Adikteev, le spécialiste du réengagement mobile tutoie les sommets
Récemment classé deuxième meilleur acteur mondial de l’App Retargeting dans la catégorie Gaming (#1 Facebook), Adikteev a connu une croissance fulgurante au cours des dernières années. Comment la start-up française a-t-elle réussi à concurrencer les géants sur ce marché si spécifique du réengagement mobile ? Réponse avec Xavier Mariani, son CEO & Cofondateur.
Xavier, pouvez-vous pitcher en quelques minutes Adikteev ? Quelle a été la genèse de l’entreprise, les principaux marqueurs de votre technologie et les étapes clés du développement de la start-up depuis sa création ?
Adikteev a été créé il y a un tout petit plus de 8 ans désormais. A vrai dire, l’entreprise a eu plusieurs vies au cours de ces années. Au commencement, en décembre 2012, nous avions conçu Adikteev comme un outil CRM pour les applications mobiles. A l’époque, le marché des apps était en pleine expansion et nous avions identifié un enjeu important autour de la rétention des utilisateurs sur les applications mobiles. Les éditeurs d’applications dépensaient déjà beaucoup en acquisition d’audience mais ils avaient du mal à garder leurs utilisateurs actifs sur leurs applications.
Pour faire face à cet enjeu, nous avons alors développé un outil CRM sous la forme d’un programme de fidélité inter-applications en prenant le parti de l’intégrer chez des éditeurs médias comme Prisma, L’Express ou auféminin qui cumulaient de très fortes audiences. Cette stratégie s’est révélée gagnante. Nous avons réussi à toucher une audience très large. Stratégie gagnante mais pas vraiment payante… Les éditeurs n’étaient pas prêts à payer pour un tel service.
Fort de ce constat, nous avons effectué notre premier pivot en novembre 2013, à la fin de notre première année d’activité. Fini le modèle CRM , nos activités sur un modèle publicitaire afin de monétiser efficacement les audiences et les données auxquelles nous avions accès. Ce changement a rapidement porté ses fruits puisque dès l’année 2014, nous avons réussi à réaliser 3 millions d’euros de chiffre d’affaires en vendant à de grandes marques (Ford, Carrefour…) des campagnes de branding que nous diffusions ensuite sur notre réseau d’éditeurs partenaires (ceux que nous avions intégré avec notre outil CRM). Nous avons réussi à nous différencier en combinant des formats publicitaires innovants à une exploitation fine des données utilisateurs collectées grâce à notre produit CRM.
En 2015, nous poursuivons notre croissance avec un CA consolidé à 8 millions d’euros et réalisons une première opération de croissance externe avec le rachat de Motionlead, une start-up française proposant une technologie permettant de créer des publicités jouables et animées sur mobile. Une petite révolution car à l’époque, les formats publicitaires sur application mobile se limitent généralement à de petites bannières peu engageantes. Cette croissance externe s’est poursuivie en 2016 avec l’acquisition d’une autre technologie stratégique pour nos activités : le DSP mobile Trademob (Demand Side Platform, une solution programmatique qui permet d’automatiser l’achat d’inventaires display, vidéo, mobile). Ce DSP nous a notamment permis d’accéder à un inventaire publicitaire mondial, alors que jusqu’à maintenant, notre réseau d’éditeurs partenaires ne nous permettait d’adresser efficacement que le marché français.
Début 2017, à la suite de cette seconde acquisition, nous décidons d’organiser la société autour de deux deux lignes business : d’un côté notre activité historique, la vente de campagnes de branding à des agences et des annonceurs et renommée “Adikteev for Brands” et de l’autre, une nouvelle ligne business baptisée “Adikteev for Apps”, destinée aux éditeurs d’applications mobiles et leur permettant d’améliorer la rétention de leurs audiences grâce à la diffusion de campagnes de ré-engagement utilisateur. Nous avons lancé cette offre simultanément en Europe et aux Etats-Unis.
En 2020, Adikteev for Apps a généré plus de 50 millions de dollars de chiffre d’affaires
Notre accélération à l’international s’est alors traduite par l’ouverture de deux bureaux aux US (à NY et SF) et le rapatriement de nos équipes Européennes à Paris (le siège historique deTrademob était basé à Berlin).
Nos choix se sont avérés payants car en 2020, Adikteev for Apps a généré plus de 50 millions de dollars de chiffre d’affaires (65% réalisés aux US et le reste en Europe), rassemble une équipe de 70 personnes et est très profitable. A tel point que nous avons finalement décidé de nous séparer de notre ligne business historique, désormais trop éloignée de la stratégie de l’entreprise (autres clients, autres équipes, autres enjeux de marché etc.). C’est ainsi que début 2020, nous avons cédé notre branche historique “Adikteev for Brands” rebaptisée depuis « Emoteev » à son équipe de management.
