Source : Negativespace.co

Le design de l’engagement face à l’urgence

Alors qu’une sécheresse frappe encore durement une large partie de la population kényane confrontée à la famine, ce sont plus de 250 millions de personnes qui se trouvent impactées par les catastrophes naturelles dans le monde chaque année. Devant l’urgence de telles situations, de nombreuses organisations en appellent à la générosité et à l’engagement pour apporter aide et secours aux populations concernées.

L’engagement est par définition l’acte par lequel on s’engage à accomplir quelque chose. C’est donc prendre une responsabilité que l’on n’était pas obligé de prendre au départ. En philosophie, l’engagement marque aussi, pour les existentialistes, l’action par laquelle l’individu assume les valeurs qu’il a choisies et donne, grâce à son libre choix, un sens à son existence. À travers son expérience personnelle, l’engagement peut parfois s’inscrire dans la défense d’une cause commune et affirmer la défense de valeurs spécifiques (lutte contre la pauvreté, défense des droits humains, aide aux victimes de catastrophes naturelles, etc). S’appuyant sur ce phénomène et face à la baisse des subventions publiques, les associations humanitaires sollicitent de plus en plus le mécénat et les dons des particuliers.


Communiquer l’urgence

Le système humanitaire international rassemble aujourd’hui une grande diversité d’acteurs, qu’il s’agisse d’organisations non-gouvernementales, d’institutions privées sous mandats, d’opérateurs économiques ou d’états. S’ils disposent souvent de règles d’engagements spécifiques ou de pratiques différentes, ils peuvent aussi être amenés à travailler de concert et coordonner ainsi leur efforts dans un souci de plus grande efficacité.

Dernièrement, une des plus importantes actions humanitaires a été de porter secours aux habitants du Népal, le pays ayant été frappé par une série de puissants séismes. Cette catastrophe naturelle, largement médiatisée , a engendré une solidarité internationale. Afin d’encourager les dons, certains organismes comme « Action contre la faim » ont détaillé les conséquences réelles de chaque montant donné en explicitant le contenu des kits envoyés sur place (un don de 90€ permettant par exemple, l’apport d’un kit d’urgence comportant couvertures et services d’hygiène pour 6 personnes) . Avec des actions bénévoles se poursuivant aujourd’hui, de nombreuses récoltes de fonds permettent encore de porter assistance aux huit millions de personnes affectées par les conséquences du tremblement de terre.

Cette campagne n’a cependant pas excédé la récolte de dons massifs ayant eu lieu en 2004 face au déferlement du tsunami sur les côtes indiennes, thaïlandaises et sri lankaises. Touchant une zone très touristique et impliquant de nombreux ressortissants étrangers, la catastrophe avait mobilisé une aide privée et publique inédite : plus de 5 milliards d’euros à travers le monde.

Selon François Grünewald du groupe URP, cet élan planétaire s’expliquait pour plusieurs raisons : “C’était d’abord une catastrophe naturelle, dont la cause n’était pas à chercher. Les médias avaient couvert l’événement pendant une longue période, montrant des victimes occidentales. Enfin, le tsunami avaient eu lieu pendant une période de fêtes ce qui avait amplifié l’émotion.”

En quelques semaines, les ONG françaises ont pu récolter 330 millions d’euros pour venir en aide aux victimes. Devant un tel afflux de dons, certaines organisations ont même demandé à leurs donateurs d’arrêter d’envoyer de l’argent, ou l’ont tardivement employé pour des projets parfois sans rapport avec les conséquences du tsunami.

Huit mois plus tard, le Pakistan fût touché par un nouveau séisme. Contrairement aux deux campagnes évoqués précédemment, celle-ci fût beaucoup moins médiatisée et profita d’un soutien humanitaire bien plus réduit. La plupart des catastrophes et urgences humanitaires du monde pâtissent en effet d’un manque d’information ou de soutien, quand elles ne tombent pas purement et simplement dans l’oubli le plus total. La négligence alarmante dont souffrent ces “catastrophes silencieuses” a conduit plusieurs organismes, dont la Croix-Rouge, à lancer une campagne de sensibilisation sur ces tragédies ignorées en février 2013.

Quatre semaines durant, un spot vidéo de 50 secondes fût diffusé sur les écrans de cinémas et de télévisions en Europe, ainsi que sur des sites web et des réseaux sociaux.

Il a permis de mettre en lumière une série de crises méconnues comme la malnutrition qui sévissait au Burkina Faso, un tremblement de terre dévastateur au Tadjikistan ou les diverses maladies épidémiques qui affectent l’Ouganda.


La psychologie de l’engagement

Là où des mouvements de revendications civiques et politiques peuvent diviser, les catastrophes naturelles sont unanimement considérées comme une cause universelle à soutenir. Elles impliquent un fort sentiment d’injustice et de cohésion face à la nature. Ces catastrophes naturelles engendrent souvent des réactions fortes de la part des populations, réactions qui impliquent couramment des phénomènes psychologiques en lien avec l’engagement, l’émotion ou encore le lien social.

