Como superar a dor da transformação digital em uma grande empresa?

Fotos: Jill Greenberg

Minha missão na MuchMore é muito simples: ajudar empresas tradicionalmente offlines a se transformarem digitalmente. Para estas empresas isso não é tão simples porque significa repensar suas crenças, reavaliar o modelo de negócio, se aproximar dos consumidores, assumir novos riscos, eventualmente demitir pessoas, descartar softwares de gestão ultrapassados, mudar o jeito como a rotina é tocada, promover conversas diferentes, analisar novos números, trazer gente nova, aceitar outro tipo de dress code, se dispor a errar, ser mais ágil, mais enxuta e muitas vezes mais feia e menos glamurosa.

Uma nova agenda começa a fazer parte do dia a dia da empresa que se propôs a encarar uma transformação digital. As coisas começam a ficar mais agitadas e isso muitas vezes dói, incomoda, dá vontade de chorar. O que está acontecendo é que o incômodo diário com o velho jeito que as coisas aconteciam somado à necessidade de desbravar novos caminhos de negócio formam um mix de conflitos que tiram a empresa do conforto. Isso promove uma sensação de "eu preciso disso", carregada de ansiedade, expectativa, dúvidas e principalmente uma noção clara de que não existe outro caminho além de se transformar digitalmente. Esse fato é como se as empresas, adultas e maduras, quando começam a se transformar se tornassem bebês aprendendo a falar, andar, experimentando pela primeira vez alguns sabores e entendendo como funciona o novo mundo fora da barriga.

Esse processo já foi mais do que mapeado pelas consultorias multinacionais (Deloitte, Accenture, Capgemini, BCG, etc), que têm uma infinidade de papers, estudos, pesquisas , dados, entrevistas e muito material desenvolvido no mundo todo. Esse material é incrível porque é cheio de informações, muito bem estruturado, didático e dá uma visão de como o mundo rico (Europa e Estados Unidos) lidou e tem lidado com toda essa mudança. Sim, as coisas acontecem primeiro lá e isso nos economiza o esforço da exploração inicial. Mesmo em contextos muito diferentes, conseguimos minimamente entender como as coisas tendem a acontecer só observando o exemplo deles.

O que eu quero na verdade é dar uma noção de como tenho observado a transformação digital acontecer aqui no Brasil, como tenho percebido isso na prática, no dia a dia de empresas brasileiras, inseridas em uma economia emergente mas cheia de entraves e dificuldades, mergulhadas em uma cultura de pequenas corrupções, com profissionais de baixa produtividade e lidando diariamente com problemas elementares como internet de baixa qualidade.

Para facilitar sua leitura pontuei 3 questões que diariamente surgem em debates nas empresas que atuo e estão passando por uma transformação digital. Muitos desses debates não passam de exercícios do novo mindset digital e não geram atividades práticas, mas são debates extremamente saudáveis. Outros sem dúvida geram planos estratégicos, táticos e levam a empresa a avançar em sua nova jornada digital. Aqui estão:

1. Transformação digital é sobre uma disposição sincera para aprender um novo jeito de fazer negócios

Grandes empresas tradicionalmente offlines merecem respeito porque trilharam um longo caminho até aqui e todas elas só conseguiram isso estabelecendo desde o início uma cultura forte dentro de um modelo de negócio que deu certo. Todas as grandes empresas têm uma cultura muito, muito forte.

A questão é que nenhuma transformação acontece sem tocar na cultura e no modelo de negócio. Muito menos a transformação digital, que não apenas toca, mas necessariamente "edita" a cultura da empresa. Editar uma cultura consolidada pode gerar uma baita dor, mas também uma super oportunidade de experimentar novos ares, abrir mão das manias arcaicas e do velho jeito de se fazer negócio. O que faz diferença é como as pessoas da empresa, começando com o board de decisores, interpretam isso e sinceramente se dispõem a discutir um novo jeito.

Se dispor significa admitir a necessidade da transformação, estar humilde para questionar parte da cultura, o modelo de negócio atual e efetivamente traçar / executar planos concretos como a aplicação de testes rápidos de novas ideias, iniciar a prática de sair do escritório e ir até os pontos de venda, sentir a dor do cliente, escutar suas reclamações, abrir mão de burocracias e traçar planos mais leves e enxutos, etc.

Em muitos casos, a partir de um certo tamanho, fica extremamente complexo uma grande empresa se tornar compatível com uma nova cultura inovadora, que assume riscos, tolera erros e busca novos negócios mesmo fora do seu segmento. Uma das estratégias que estas empresas têm adotado é o Corporate Venture, que visa dentre outros propósitos, "enxertar" a nova cultura na velha, em diferentes níveis e formas, mas sempre com o intuito de rejuvenecer a velha cultura.

Leia o relatório "Status de Corporate Venture no Brasil", desenvolvido pela Harvard Business School Alumni Angels of Brazil aqui. Vale a pena!

A Liga Ventures é hoje na minha opinião a empresa que melhor faz isso: une grandes corporações a startups com o intuito de promover uma transformação digital através da aceleração. Se liga nesses caras!

2. Transformação digital é sobre ficar cara a cara com seu consumidor

Escute o que eu vou lhe dizer agora: independente do seu nível hierárquico na organização, vá para a rua conhecer quem consome o que sua empresa vende. Não importa se seu negócio é B2B, B2C ou B2Whatever, você precisa sair do prédio da empresa e entender como funciona o mundo lá fora, como as relações são construídas, como os interesses são supridos, quais frustrações seus clientes realmente têm, suas limitações, desejos não explícitos, forma de comprar, jeito de pedir, jeito de negociar o preço, expressão facial quando adquire seu produto ou quando o seu serviço é finalizado.

