Lo sport in Italia oggi. Quali sono le regole del gioco?
Lo sport ricopre un ruolo fondamentale nella vita delle persone: appassiona, unisce e abbatte le barriere sociali. Oggi trova ampio spazio sul digital e può rivelarsi un’opportunità per quei brand che vogliono approcciare un target di appassionati e in costante crescita.
Ma come rivolgersi ad un pubblico di sportivi? Grazie allo sviluppo di un progetto interno, abbiamo potuto analizzare lo scenario dello sport e degli sportivi in Italia con l’obiettivo di approfondire alcune tematiche chiave per misurare le potenzialità per un nuovo prodotto di potersi inserire in questo segmento di mercato.
Qual è il ruolo dello sport oggi?
Non solo “semplice” attività fisica.
Lo sport come fenomeno sociale è una delle realtà più complesse, interessanti ed avvincenti del nostro tempo. Si hanno prove della sua importanza sin dall’alba dell’umanità ed il suo ruolo sociale è fortemente mutato nel tempo.
Sport-politica-potere è il trinomio che sin dai tempi delle prime Olimpiadi, nell’antica Grecia ha caratterizzato la società, passando da “Panem et circenses” del poeta Giovenale durante l’impero romano, per arrivare alle Olimpiadi di Berlino e alle più recenti di PyeongChang, nelle quali, durante la parata di apertura dei Giochi, le due Coree sono state rappresentate sotto un’unica bandiera.
Il paradigma moderno
Le persone oggi sono catapultate in un contesto fluido e frenetico che segue ritmi e dinamiche totalmente nuovi, anche solo rispetto a 20 anni fa. Trovare il giusto equilibro tra lavoro, vita quotidiana e hobby è la sfida di tutti.
Anche la percezione dell’attività sportiva è cambiata, sia nelle modalità in cui si pratica, sia come fonte di intrattenimento. Con queste premesse, si direbbe che l’introduzione, e il mantenimento, di buone abitudini per condurre uno stile di vita sano sia una chimera: invece, i numeri dello sport di oggi evidenziano una tensione culturale in espansione.
Tra il 2013 e il 2018 si è registrata una crescita del 4,7% nel numero di persone che praticano sport; di certo non una crescita degna di un velocista ma rimane comunque un dato positivo.
Ad oggi, gli sportivi nel nostro paese sono circa 20,7 milioni, vale a dire 1 una persona su 3. Il 25,7% degli italiani svolge attività fisica in maniera continuativa mentre il 9,6% in modo discontinuo o saltuario.
Il tasso di sedentarietà in Italia, più forte al sud e per le donne, è dunque in calo. Tuttavia, rimane uno zoccolo duro di italiani che non praticano sport (due persone su 3).
Da considerare poi che nel passaggio all’età adulta si verifica un significativo drop di persone che interrompono l’attività sportiva: si passa infatti dal 61,5% di sportivi nella fascia 11–14 anni al 39,5% nei maggiorenni.
Sport che passione
Sebbene sia solo un terzo della popolazione italiana a praticare sport, seguire eventi sportivi (magari comodamente seduti sul divano di casa o dagli spalti di uno stadio) è una attività decisamente più diffusa. Il senso di identificazione e fratellanza risveglia nelle persone quell’anima nazionalpolare tipica delle partite della nazionale italiana. Il calcio, oltre ad essere tra gli sport più giocati, da più di mezzo secolo è anche quello più seguito: sono infatti 5,5 italiani su 10 di età compresa tra i 16 e i 69 anni ad essere interessati al calcio. Non di meno l’Italia ha una forte tradizione anche negli sport motoristici, nella pallavolo e nel basket.
Oltre ad essere praticato e guardato, lo sport è anche un fenomeno di cui agli italiani piace parlare: sono 4,4 milioni le menzioni e le conversazioni a tema sportivo rilevate sul territorio italiano, generando un Engagement totale di oltre 31 milioni (Fonte: Talkwalker | 11.01.2019-10.02.2020).
Uno degli argomenti più discussi è quello dello sport femminile con oltre 200K menzioni nel corso del 2019: infatti, nonostante le donne siano meno attive, il 2018 è stato l’anno del rilancio dello sport femminile.
Le azzurre hanno portato successi e trofei, dall’oro ai Mondiali di Basket 3X3 a Manila, passando da Flavia Severin nuova campionessa europea di Boxe sino alla storica qualifica ai Mondiali di Calcio delle azzurre -che non si verificava dal 1999- senza dimenticare le 10 medaglie ottenute alle Olimpiadi invernali di PyeongChang (Corea del Sud).
