It’s awesome. Welcome Aboard NOIS3.
La storia che ha portato alla nascita del nuovo polo per lo sviluppo di Prodotti Digitali, grazie all’acquisizione di NOIS3.
Show Notes
Stefan Manastirliu, Executive Digital Product Director di Caffeina, intervista Tiziano Tassi e Carlo Frinolli, rispettivamente Partner & CEO e Head of Design di Caffeina.
Una chiacchierata che ripercorre la storia, dal contesto alle scelte imprenditoriali fatte, che ha portato alla nascita del nuovo polo per lo sviluppo di Prodotti Digitali per grandi Corporation e Startup, grazie all’acquisizione di NOIS3.
Un’operazione che delinea la missione di Caffeina nel diffondere e alimentare la cultura e la crescita dei Prodotti Digitali in Italia. È la storia del perché Caffeina abbia deciso di puntare sul Prodotto Digitale con NOIS3 e di come abbia rafforzato il team interdisciplinare di ricercatori, designer e developer che fanno del Design Thinking e dell’approccio customer-centrico il proprio punto di forza per creare soluzioni realmente utili alle persone.
The Conversation Rundown
It’s awesome. Welcome Aboard NOIS3.
In Caffeina sono un po' di anni che ci occupiamo di progettare e lanciare sul mercato Prodotti Digitali di successo: perché abbiamo deciso di puntare su questi e quali secondo te possano essere i vantaggi, i benefici che i vari brand in Italia ne possano trarre?
Tassi: Partiamo dal concetto della pervasività del Prodotto Digitale: questi sono intorno a noi, sono in mezzo a noi .
Il concetto è “chiunque li usa”, cioè qualsiasi persona che sia minimamente senziente: da mia figlia di due anni che vuole vedere le fatine su Netflix e quindi usa un Prodotto Digitale sulla tv che le eroga intrattenimento; a noi che andiamo al ristorante e ordiniamo tramite menù disponibile con il QR code che troviamo sul tavolo…
Gli esempi sono infiniti per questa pervasività e dimensione: io credo che il primo insegnamento da trarre da questo contesto sia il “lasciarsi ispirare” e capire che c’è una dimensione a portata di chiunque, che permette di esplorare nuove opportunità e possibilità.
Si va oltre il tema della comunicazione, il tema del portarti un messaggio e farti conoscere delle cose: si passa da una concezione di un sito in cui comunico dei contenuti o spiego delle cose, ad uno che offre un servizio e un’interattività al mio utente/cliente/consumatore.
I Prodotti Digitali per noi sono un focus da un po’ di anni: ma come si lega a tutto il resto delle cose che Caffeina crea?
Tassi: Diciamo che il voler scommettere da qualche anno su una direzione che oggi sembra molto più scontata rispetto al passato ha alla base la volontà di rendere più completa e tangibile quella che è l’offerta di Caffeina.
Oggi il gruppo di persone che abbiamo costruito basa la sua capacità di execution di pensiero, di creatività, di inventiva su un tavolo con quattro gambe:
- Consulenza, la capacità di immaginare nuove direzioni, nuove traiettorie di marketing, di prodotto e quindi di posizionare un brand;
- Creatività, quindi la capacità di comunicare con tutti i linguaggi possibili e su tutti i touchpoint più utili dei messaggi di marca e aiutare le organizzazioni a crearsi un heritage, ma anche a ottenere dei risultati concreti per il loro business;
- Media, che cito perché ha la capacità di creare un impatto quantitativo e qualitativo grazie alla capacità di creare traffico, creare risultati e creare impatto;
- Prodotto digitale: se la creatività e il media sono molto sinergici tra di loro e costruiscono la comunicazione, il percepito e l’immagine che le persone hanno di un prodotto o di un brand, il Prodotto Digitale è la capacità di dare concretezza all’innovazione, all’inventiva, alle nuove direzioni che possiamo dare all’organizzazione, ai clienti e ai manager con cui lavoriamo. E ovviamente questa cosa qui apre degli scenari pazzeschi che sono tutti da esplorare.
