ecc.