D’un point de vue marché, Adikteev est aujourd’hui très spécialisé sur le gaming mobile (GameHive, King, Playtica, Pixel federation, Gameloft etc.) qui représente 80% de notre activité. Côté équipe, nous avons un tiers de nos effectifs sur le volet produit, engineering et R&D ; un autre tiers de sales, operations, solution engineering, etc. ; et un dernier tiers sur les fonctions transverses (corporate, data analyse, finance, marketing et RH). Toute notre R&D et nos fonctions transverses sont centralisées en France.
Adikteev est aujourd’hui l’un des leaders mondiaux du retargeting et re-engagement mobile. Mais concrètement, de quoi s’agit-il et comment fonctionnent vos solutions ?
Concrètement, Adikteev est une plateforme technologique qui aide les éditeurs d’applications mobiles à générer plus de revenus en faisant revenir des utilisateurs qui ne sont plus ou peu actifs. C’est-à-dire des utilisateurs qui ont déjà téléchargé l’application mais ne l’utilisent pas ou ne dépensent pas ou très peu dessus. Pour ce faire, nous travaillons spécifiquement cette audience avec de la publicité applicative mobile ciblée (l’écosystème « app-to-app » permettant de suivre beaucoup plus finement le comportement des utilisateurs et de proposer une expérience utilisateurs qualitative).
Il y a peu, AppsFlyers, le leader du mobile marketing analytics, vous a classé 2ème meilleur acteur mondial de l’App Retargeting dans la catégorie Gaming (#1 Facebook), une belle reconnaissance ! Comment vous êtes-vous démarqué de la concurrence et quels sont les assets d’Adikteev qui vous ont permis d’atteindre un tel niveau d’excellence ?
Oui, c’est une très belle reconnaissance du marché ! Réussir à se placer juste derrière Facebook sur le volet gaming, et sur la troisième marche du podium (derrière Google et Facebook) toutes catégories confondues, est notre grande fierté. D’autant que, contrairement à Facebook qui est un média, nous ne bénéficions pas de notre propre audience, ni d’un inventaire publicitaire gratuit.
En nous plaçant juste derrière les acteurs GAFAM, ce classement prouve aussi que nous avons réussi à surclasser la concurrence plus traditionnelle
Ce qu’il faut retenir, c’est que nous sommes en fait aussi performants que Facebook et surtout, complémentaires. Nos réseaux d’éditeurs partenaires donnent accès à un inventaire publicitaire différent et donc à des audiences qu’on ne peut pas toucher via Facebook, dont l’inventaire est centralisé autour de ses propres services (Instagram, Facebook, Messenger etc.).
En nous plaçant juste derrière les acteurs GAFAM, ce classement prouve aussi que nous avons réussi à surclasser la concurrence plus traditionnelle. C’est également un autre motif de fierté pour nous. Plus spécifiquement, cette reconnaissance consacre l’excellence des services d’Adikteev. Une excellence qui repose à la fois sur nos assets technologiques (notre DSP, en constante amélioration), le talent de nos équipes créatives combiné à la puissance de notre moteur de création de formats publicitaires (cf. Motionlead évoqué plus haut) et enfin, la qualité de nos modèles de prédiction et d’intelligence artificielle qui nous permettent d’atteindre des performances inégalées.
En outre, Adikteev est un managed service, c’est-à-dire que l’on opère pour le compte de nos clients et que nous leur apportons une dimension conseil et services en plus de nos technologies de pointe. A contrario, Facebook et Google proposent des technologies puissantes, mais en self-service, dont le client bien sûr peut tirer parti mais à la condition de savoir pleinement les exploiter. Notre offre intégrée, qui englobe technologies de pointe et expertise reconnue de nos talents dans un univers en perpétuelle mutation, est saluée par nos nombreux clients.
Cap Digital vous a accompagné à plusieurs reprises pour décrocher le Pass French Tech (promotions 2014–2015, 2015–2016, 2016–2017, 2017–2018 & 2019), comment vous êtes-vous appuyé sur ce sésame pour accélérer la croissance d’Adikteev, notamment à l’international ?
Le Pass French Tech nous a apporté une très belle reconnaissance de la communauté et a donné de la visibilité à l’entreprise. Mais en toute honnêteté, nous ne courrons pas après les trophées et les récompenses. En revanche, le Pass nous a bien aidé à accéder aux services de Bpifrance pour accélérer. Nous nous sommes également beaucoup appuyés sur le French Tech Visa pour recruter des talents à l’international.
Une grande majorité de votre chiffre d’affaires est aujourd’hui générée dans le secteur des jeux mobiles, quelles autres verticales souhaitez-vous adresser prioritairement pour aller chercher de nouveaux leviers de croissance ?
