Un nuovo modello di Agenzia per guidare l’Experience Transformation: la Creative Company.
C’è una visione che divide con una linea l’Above dal Below, l’On dall’Off e il Servizio dalla Comunicazione. E c’è chi crede che quella linea possa unire persone e brand con le esperienze.
Alla ricerca del nuovo modello
C’è un fortissimo cambiamento nei comportamenti delle persone che ormai rappresenta il presente da anni, cui è seguita un’evoluzione epocale del mercato dei media e delle piattaforme, che non è più negato da nessuno.
Basti vedere come si organizzano (tutte) le Big 6 dei Network di Pubblicità — si vedano gli annunci globali di WPP, Dentsu, Publicis — (tutte) le Big 4 della Consulenza — o Big X a seconda di come si consideri l’arena competitiva tra le Bain, McKinsey, BCG, PwC, Accenture, Deloitte, etc. — , e quasi tutte le agenzie digitali — ad esempio le scelte fatte e comunicate da Alkemy, o Connexia.
Il nuovo contesto
Questo è un momento di cambiamento, dove le persone sono alla ricerca di esperienze emozionali e sensoriali, che segna il passaggio dall’economia dei Servizi all’economia dell’Esperienza: un contesto dove si deve provare a ridefinire l’accezione di “Creatività”; l’immaginare, il creare e l’inventare diventano oggi concetti “liquidi”, che devono essere diffusi in tutta l’organizzazione e nelle singole discipline.
E mentre tutti parlano ancora di digital transformation, noi, che nel digitale siamo nati, proponiamo un nuovo modello di agenzia per guidare l’experience transformation.
La prima Italian Creative Company: Caffeina
Seguendo i cambiamenti dei comportamenti delle persone, Caffeina, quindi, evolve da Omnichannel Agency a Italian Creative Company, per aiutare i clienti a trasformarsi in Experience Brand e tiene fede a questa promessa creando Impactful Experience che iniettano nuova energia nella relazione tra persone e marche.
Questo processo arriva dopo mesi di lavoro, con un progetto cominciato all’inizio di quest’anno. Devo ringraziare Stefan, Domenico, Gaetano e Alessandro per aver contribuito a disegnare la nuova Caffeina in tutti questi mesi, oltre che i miei partner, Antonio ed Henry. Abbiamo tutti creduto fortemente in questa iniziativa e ho perso il conto del tempo investito per ricercare, pensare, creare e sperimentare insieme.
Quando abbiamo deciso di ridefinire il management di Caffeina, infatti, abbiamo chiamato queste persone straordinarie al nostro tavolo e abbiamo messo in chiaro che la sfida era creare una “nuova Caffeina”.
Un nuovo modello di agenzia.
Sarebbe stato immensamente più semplice mutuare i modelli strategici di Grey, il metodo creativo di Publicis, l’approccio tecnologico di Reply o la filosofia di product design di Ovo Energy: la soluzione facile era il “portateci il vostro metodo!”.
Uscire dalla comfort zone è rischioso, faticoso e difficile. Affrontare con coraggio e ottimismo questa sfida ci ha permesso di guardare oltre i limiti che ogni percorso ha avuto in termini di background, e oggi ci permette di affrontare il domani e costruire il futuro con nuove basi.
Il mio punto di vista è anche che il mercato della comunicazione sia un oceano rosso per molti e un oceano blu per pochi altri (da Blue Ocean Strategy). Nella situazione in cui ci troviamo ad operare, ci siamo sforzati di capire come in un mondo globalizzato (e con uno sguardo sull’Italia) i “migliori” player affrontano la sfida di essere operatori efficaci ed efficienti, capendo come servire i brand che vogliono fare Marketing nel 2020, e non quello degli anni ‘50.
Il modello della Creative Company è la nostra risposta.
La Creative Company, che nasce da un progetto a cui abbiamo dato il nome di Project Darwin, e che presenteremo anche alla Engage Conference, ha un’ambizione precisa.
Lo scopo è capire come contribuire ad evolvere il ruolo delle agenzie e lavorare meglio per i manager che ci scelgono, portare risultati concreti alle aziende che investono in noi e servire meglio persone, clienti, consumatori o utenti che siano, dei brand che ci chiamano a collaborare.