Un premier élément que l’on retrouve dans le phénomène d’engagement est la prise de décision émotionnelle. António Rosa Damásio (médecin et professeur de neurologie et de psychologie ayant axé ses recherches sur l’implication de l’émotion dans la conscience et la prise de décision) démontre la complémentarité des facteurs cognitifs et des émotions dans la prise de décisions. Il avait remarqué que certains patients ayant le cortex préfrontal endommagé (zone connecté au centre émotionnelle) avaient des difficulté à prendre des décisions. Ils perdaient notamment tout leur argent aux jeux de hasard simple, là où les personnes non affectées gagnaient. L’absence d’émotion, quant à la perte d’argent, ne leur permettait pas de tirer des conséquences et d’apprendre de leurs échecs.

Deux aspects distincts et nécessaires sont donc définis dans la prise de décision, la raison (l’état froid d’après la théorie d’empathie chaud-froid de Loewenstein) et l’émotion (l’état chaud). Dans le contexte d’une catastrophe naturelle, la population va avoir des réactions fortes, elle est dans un état chaud et agit donc sous le coup de l’émotion. Dans ce contexte l’émotion va désinhiber la personne et baisser les barrières qui auraient pu ralentir ou empêcher son engagement.

Ainsi, il y a une façon de créer l’engagement par le design, il s’articule autour de deux points importants : apporter une expérience émotionnelle forte afin d’abaisser les barrières, jouer sur l’immédiateté car l’état chaud est temporaire et est rapidement rattrapé par l’état froid. Ce phénomène d’engagement étant principalement émotionnel, il s’estompe rapidement. Ce qui explique l’intensité et la réactivité de l’engagement pour le tsunami par exemple mais aussi sa dissipation après quelques semaines Il conviendra donc de désigner l’expérience d’engagement sur une courte durée ou alors de la répéter à différents moments dans le parcours utilisateur, ce qui permet d’engager des utilisateurs, des citoyens, un public dans une cause ou une action de solidarité.

On retrouve ensuite l’effet du spectateur, une théorie développée en 1968 par John Darley et Bibb Latané (deux psychologues reconnus pour cette étude en particulier). L’effet du témoin (ou l’effet du spectateur) a été créé suite au meurtre de Kitty Genovese, poignardé trente-huit fois sous les yeux de ses voisins qui ne lui ont pas porté secours, un événement qui avait indigné la presse locale. Dans leur article en 1968 ils publient les résultats de leur étude qui démontre que la probabilité d’aider une personne est décroissante en fonction du nombre de personnes présentes sur les lieux. Ce phénomène psycho-social est dû à la déresponsabilisation de l’individu pour la remettre sur le groupe.

L’effet du spectateur représente ce que la publicité veut éviter à tout prix. Elle a pour but de transformer le spectateur en acteur. Pour cela Kurt Lewin (psychologue social américain entre la 1ère et la 2ème Guerre Mondiale) a développé la théorie de l’effet de gel. Cette théorie explique l’importance de concrétiser la prise de décision par une action de l’individu, il prend ainsi un engagement personnel qui “cristallise” son choix.

Afin de déclencher l’engagement du spectateur pour le transformer en utilisateur puis en acteur il est important, de lui indiquer que son action en tant qu’individu est crucial et formaliser son engagement. Ainsi on brise les réticences qui l’empêcheraient d’agir et on “gèle” sa décision d’engagement au sein de son esprit.

Enfin, on retrouve d’autres phénomènes pouvant être impliqués dans le design de l’engagement social : s’engager pour une noble cause induit parfois un besoin de reconnaissance sociale, mais celui-ci peut aussi s’apparenter à la reconnaissance d’un groupe spécifique. De nombreuses campagnes de dons proposent aux utilisateurs de partager leur action sur les réseaux sociaux pour sensibiliser et interagir avec leur communauté.

Le psychologue Solomon Asch démontre ainsi en 1951 le pouvoir du conformisme sur nos décisions au sein d’un groupe. Lors de son expérience, plusieurs étudiants se réunissaient dans un groupe où tous étaient complices, sauf un. Avec une série d’affiches, ils devaient évaluer la longueur de plusieurs lignes tracées sur une série d’affiches. Au début de l’observation, les complices donnaient volontairement et unanimement une mauvaise réponse avant de laisser le sujet étudié répondre en dernier. Si une partie des personnes observées avaient répondu correctement, la plupart choisissait de se conformer aux mauvaises réponses soutenues par les complices. On se rend alors compte que les effets de groupe impactent grandement la prise de décision individuelle. Il semble donc essentiel d’associer communauté et cause afin de créer les dynamiques nécessaires à l’engagement du plus grand nombre.

Théorie du conformisme

Malgré quelques campagnes très fructueuses, les donateurs et membres d’organisation humanitaire connaissent des difficultés, notamment en matière d’encouragement, de suivi et de reconnaissance.
On peut donc se poser la question suivante, comment le design peut développer l’engagement humanitaire sans tomber dans l’excès d’émotion affiché par la publicité ?


Auteur : Valentin Audic & Félix Le Breton 
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