Spesso ci ritroviamo a ragionare con i clienti sulla loro nuova strategia di business, sul loro piano industriale per i prossimi cinque anni e non più su una strategia digital. Si parla del Business del futuro, che deve per forza avere una vocazione digital…
Tassi: É quello che noi raccontiamo da anni, cioè la visione su cui è nata tutta Caffeina: il digitale non è più un pillar per quanto importante nell’organizzazione, ma è un concetto molto più liquido e trasversale, e molto più simile, per rimanere sempre nella metafora edilizia, a uno stato di fondamenta nuovo al di sopra del quale tu puoi ricostruire tutto, inventare tutto, cambiare tutto ed evolvere tutto.
Quindi il digitale, interpretato in questo modo, è un elemento di innovazione, non per il marketing, per il digital o per la comunicazione, ma lo è a 360° per tutto ciò che fa l’azienda.
Il concetto del digitale è la sua trasversalità, e quello che stiamo vedendo è che sempre di più, manager e organizzazioni sposano questa visione facendola propria anche senza che debba essere Caffeina a portargliela: è quindi molto bello quando ci si incontra e si vede che sostanzialmente ragioniamo esattamente sulla stessa linea d’onda.
L’ ambizione di Caffeina è quella di riuscire a guidare a 360° il business, perché è difficile fare innovazione se non hai una visione strategica che passi su tutti questi canali, se la comunicazione non si parla col prodotto, se il prodotto non si parla col media, se non si parla con la comunicazione…
Tassi: Secondo me è un salto concettuale: quando parliamo di capacità di pensare in termini di prodotto, è un po’ come uscire da un perimetro che solitamente il manager, o anche agenzie si circoscrivono.
Io faccio comunicazione o faccio marketing? A volte si confonde il marketing con la comunicazione, ma il marketing è molto di più. Citando le quattro P capisci che ragionare di marketing sia molto di più che ragionare sulla leva della promozione o sulla comunicazione o sulla pubblicità. Quindi si è più vicini a ragionare dal punto di vista di un manager che ha in gestione un’azienda.
É chiaro che la verticalità, la specificità, la capacità di execution è importante, però oggi il nostro ruolo, quello che abbiamo costruito, è la capacità di essere un partner trasversale: la capacità di riuscire ad accompagnarti in sfide molto diverse, tramite quella verticalità di execution.
In questo senso devo dire che il concetto di Prodotto Digitale, che è qualcosa di piuttosto nuovo per la maggior parte degli interlocutori del nostro Paese, è un aspetto che dobbiamo coltivare e fare nostro.
C’è la necessità di creare cultura di Prodotto Digitale e uno degli obiettivi che abbiamo è anche quello di aggregare persone competenti da questo punto di vista.
Infatti sia la scelta di scommettere su questa traiettoria, che le valutazioni fatte in termini di persone portate a bordo, che anche quest’ultima bella operazione che abbiamo fatto con NOIS3 e con Carlo, vanno nella direzione di portare nel nostro team giocatori di Serie A, persone che abbiano questo tipo di esperienza, di sensibilità e che possano portare valore all’azienda.
Dobbiamo passare dal concetto di sito statico, che non voglio demonizzare perché serve e va benissimo, ad un’altra frontiera in cui si può fare la differenza. Oggi è il Prodotto Digitale il concetto su cui si può costruire valore, differenziante e duraturo nel tempo per le organizzazioni.
È complesso farlo. Si deve andare contro tutte le credenze costruite in anni di carriera andando incontro all’incertezza, perché bisogna essere pronti a fare le cose rapidamente, anche accettando di sbagliare e correggere velocemente.
Siamo in un contesto dove tutto è veloce, dove tutto è rapido, dove tutto è sfidante, dove tutto è incerto e quindi o combatti l’incertezza (tipicamente si fa lamentandosi o arroccandosi per difendersi) oppure cerchi di cavalcarla e cerchi di trasformarla in opportunità.
Il Prodotto Digitale rappresenta questo per l’azienda: un cambio di mindset importante e una sfida dal punto di vista delle competenze, un’opportunità pazzesca in un momento in cui le opportunità scarseggiano.
Noi siamo qui, investiamo risorse, tempo, e denaro, per aiutare le organizzazioni, le aziende, i manager, i brand come partner per sfruttare questa opportunità.
