La data en pole position pour remplir les salles — Marc Gonnet (Delight)

— Cet article fait partie du dossier de veille sur l’innovation dans le milieu des Festivals. Retrouvez l’édito et les autres interviews ici.

Marc Gonnet, cofondateur de Delight et spécialiste marketing digital, nous expose sa vision de l’utilisation des données pour mieux comprendre l’audience du spectacle vivant. Entre une expertise technique et artistique, le public et ses données apparaissent comme une mine d’or qu’il faut absolument explorer. Marc Gonnet nous explique comment les producteurs de festivals appréhendent cette innovation fondamentale.

Parcours de vie

Nous avons fondé Delight il y a trois ans, au printemps 2015. Nous sommes trois cofondateurs, chacun spécialiste d’un aspect du secteur, tous avec la volonté de répondre au besoin d’une offre différente au monde du spectacle. D’abord Eric de Rugy, qui a 20 ans de plus que moi et était mon professeur à Sciences Po. C’est un spécialiste de la communication digitale ciblée et serial entrepreneur qui en est à sa 8ème entreprise fondée ! Le second cofondateur, Oliver Abitbol, a 20 ans de moins et a toujours baigné dans l’écosystème des start-up après un passage en école de commerce.

« Pour nous, il faut ajuster tout ça en dépensant moins et en gagnant plus. La solution c’est la data, les algorithmes mis au service du marketing digital. »

De mon côté, j’ai travaillé un long moment à Europe 1. A la fin de ma carrière, j’étais directeur marketing et développement. Pour moi, c’est l’expertise du secteur qui m’a amené à me joindre à l’aventure. Au terme de mon passage chez Europe 1, j’avais co-produit des spectacles aux Folies Bergère comme « Salut les Copains » ou « Disco » (dont 70 séances chacun à Paris et une tournée des Zéniths de France). Cette expérience m’a permis de devenir moi-même producteur de spectacle et d’identifier les manques cruciaux, comme le marketing digital.

La volonté avec Delight c’est de donner accès à des outils marketing modernes, aider les producteurs de spectacle à créer des actifs pérennes. Chez nous l’idée maîtresse est de lutter contre les invendus et les places qui, une fois que le spectacle a débuté, sont tout simplement impossibles à récupérer. Il faut savoir que chaque soir, en moyenne, c’est 40% d’invendus à Paris, tous spectacles confondus. C’est un peu comme les transports ferroviaires : si le train non complet quitte la gare, les places ne seront plus jamais vendues. Ce sont les producteurs qui prennent le risque de billetterie (donc financiers). D’ailleurs, en plus de ces problématiques de gaspillage, ils doivent faire face à des charges de plus en plus élevées : les cachets des artistes de plus en plus chers, la hausse des frais de sécurité et de communication. Pour nous, il faut ajuster tout ça en dépensant moins et en gagnant plus. La solution c’est la data, les algorithmes mis au service du marketing digital.

Le point de vue du producteur

Chez les producteurs, on est face à un comportement paradoxal. Ils ont compris que c’était le moment de changer les modes de fonctionnement, il y a une vraie préoccupation autour de la data, dans les conférences, les salons etc. Mais au quotidien il y a un certain mal à se transformer : ils ont encore tendance à dépenser comme avant, en faisant de l’affichage en ville ou sur les colonnes Morris… D’un côté, intellectuellement, il y a le besoin de faire quelque chose, mais d’un autre côté, pratique, il est complexe de passer d’un monde à un autre.

Il faut savoir que chaque soir, en moyenne, c’est 40% d’invendus à Paris, tous spectacles confondus. (…) Pour nous, il faut ajuster tout ça en dépensant moins et en gagnant plus. La solution c’est la data, les algorithmes mis au service du marketing digital.