En dehors du gaming, nous avons également une part significative de nos activités sur les marchés du e-commerce (Cdiscount, Showroomprive,…) et des nouvelles mobilités et livraison à domicile (Kapten, The Fork, GrubHub etc.) que nous allons continuer à développer. Mais il est vrai que notre principal focus reste et restera le jeu mobile. Nous ne sommes qu’au tout début du boom de ce marché qui offre de nombreux avantages. D’abord parce qu’il est en très forte croissance actuellement, aussi car il a la spécificité d’être particulièrement résilient en période de crise et enfin, parce que les clients de ce secteur sont très rationnels dans leur décision. Si la performance est au rendez-vous, ils investissent.
Notre stratégie est donc de continuer à travailler ce segment du jeu mobile en proposant de nouveaux services à nos clients. Comprenons-nous bien, nous n’excluons aucun nouveau client qui proviendrait d’autres verticales ou marchés. En revanche, notre R&D et le développement de nos futurs produits se concentrent aujourd’hui sur les activités gaming mobile.
Nous observons avec beaucoup d’intérêt le rapport de force qui est en train de s’inverser entre certains éditeurs et distributeurs
Ces nouveaux services ont vocation à adresser au mieux les nouveaux canaux de distribution de jeux mobile qui sont en train d’émerger, au-delà des traditionnels AppStore d’Apple et Google Play d’Android. Avec par exemple Huawei qui a désormais sa propre AppGallery ou le domaine du streaming de jeu (c’est-à-dire l’accès au jeu mobile via un navigateur web) qui est promis à un bel avenir. La diversification de la distribution des contenus grâce à ces nouveaux acteurs est un enjeu stratégique majeur pour les éditeurs de jeu mobile. Nous tenons à les accompagner dans cette diversification et à leur proposer les meilleurs services de ré-engagement d’utilisateurs et/ou d’acquisition d’audience sur ces canaux émergents.
Enfin, nous observons avec beaucoup d’intérêt le rapport de force qui est en train de s’inverser entre certains éditeurs et distributeurs. Je pense notamment à Epic Games (éditeur de Fortnite) qui se sent aujourd’hui tellement puissant qu’il est capable d’aller affronter Apple sur le terrain de la distribution. C’est particulièrement intéressant à suivre car ça prouve que les éditeurs ont plus que jamais besoin d’aller distribuer en dehors des réseaux applicatifs de Google et Apple pour streamer leurs jeux en ligne. Et pour opérer cette bascule, ils auront plus que jamais besoin d’acteurs comme Adikteev qui sauront driver leurs audiences vers de nouveaux canaux de distribution.
D’un point de vue géographique, quels sont les marchés où vous souhaitez étendre vos activités dans les années à venir ?
Nous avions justement prévu de nous implanter en Asie dès 2020, en ouvrant un bureau dédié. Mais la crise Covid nous a fait prendre un peu de retard. Et il est encore un peu trop tôt pour savoir si nous pourrons y parvenir dès 2021. Ceci dit, nous nous estimons très chanceux car la crise n’a pas eu d’autres impacts sur notre activité. Le secteur du gaming mobile s’est bien porté en 2020 et ça nous a été profitable.
L’Asie est un très bon spot pour Adikteev, car les audiences y sont évidemment très importantes. Le mix d’OS est également assez différent de celui que nous connaissons en Europe et aux US, avec une bien meilleure implantation de Huawei, versus iOS et Android. D’où une belle opportunité de diversification de nos activités. Nous avons déjà quelques clients sur ce continent et notre objectif est d’ouvrir un bureau à Singapour, haut lieu du gaming asiatique.
Un mot sur votre roadmap technologique pour finir, quels sont les axes de R&D sur lesquels vous travaillez actuellement pour améliorer vos produits ?
Pour bien comprendre comment s’opèrent nos choix en termes de recherche et développement, il faut bien comprendre que nous sommes, dans notre domaine d’activité, face à une double contrainte : d’une part, nous avons à gérer des volumes de données assez considérables, et d’autre part, cette gestion doit se faire en temps réel. Ce qui nous amène à être particulièrement vigilants sur nos choix technologiques. Aussi séduisantes soient-elles, certaines technos ne permettent pas de remplir cette double exigence. Notre R&D est donc guidée par un besoin fondamental pour assurer la compétitivité de la structure : faire des choix technos robustes et avec la plus longue durée de vie possible ; même si l’on sait que chaque technologie finira à terme par atteindre ses limites.
Pour aller plus loin
— Découvrir toute l’offre Adikteev : https://www.adikteev.com/
— Les cases study Adikteev : https://www.adikteev.com/case-studies
— Téléchargez le Apps Flyer Performance Index : https://www.appsflyer.com/performance-index/
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Contactez l’équipe Adikteev : https://content.adikteev.com/contact-us