Come si inserisce il design in questo contesto e in questa sfida rispetto ai Prodotti Digitali?
Frinolli: Dalla mia esperienza da progettista, da designer (che poi sostanzialmente sono la stessa cosa, anche se a volte ce lo dimentichiamo), posso dire che il ruolo che abbiamo avuto è sempre stato quello di facilitatori.
Facilitare magari rapporti tra elementi diversi della stessa organizzazione che hanno difficoltà ad allinearsi tra loro, a parlarsi, o che magari hanno più necessità di avere un pensiero strategico o un distaccato dalla propria quotidianità.
Quello che succede tipicamente è che stai tutto il giorno molto vicino al tuo problema, a due centimetri, e avendo un ruolo più strategico, anche più zoom out, riesci a guidare le persone per farti vedere un altro aspetto, un altro angolo della stessa cosa. Oppure proprio grazie alle persone, agli utenti, riesci a capire che magari ciò che funzionava a 2 centimetri, stando a 2 chilometri non funziona più così bene.
Serve quindi mettere al tavolo i decision maker, i referenti tecnici, ma anche le persone della comunicazione, del marketing, della logistica: una delle parolacce che usiamo spesso noi designer è “olistico, onnicomprensivo.”
Vai ad abbracciare un po’ tutti quanti gli aspetti di un business, di un servizio, di un qualunque tipo di interazione ed è necessario che questi vengano abbracciati tutti. Se c’è un punto più debole, crollerà.
Quindi il design non è solo fare le cose belle e usabili?
Frinolli: Uno slogan che ultimamente dicevo spesso è “in NOIS3 non facevamo le cose bene, ma cercavamo di fare la cosa giusta” e non perché fossimo supereroi, ma perché includevamo le persone all’interno dell’azienda per capire di che cosa avessero bisogno e quali fossero i problemi; parlavamo con gli utenti o con i cittadini per capire invece quali fossero i loro problemi, cercando di capire quali processi portassero, e a quali conseguenze.
Facevamo le cose bene, che d’altra parte è il minimo sindacale, e facevamo la cosa giusta perché cercavamo di triangolare questi elementi: sembra semplice, a volte lo è, ma a volte lo è di meno. E in questo caso serve un team, perché non può esplodere il potenziale all’interno dell’azienda ( spesso inespresso), dalle mani delle singole persone che tirano anche i fili.
Visto che lo hai citato possiamo parlarne. Siamo qui oggi anche per commentare questa operazione rispetto a NOIS3 e quindi la domanda viene spontanea: come si inserisce questa sfida di cui abbiamo parlato nel percorso di NOIS3?
Frinolli: Si inserisce perché nella lunga storia, ormai erano nove anni che stavamo dietro a questa esperienza, abbiamo imparato molte cose: abbiamo cominciato più legati alla parte di UI fino ad arrivare a capire la radice del problema, passando per molteplici passaggi intermedi.
Abbiamo capito che, ad esempio, se non ci fossimo presi cura di come venivano scritte le informazioni all’interno del Prodotto Digitale che veniva utilizzato sarebbe fallito lo stesso. Se non ci fossimo presi cura di questi processi che rendevano possibile il prodotto da utilizzare dalle persone ma anche dall’azienda, quello che sarebbe successo semplicemente sarebbe stato un fallimento tout court.
Quindi il punto qui è che nella nostra esperienza di NOIS3 queste cose le abbiamo coltivate: abbiamo creato comunità con designer a Roma, facendo degli eventi come WUDRome o altre cose come il podcast stesso, ma a un certo punto ci siamo resi conto di un limite anche strutturale e stavamo cercando di capire quale sarebbe stato il prossimo step.
A quel punto si è creata questa bella opportunità con Caffeina e conoscendo meglio la realtà, abbiamo capito che si trovava su un terreno molto simile al nostro, solo su dei tavoli più importanti, con delle sfide interessanti e con un team molto vicino alle nostre competenze, altrettanto bravo ma più grande. Quindi ci siamo detti che sarebbe potuto essere esattamente il posto in cui continuare questa storia per scuotere un po’ il mondo del prodotto digitale.