Comment faire le pas ? En évitant de penser que tout va changer d’un coup, alors qu’il faut faire des tests. C’est un processus assez long, parce qu’en marge d’une volonté de changement, la question de paiement de ce type de service est compliquée : ils ont du mal à le replacer dans leur environnement, il n’y a pas de budget pour cela, il faut le créer…

Il y a donc encore beaucoup d’éducation et de pédagogie à faire. Ça ne peut que fonctionner, mais ça signifie tester, faire de l’AB testing, essayer de nouvelles combinaisons sans cesse. En tout cas il y a de la bonne volonté ! Par exemple, ce week-end nous étions présents aux Vieilles Charrues et je ne peux que saluer le travail de Jérôme Trehorel, directeur général du festival. Même en étant complet 6 mois avant le début de la manifestation, il cherche tout de même à travailler avec nous : pour lui, c’est quand tout va bien qu’il faut prévoir la suite. C’est un luxe inouï de travailler dans ces conditions ! Ça représente bien la prise de conscience du besoin de tester de nouvelles choses, que l’on observe depuis 3 ans.

« On doit commencer par les aspects très comportementaux pour mieux connaître ces clients. »

Données : mutualiser pour mieux exister

La vision est simple : aider les producteurs à disposer d’un actif data. On va du plus simple au plus compliqué : d’abord, quelle est la base client, de quelle data dispose-t-on ? Pour cela, nous devons aller chercher du côté des données pérennes et robustes : les transactions. Elles nous disent quelque chose de tangible sur le comportement des individus. Le premier objectif consiste à pouvoir dire combien de données le producteur a à sa disposition dans sa base, et en pratique, on observe que bien souvent, ils n’en ont aucune idée. Il faut faire un nettoyage et produire des segments, et à partir de cette étape on peut envoyer un message ciblé aux bonnes personnes.

Il y a donc encore beaucoup d’éducation et de pédagogie à faire.

Même parmi les grands groupes, certains ont du mal à gérer les données. Le sujet de la billetterie n’est parfois traité qu’en surface, alors pour ce qui concerne la data elle-même c’est très complexe. Il y a un certain retard ; la transformation est lente. Pour moi, la base, le début de tout, c’est de connaître son public. Si on sait qu’un individu a acheté un billet pour venir voir Depeche Mode aux Vieilles Charrues, on pourra ensuite s’intéresser à ses habitudes, à son comportement… On doit commencer par les aspects très comportementaux pour mieux connaître ces clients.

Cependant, si les grands groupes ont l’avantage d’avoir un plus grand jeu de données, l’expérience prouve qu’ils ne les utilisent pas toujours. Il est encore temps pour les plus petites structures de se placer. Notre vision cible c’est que ces acteurs ont tout intérêt à mettre en commun leurs données, tout en étant compliant avec le RGPD, le nouveau règlement européen en matière de données personnelles. On pourrait imaginer que les festivals échangent leurs données pour atteindre le même volume que Live Nation, le plus grand acteur du secteur de la musique Live. Il y a même une Fédération des Festivals Indépendants qui pourrait s’impliquer dans un tel projet ! Attention, mutualiser ne veut pas dire que, par exemple, les Vieilles Charrues donnent leurs données clients aux Francofolies ! Il est plutôt question de s’appuyer sur un tiers de confiance, qui centralise le tout pour permettre aux producteurs de piocher les informations dont ils ont besoin.

Cependant, si les grands groupes ont l’avantage d’avoir un plus grand jeu de données, l’expérience prouve qu’ils ne les utilisent pas toujours.

Pour les producteurs, la question est encore sensible, mais quand on analyse le marché, c’est du bon sens ! Pour moi c’est impossible de ne pas aller vers la mutualisation. Si on prend l’exemple de la billetterie, elle est gérée actuellement par des acteurs externes type Fnac, Ticketmatser etc. C’est un marché qui, d’un point de vue économique, peu s’assimiler à une rente. Ces acteurs ne prennent pas directement les risque de production, mais perçoivent environ 10% sur le prix de vente d’une place pour assurer le service client. Leur rôle est essentiel et ils créent de la valeur ajoutée en fluidifiant le secteur et en rapprochant l’offre de la demande.