Sair do conforto da sua sala, dessa cadeira quentinha e de frente dessa tela brilhante do laptop, e ir pra rua, onde pessoas reais estão vivendo vidas reais significa pôr a prova seus planos e verdades. Você precisa pôr suas verdades à prova. Se sua empresa é grande, tradicional e estável em seu mercado, provavelmente você está acostumado com planilhas de P&L, pesquisas de mercado, estruturas e fluxos bem definidos. Desafie esta estrutura. Não seja preguiço e muito menos medroso.

Como fazer isso?

Existem dezenas de formas de conhecer seu consumidor cara a cara e um milhão de metodologias para isso. Aqui está um roteiro de 3 passos que considero produtivo para uma primeira rodada de imersão no mundo do cliente (por isso o utilizo quando inicio projetos em novos clientes).

1. Desenhe (sim desenhe, não escreva, seja o mais visual possível) a jornada de compra do seu consumidor, como você imagina mesmo, sem compromisso com os detalhes. Comece do problema ou hábito (ex. de problema = o açúcar acabou ou ex. de hábito = todo dia de manhã ele faz café).

1. Vá para os locais onde seus consumidores adquirem seu produto e seja um consumidor. Faça uma compra, questione o vendedor, pergunte para os consumidores que também estão comprando o que eles acham, se conhecem outra opção substituta. Faça comentários como "ah eu sempre compro essa marca" ou "tá caro né?" — os consumidores ao seu lado vão manifestar espontaneamente uma opinião. Faça isso em mais de um local (ex: regiões distintas da cidade, lojas com diferentes portes, públicos com perfis variados, dias da semana e horas do dia aleatórias). O que importa é a percepção "natural" e qualitativa do comportamento das pessoas.
2. Volte para a empresa, redesenhe a jornada e debata com outras pessoas da equipe. Ao redesenhar a jornada, assinale as variações emocionais do consumidor, as dificuldades que você percebeu, insights que vieram a mente enquanto estava lá na linha de frente, pontos que precisam ser repensados. Leve isso para um debate em equipe e redesenhem juntos qual seria a jornada ideal. Eu garanto com 100% de certeza que vocês vão enxergar muitas oportunidade que nunca passaram pela cabeça.

Aqui estão dois materiais muito bons para você começar a navegar nesse assunto:

• Site do Steve Blank, professor de Stanford, Berkeley e outras universidades. Também empreendedor em série. Ele fala sobre startups, operações enxutas, validações de hipóteses de negócios, etc. Ele é radical sobre a proximidade que um negócio deve ter do seu consumidor.
  Clica aqui! (o layout do site é medonho)
• Case: como a GE implantou práticas de lean startup em sua operação e gestão de equipes. Uma destas práticas é sair do prédio e ir onde o cliente está. Clica aqui!

3. Transformação digital é sobre colaboração sincera entre as pessoas, isso significa ser generoso

Provavelmente você, assim como eu, nasceu antes do ano 2000. Se eu estiver certo, quero te contar que nós não somos nativos digitais. Nós aprendemos, como se aprende uma nova língua, a lidar com o mundo digital e suas inúmeras possibilidades. Muitos de nós ainda luta com toda a parafernália digital, seja física (celular, smart watch, home assistants,…) ou virtual (apps, redes sociais, serviços,…).

Bem, a questão é que nós não nascemos, não crescemos e muito menos fomos educados de forma conectada uns com os outros. Ninguém nos ensinou a compartilhar. No máximo pelas nossas mães quando falavam “divide com seu irmão o brinquedo”. Muitos de nós exercemos efetivamente pela primeira vez o ato de compartilhar depois que o facebook adicionou o botão “compartilhar”.

Hoje somos diretores, gerentes, profissionais atuantes no mercado, que dependem totalmente de colaboração, troca, dar e receber ativos úteis para seguir em frente e inovar nossos negócios, mas não sabemos como fazer isso ou ainda fazemos muito mal. Duvida? Então me responde:

• Quantas vezes você marcou uma matéria em uma revista (jornal, site, blog…) e deu para um colega de trabalho ou cliente específico só porque ela tratava de um assunto relacionado à sua área ou negócio?
• Quantas vezes você se ofereceu para construir um projeto, mesmo ainda em fase de ideação, junto com outro departamento que não tem nada a ver com o seu? Quantas vezes você foi convidado pra isso?
• Quantas vezes você propôs a um cliente uma visita guiada a outros clientes que conseguiram resolver um determinado problema similar?

Certamente poucas ou nenhuma.

Uma grande empresa que se propõe a encarar uma empreitada no mundo digital e deseja que ela se torne uma verdadeira transformação deve ser uma empresa com pessoas conectadas e colaborativas. Não estou falando de conectadas a internet, nada disso. Conectadas umas as outras e fazendo dessas conexões canais de troca de ativos úteis que elevam, amadurecem, enriquecem, facilitam, alegram, solucionam e estimulam as pessoas que os recebem. Pessoas conectadas e colaborativas dão condições para uma empresa amadurecer digitalmente e mais do que isso, ir além da linha mediana da maioria das empresas.

Se você está em uma grande empresa que deu os primeiros passos para a transformação digital, te digo uma coisa: aproveite essa oportunidade! Se ainda não experimentou o aperto da mudança, te digo: seja um dos agentes disso. O mais importante nesse processo é aprender logo para avançar mais rápido. Espero que depois de muito aprendizado você esteja mais longe profissionalmente e sua empresa mais madura digitalmente.

Pro alto e avante!