Nel tuo discorso hai nominato un po’ di cose: il design che si occupa della progettazione del prodotto, quello che in Caffeina chiamiamo Product Design, e la parte più di UX e UI; hai nominato l’importanza del contenuto, tramite un discorso incentrato sul Content Design e sullo UX Writing; hai nominato anche la parte dei processi e tutto il mondo intorno al Service Design e al Design Multidisciplinare, approcci che rendono la disciplina ancora difficile da comprendere, soprattutto per organizzazioni che magari sono meno mature da questo punto di vista.
E quindi, come può il design, in maniera molto concreta, generare del cambiamento o anche dei ragionamenti all’interno di un’organizzazione che vuole lavorare sui Prodotti Digitali?
Frinolli: Ma guarda, di esempi se ne possono fare tantissimi, comincio con uno molto semplice: c’è stata una differenza netta tra il 19 gennaio del 2021 e il 21 gennaio del 2021.
Perché queste due date? Perché il 20 gennaio 2021 si è insediata una nuova amministrazione americana e sul sito della White House nella form di contatto, nel punto in cui si chiedeva alle persone di identificare il proprio genere, sono comparse delle opzioni in più. Senza entrare nel merito della questione, il solo fatto che siano comparse delle opzioni in più ha fatto riconoscere delle persone che prima non erano riconosciute come parte di una organizzazione più ampia, quella di uno Stato.
Questa è una scelta, se vuoi politica certamente, ma anche una scelta di progettazione poiché in quel caso si sono incluse persone semplicemente con una scelta di linguaggio. Tecnicamente quell’operazione sarà costata 5/7 secondi di lavoro dal punto di vista tecnico, però ha cambiato molto dal punto di vista di come un cittadino o una cittadina si sentisse rispetto a questa cosa.
Mi vengono da citare due progetti che abbiamo fatto nella nostra storia con NOIS3, uno più grande e uno più piccolo:
Il più piccolo degli interventi è stato per un ente governativo. Sostanzialmente ci hanno chiesto di fare un’area riservata che implicava una persona che lavorasse un mese intero ad “uploadare” documenti all’interno dell’area riservata stessa.
Quindi immaginatevi questa persona che prende documento, “uploada” e salva; prossimo documento, “uploada” e salva per un mese. Abbiamo fatto una cosa semplice: le abbiamo chiesto come organizzasse il suo lavoro e lei ci rispose: “io mi faccio una semplice cartella sul desktop e poi apro queste cose.”
La nostra soluzione era geniale? No, semplicemente abbiamo preso quella cartella e l’abbiamo messa in comunicazione col sistema che stavamo progettando. Che cosa ha significato? Un cambio di lavoro per quella persona.
Un intervento molto piccolo, non particolarmente geniale ma semplicemente efficace, perché ne abbiamo parlato.
L’altro esempio che volevo portare è forse il progetto che mi ha fatto più convincere del lavoro che faccio: è stato un comparatore di prezzi utilizzato dai rifugiati siriani in Libano per comparare il costo di beni di prima necessità e capire la durata massima della propria sostenibilità con i soldi dati a loro come rimborso.
Ormai siamo abituati a gestire la nostra conoscenza in maniera completamente mediata solo da un prodotto digitale che tendenzialmente è Google. Non abbiamo più una competenza che deriva da qualcos’altro.
Se non facciamo i conti con le sfide che questo mondo e le evoluzioni che porteranno, non riusciremo ad aiutare né noi stessi né le nostre aziende. Quello che possiamo fare è fare di meglio.
I designer devono imparare a lavorare con altre figure professionali che fanno prodotti anche loro. Su questo spunto ti chiedo perché un designer oggi dovrebbe costruire il prodotto, anziché lavorare solo sul design, come una volta?
Frinolli: Dovrebbero lavorare sul prodotto stesso perché ormai le persone vivono la realtà tramite un Prodotto Digitale.
Figma, Sketch o altri tool producono output interessanti e belli da vedere, ma un prodotto è tale se qualcuno lo usa. Se qualcuno non lo usa è una testimonianza, un esercizio di stile.