Un’altra realtà in crescita, e stavolta esponenziale, nel nostro Paese è il mondo degli eSports. Solo negli ultimi anni sono stati riconosciuti come sport a tutti gli effetti, tanto che, con buone probabilità, li vedremo sbarcare alle Olimpiadi di Tokio 2020 mentre in Italia abbiamo già assistito alla nascita della eSerie A TIM, un vero e proprio campionato online che mette in palio il titolo di campione d’Italia virtuale.
Ogni settimana più di 1.2M di persone in Italia dichiarano di seguire un evento di eSports. Si tratta di un target principalmente maschile (62%), con un livello di istruzione medio-alto e con un’età media tra i 21 e i 30 anni (Fonte: Nielsen 2019).
Tra le infinite categorie a disposizione, sono proprio i videogiochi sportivi ad attrarre il pubblico maggiore.
Ma quali sport praticano gli italiani?
Stando ai numeri forniti dal Coni, i tesserati italiani censiti ammontano a circa 3 milioni di persone. Di queste, 1,1 M pratica calcio, 365K pallavolo e 313K basket. Se da un lato quindi possiamo dire che gli sport “tradizionali” sono ancora quelli più praticati in Italia, dall’altro questo dato segnala un enorme bacino di persone che praticano sport senza essere tesserati e magari spinti da driver meno legati all’agonismo e alla competizione (Fonte: Datawrapper — Coni 2019).
Molti gli amatori e i dilettanti non tesserati.
Sono oltre 10 milioni gli italiani che dichiarano di fare jogging, running e ciclismo e sono proprio questi sport a trainare la crescita.
All’interno di queste discipline nascono diverse declinazioni che raccolgono un numero sempre maggiore di appassionati come il city running e il trail running per la corsa e il ciclismo su strada e la Mountain bike per il ciclismo (Fonte: Nielsen 2019, Endurance: conoscere i propri limiti e superarli).
Facciamo sempre più sport, ma perché?
Dobbiamo osservare più da vicino i perché della scelta delle persone di fare attività fisica o meno. La ricerca del miglioramento dello stato di salute e benessere traina i “sì” degli italiani per lo sport. Rispetto all’Europa, deteniamo il primato per numero di sportivi che vogliono migliorare esteticamente il proprio corpo. Mentre il motivo principale per cui le persone rinunciano all’attività fisica è il tempo.
Un nuovo modo di vivere lo sport
Possiamo quindi affermare con un buon grado di certezza che anche la dimensione competitiva dello sport non sia più necessariamente il punto focale. Insieme al contesto, evolve anche il concetto stesso di competitività, che significa prima di tutto “scendere in campo” contro se stessi, con grinta e passione. Le discipline “Endurance” come il city running e il mountain biking categorizzate come Active & Wellness Sports sono in aumento, e stanno trainando la crescita del numero di sportivi in Italia.
Community Effect
Sentirsi parte di una community è un altro driver di crescita del numero di sportivi. Questa tensione culturale ha generato un aumento costante di eventi sportivi come la The Color Run, la Spartan Race, la Deejay Ten e il RiminiWellness, che ad oggi generano un giro d’affari di 270 milioni di € facendo evolvere i momenti di sport e di ritrovo in momenti di esperienza.
Sport e Alimentazione, un legame indissolubile
Una corretta alimentazione non si improvvisa, tanto meno quella di uno sportivo. Districarsi nel mare magnum di informazioni e fonti risulta spesso molto complesso quando invece nella maggior parte dei casi basterebbe farsi guidare dal buon senso.
Di fatto non esistono regole fisse, applicabili a tappeto su tutti gli individui, ma buone abitudini.
- Versatilità, per calibrare adeguatamente le variabili in gioco come sport praticato, caratteristiche fisiche, intensità dell’allenamento e fabbisogno energetico per stabilire il piano alimentare ideale.
- Costanza, nel saper seguire diligentemente le indicazioni del regime alimentare.
- Autocontrollo nella routine quotidiana e specialmente per quanto riguarda il pasto precedente all’attività fisica.
Uno dei temi più discussi sul quale gli atleti di ogni livello cercano risposte chiare è il dilemma del pasto precedente, ossia dubbi e incertezze su quali alimenti e nutrienti sia meglio assumere prima dell’attività fisica e quali effetti un pasto può avere sulle performance. Sembra banale, ma se si pensa soprattutto a discipline agonistiche, la posta in gioco è alta: non c’è in ballo solo la possibilità di vanificare la singola performance ma anche tutti gli sforzi e i sacrifici fatti fino a quel momento, specialmente in caso di una competizione.
Ricerca di informazioni online. Come e dove?
Sono tante le fonti e tutte svolgono un ruolo differente.
Il modo più veloce per approfondire un ambito è consultare Blog e Magazine specializzati, che hanno il ruolo di educare ma talvolta rischiano di confondere le idee più che fornire soluzioni.