Un’ultima cosa, ma è davvero, davvero, importante.
Il nuovo modello, e tutto ciò che leggerete più sotto, è già realtà da mesi. Abbiamo introdotto a maggio 2019 tutte le novità e abbiamo dato mesi di tempo a Caffeina per cambiare, adottare nuovi flussi, lavorare secondo un nuovo framework di lavoro (“ideas never sleep”), prima di raccontare qualsiasi cosa all’esterno.
È una realtà interna, dove tutte le 130+ persone che sono in Caffeina hanno cambiato il modo in cui lavorano evolvendolo e migliorandolo. Certo, con fatica e non senza difficoltà, ma con un impegno che posso dire di aver visto raramente da parte di un gruppo di lavoro così ampio.
È anche una realtà esterna, perché abbiamo già vinto gare e progetti in diverse industry (FMCG, Banking, Insurance, Utility) proponendo impactful experiences e l’organizzazione della Creative Company.
Abbiamo atteso mesi per comunicare questa grande novità, e lo abbiamo fatto perché la coerenza tra ciò che siamo e ciò che raccontiamo è importante.
La fiducia nella Community Caffeina, tra le persone e l’azienda, si costruisce ogni giorno, con grandi e piccoli gesti.
Il nostro team è l’attore di questo grande cambiamento, ed è il nostro team che crea valore per i manager e i clienti che ci scelgono. L’ultimo grazie, ed è il più grande a nome di tutta Caffeina, è per loro.
#neversleep
La parola al Management Team.
“Siamo di fronte a un cambiamento totale di Caffeina — commenta Tiziano Tassi, CEO — sono molto soddisfatto del lavoro sviluppato insieme al Management team perché rappresenta un fortissimo cambiamento voluto dal Board of Director per innovare nella nostra industry e creare il modello di agenzia con cui i brand vorranno lavorare nei prossimi 10 anni.”
Creative Company significa unire mondi estremamente differenti, che mettono a sistema le sei aree di Caffeina: Strategy, Technology, Communication, Design, Client Services e Corporate. Ciò permette, da un lato, di andare oltre il pensiero classico d’agenzia, di prendere le strade difficili o esplorare quelle ancora da scoprire per creare innovazione e trovare nuove soluzioni; dall’altro, la capacità di organizzare, dare struttura, definire flussi chiari e coerenti.
La creatività va infatti oltre la comunicazione: scaturisce dall’integrazione di mondi, discipline e metodi diversi, che vanno dal pensiero creativo tradizionale, alle tecniche di design thinking, dalla conoscenza tecnologica alle metodologie di progettazione e alla capacità di analisi strategiche sul business.
Nella Creative Company questi mondi si fondono al servizio di un unico obiettivo: la creazione di impactful experience.
“Abbiamo capito, confrontandoci con i nostri clienti, che stanno diventando sempre più forti esigenze come rapidità, vicinanza e coinvolgimento dei partner nelle attività digitali — commenta Antonio Marella, COO — In un contesto dove è sempre più labile il confine tra online e offline, tra digitale e fisico, tra canali di vendita e di comunicazione… Chi è il partner giusto per brand che noi definiamo ‘dreamer’? La nostra risposta è una nuova organizzazione, l’Italian Creative Company.”
Questo modello si sviluppa sull’unione di un elemento orizzontale e di uno verticale: l’Hexa Team e la Creator Line. Gli Hexa Team sono squadre multidisciplinari che lavorano sempre insieme e in modo continuo, costituite da Strategic Planner, Creative Technologist, Experience Designer, Copywriter, Art Director e Account Manager. Le Creator Line invece sono le anime verticali dell’organizzazione, che permettono a Caffeina di operare in ambiti precisi con un importante know-how specifico, garantito dai team di Production, Content, Media Strategy, Project Management, Product Development e UX/UI Design. L’unione di queste due anime sono i Circle, che insieme creano esperienze d’impatto e permettono di raggiungere obiettivi rilevanti per il consumatore.