Quindi se come progettista senti la necessità di vedere come evolve anche la realtà, in qualche modo deve riprendere lo spirito che abbiamo imparato nelle Design Jam anni fa, ovvero di parlare con le mani: non di parlarsi addosso, di raccontarci delle storie, ma di fare qualcosa, buttarla sul mercato, buttarla a testare, vedere come funziona e ricavarne delle lezioni ed evolverla.
Un Prodotto Digitale non è quella cosa che tu rilasci a un certo punto, poi ti giri ed è finito così: un prodotto digitale è quella cosa che tu segui dall’inizio, nei fai una release, ne tracci delle metriche, impari delle lezioni, lo evolvi con il mercato che nel frattempo ospita già altri 182 di prodotti digitali uguali e quindi devi trovare il tuo spazio.
Nel design ci sono persone motivate dall’aspetto estetico e persone motivate dal problem solving: gli appassionati di quest’ultima trovano la capacità di impatto su milioni di persone con il loro lavoro ed è forse una delle cose più incredibilmente interessanti nel fare il designer in questo tipo di ambito…
Frinolli: Una volta lessi che Coca-Cola quando decide di fare una nuova lattina prima di farla arrivare sul mercato, ci mette circa 18 mesi perché c’è la logistica, ci sono le navi, ci sono i container.
Con un Prodotto Digitale abbiamo la straordinaria opportunità di pensare una cosa e farla arrivare a terra e ci permette anche dei tempi di reazione diversi.
Mentre si parlava di questo mi è venuto in mente il “concetto della struttura” che si introduce utilizzando solo il Prodotto Digitale. Pensiamo al sistema di intrattenimento di una macchina: adesso sono touch, e vanno benissimo per i passeggeri.
Ma se io sono un guidatore in autostrada a 130 all’ora e devo cambiare la tappa di avvicinamento del navigatore? Significa che probabilmente il contesto con cui è stata progettata questa cosa non ha tenuto conto del fatto che in quel momento la mia attenzione non solo non può, ma non deve essere su il device che è touch.
Non dobbiamo dimenticarci che alcune cose valgono ancora. Il progetto digitale funziona se si innesta in una realtà di persone che stanno nella vita, non è distaccato da questa. Per questo ci dobbiamo sempre ricordare questa relazione tra il reale e il digitale. Fa parte di noi, però ce la dobbiamo ricordare.
Meet The Expert
- Tiziano Tassi è laureato in Trade Marketing e Strategie Commerciali all’Università di Parma, è Professore di Marketing Digitale all’Università Cattolica del Sacro Cuore, e docente in diverse Business School in Francia (KEDGE Business School, Audencia Nantes, ESGCI Paris). È co-fondatore e Amministratore Delegato di Caffeina, una delle più grandi agenzie digital italiane. Con sedi a Parma, Milano e Roma e oltre 250 dipendenti, Caffeina ha recentemente chiuso i suoi primi 10 anni di vita con un aumento record del 50% del proprio fatturato.
- Stefan Manastirliu è il referente delle aree Design e Technology in Caffeina. Con un background in Design e più di 12 anni di esperienza nel costruire e far crescere team di prodotto digitale cross-funzionali in contesti di forte crescita, in Italia e all’estero (UK), in agenzia e in azienda, Manastirliu è specializzato nel creare valore nell’intersezione di Business, Design e Tecnologia. Nel 2017 si unisce al team di Caffeina nel ruolo di Design Director, dal 2021 ricopre il ruolo di Executive Digital Product Director.
- Carlo Frinolli, è Head of Design in Caffeina da metà 2022. Alla passione per la formazione e l’insegnamento associa la divulgazione di una cultura di settore. Da più di dieci anni promuove e organizza meetup e grandi conferenze come WIADRome e WUDRome che fanno dell’Architettura dell’informazione e del valore dell’usabilità il loro centro. È alla continua ricerca di nuove ispirazioni nel campo del Design e ne tiene traccia nei Podcast che produce e conduce. Viene da un’esperienza quasi ventennale nell’ambito della tecnologia passando prima per lo sviluppo Frontend e man mano spostandosi nell’ambito del Design, concentrandosi su come far crescere team cross-funzionali a partire da NOIS3 che ha fondato nel 2013 e che nel 2022 è diventata parte della famiglia di Caffeina.
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