I Facebook Group vengono impiegati per avere un confronto diretto con altri appassionati, condividendo esperienze, e per sentirsi parte di una community. Dato interessante è che l’Italia è il secondo paese europeo per l’utilizzo di questi canali: infatti, su oltre 40 milioni di persone in Europa attive in almeno un gruppo che considerano significativo, 27 milioni si trovano in Italia.
Gli Sport Influencer veicolano valori positivi legati ai loro successi derivanti dai sacrifici nello sport.
Abbiamo identificato 4 tipologie di “sport influencer” che si distinguono in base al target di riferimento, ai livelli di reach potenziale e al grado di autorevolezza: Sport Heroes , Sport Entertainer, Real Role Sport Model e
Sport Specialist.
Le App, per tutti i “gusti” e livelli, aiutano lo sportivo nel workout/training e nella misurazione dei valori biometrici e dei progressi durante l’allenamento. La tendenza sempre maggiore è anche di ispirarlo nelle scelte al di fuori dell’attività.
La “nuova generazione” di app aggiunge al proprio obiettivo di incrementare le performance dello sportivo, lo scopo di migliorare il suo equilibrio psico/fisico, assumendo il ruolo di coach.
Next Level Performance. Motivational
Le app oggi non sono di certo l’unica fonte motivational per chi pratica sport. La giusta canzone, infatti, può portare le performance sportive al next level, facendo diminuire del 10% la percezione della fatica e migliorando i risultati con effetti paragonabili a quelli di sostanze dopanti.
E i brand?
Un target di appassionati ed un territorio di comunicazione con un alto potenziale sono le premesse per delle performance positive di comunicazione per quei player che decidono di scendere in campo. Emozione, senso di sfida (con se stessi) e passione formano l’equipment ideale per i brand.
Ad investire in questa industry ci hanno sempre pensato i brand di sport che oggi scelgono di portare la comunicazione sportiva ad un livello molto più emotivo, con un focus particolare sul fatto che lo sport è di tutti e per tutti, senza barriere o discriminazioni.
Female Power
La donna, come persona, come madre, come professionista e come sportiva, negli ultimi anni è diventata centrale nella comunicazione di molteplici brand con un unico obiettivo: portare il suo ruolo nella società e nello sport sotto una nuova luce, senza pregiudizi ed eliminando ogni stereotipo e ogni divario.
Dream Crazier — Nike
Serena Williams è la voce narrante del video dedicato a tutte le donne che ogni giorno vengono chiamate “Crazy” perché lottano per guadagnarsi il loro posto all’interno del mondo dello sport, e non solo.
She Breaks Barriers — Adidas
Per garantire a donne e ragazze un più facile accesso allo sport, eliminando gli stereotipi di genere e denunciare le discriminazioni subite dalle atlete a qualsiasi età e livello.
Un terreno percorso anche da altre industry
Gli appassionati di sport diventano un target rilevante, anche per i food brand. Il connubio sport e alimentazione ha portato diversi player a realizzare percorsi emozionali ad hoc per gli sportivi inserendo il prodotto nel loro quotidiano, nella costante volontà di superare ogni sfida.
Rio Mare — Nutre lo Sport
Nasce in collaborazione con ambassador sportivi per promuovere il tonno in scatola Rio Mare Leggero e Rio Mare SuperNaturale come un alimento ideale per chi pratica attività sportiva.
Tu al meglio — Vitasnella
Il Loyalty program che si fonda sulla condivisione delle esperienze delle utenti.
Il Social Wall dedicato ospita le conversazioni sui temi di benessere e progressi sportivi.
Sport Influencer al centro
Brand e prodotti vengono raccontati dagli “Sport Heroes” che si inseriscono nella comunicazione o con il retaggio classico: ”grandi campioni necessitano di grandi prodotti” oppure come mentori e motivatori delle nuove generazioni di atleti.
Insieme tutto è possibile — Mastercard
Con la campagna “Start Something Priceless”, Mastercard mostra la passione per lo sport e per i suoi valori attraverso l’utilizzo di alcuni tra i più grandi ambassador sportivi internazionali.
Le leggende del domani —
Head & Shoulders da anni supporta le nuove generazioni di sportivi grazie a grandi Ambassador dello sport come Federica Pellegrini, Sara Gama e Gianluigi Buffon promuovendo il rispetto, il fair play e le pari opportunità.
Lo sport in Italia da sempre gioca un ruolo da protagonista nella vita reale delle persone; oggi lo fa anche nel digital, seguendo dinamiche nuove ma mantenendo immutata la sua capacità di coinvolgere sia chi lo pratica sia chi semplicemente lo segue. Un’opportunità difficilmente trascurabile a priori per i brand.
“Tutti gli sport per tutta la gente.”
- Pierre De Coubertin”
Sport, persone ed emozioni, le squadre per cui tifare.