“Nel 2020 è anacronistico pensare di progettare soluzioni con le stesse professionalità e seguendo lo stesso metodo rimasto invariato negli ultimi 60 anni — spiega Domenico Manno, Executive Creative Director — Diciamo tutti i giorni ai nostri clienti di uscire dalla loro comfort zone mentre la nostra industry continua a non volerlo fare mai. Abbiamo il dovere di aggiungere del nostro avendo il coraggio di prenderci dei rischi, senza tradire le basi sulle quali questo settore ha da sempre costruito valore.”
Non è sufficiente però mettere insieme le persone e dire loro di lavorare insieme: è stato quindi creato un nuovo metodo di lavoro, appositamente studiato per l’Italian Creative Company, che rappresenta il nuovo modo con cui Caffeina crea esperienze d’impatto. Da qui nasce “ideas never sleep”: il framework di lavoro che trasforma, attraverso un mapping, le Consumer Journey in quelle che Caffeina definisce “Experience Journey”.
“Strategia, Comunicazione, Tecnologia e Design si armonizzano sulla base di ownership verticali e contribution orizzontali, e confluiscono grazie ad uno strutturato percorso di experience planning — spiega Gaetano De Marco, Executive Strategy Director — Solo una struttura indipendente e flessibile come Caffeina poteva consentirci una così rapida integrazione culturale e strutturale: il framework è stato testato, rodato e messo a sistema in tre mesi e i risultati sono entusiasmanti non solo ai nostri occhi.”
Si tratta di un metodo in cui non si lavora per silos e in catena di montaggio, ma in una collaborazione circolare che permette ad ogni persona di esprimere il massimo, coinvolgendola in ogni momento dello sviluppo dell’idea, in cui il digitale rappresenta le fondamenta su cui tutto si può costruire.
“L’innovazione tecnologica in Caffeina è la soluzione di un problema o la creazione di un’opportunità — spiega Alessandro Casu, Technology Director — In questo senso la cultura del digitale vincente è l’essere abilitatore di soluzioni per offrire esperienze creative o di servizio alle persone, migliorando momenti importanti della loro vita.”
Internamente, il processo di creazione di questo nuovo modello (che ha preso il nome evocativo di Project Darwin), ha visto un altissimo investimento di risorse e di tempo, in cui Caffeina ha applicato a sé stessa una filosofia di decision making operativa, il Design Thinking.
Migliorare l’esperienza che le persone vivono quando entrano in contatto con i brand, è l’obiettivo principe del nuovo modello di progettazione di Caffeina.
“Abbiamo evoluto il modello base del Design Thinking per renderlo presente in tutto quello che facciamo. Non lo proponiamo solo ai nostri clienti, lo applichiamo prima di tutto a noi stessi — spiega Stefan Manastirliu, Design Director — Questo ha permesso di affrontare l’evoluzione dell’organizzazione di Caffeina con successo e in tempi brevi.”
La trasformazione quindi è stata applicata al lavoro di tutte e 130 le persone di Caffeina, che tra l’altro vedrà l’ingresso di nuovi professionisti nel nuovo modello di Creative Company.
“La sfida Corporate è abilitare il cambiamento e rendere possibile la trasformazione, facendo funzionare un’agenzia come un’azienda — racconta Henry Sichel, General Manager — Il team HR lavora con un framework originale, applicato a tutta Caffeina, che combina obiettivi, risultati e relazioni, mentre il team Corporate supporta l’azienda garantendo standard elevati di organizzazione, controllo di gestione e servizi generali, che permettono al team di concentrarsi sul fare il miglior lavoro per i nostri clienti.
Il percorso intrapreso è però ben al di là dal concludersi: rappresenta le basi di un nuovo inizio per la società, che ha ambizioni di crescita importanti.
“L’elemento straordinario di questo lavoro è la volontà di cambiare quando, per Caffeina, non c’era bisogno di farlo — racconta Tiziano Tassi, CEO — Oggi però abbiamo un modello scalabile che contribuisce a scrivere le nuove basi della comunicazione e del marketing del futuro e che potrà svilupparsi ulteriormente anche con altre realtà che vorranno compiere un percorso di crescita comune.”