Quand on parle de mutualisation, au premier abord, tout le monde nous prend pour des fous.

Mais si l’événement n’est pas complet, ils gagnent de l’argent. Alors que le producteur, lui prend les risques financiers et perd 5 à 6 fois sur 10 de l’argent. Avec Internet, la désintermédiation est à l’œuvre, et les marchés « de rente » sont contestés. Aujourd’hui, beaucoup de nouveaux acteurs peuvent se lancer dans le milieu de la billetterie. On peut constater des tests de la part de Facebook et d’Amazon, et Apple pourrait vite se prendre au jeu. Le risque c’est la désintermédiation par le haut : par les GAFA. Ça veut dire aussi qu’il peut y avoir une désintermédiation par le bas : de plus en plus de producteurs tentent de vendre eux-mêmes les places, sans passer par des réseaux de billetteries. En effet, tout ce que peuvent faire les acteurs aujourd’hui en place, c’est de s’unir pour faire bloc.

« Pour faire du Big Data, il faut atteindre une masse critique de données et elle ne sera jamais atteinte si chaque acteur mène ses actions séparément. »

Quand on parle de mutualisation, au premier abord, tout le monde nous prend pour des fous. Mais dans les faits, pour faire du Big Data, il faut atteindre une masse critique de données et elle ne sera jamais atteinte si chaque acteur mène ses actions séparément. Il faut avertir les clients, les informer, anonymiser leurs données, pour ensuite laisser les algorithmes segmenter correctement et envoyer les messages les plus pertinents. Et tout ça dans le respect du RGPD ! Tout ce que cela implique, c’est que les producteurs et les billetteries travaillent ensemble. Le marché n’est pas complètement mûr, mais on y arrive. Quelques producteurs sont intéressés par ce type de solutions, en nous demandant eux-mêmes de les échanger avec une autre structure. A la vue de leur propre stock de données, ils arrivent aux mêmes conclusions !

L’application du RGPD n’a pas posé problème mais a donné du travail. Chez Delight, on dialogue beaucoup avec nos avocats parce que les contrats sont toujours plus lourds étant donné qu’il faut intégrer les bases d’opt-in et consentements, retirer les personnes qui ne souhaitent pas être contactées. Ça ne met rien en péril, mais en revanche, ça prend du temps. La bonne nouvelle c’est que les bases sont plus qualifiées puisque les inscrits le sont par intérêt. C’est bien mieux finalement ! Au total ça permettra au métier d’être affiné et pertinent.

« Les festivals sont très portés sur l’expérience sur place et pas seulement sur une grosse programmation. »

L’expérience du festivalier

Les festivals sont très portés sur l’expérience sur place et pas seulement sur une grosse programmation. Les producteurs testent et inventent, mais le problème majeur, c’est la mesurabilité. Comment peut-on savoir devant quel scène le public se trouve, voire même s’il est déjà arrivé sur le site… Et la data est une belle réponse à ces questions. Les festivals avec lesquels nous travaillons utilisent beaucoup les données, notamment pour géo-localiser les festivaliers dans l’enceinte du festival. Les contrôles d’accès servent aussi à comprendre le comportement des individus, en sachant à quelle heure ils arrivent sur le site. La donnée permet en fait de reconstituer une audience. On peut rapprocher les données grâce au cashless et au contrôle d’accès, pour savoir dans quelle zone se trouvait chaque personne. Par exemple, si on observe une hausse du cashless au bar devant la scène 2, on a tendance à penser que la plus grande partie du public se trouve devant un artiste en particulier, et si la zone est plus remplie que l’année précédente alors que le festival n’a pas enregistré plus d’entrées, le concert est peut-être meilleur. En fonction de ces données, on accompagne nos clients avant, pendant et après la manifestation.

Evidemment, ces techniques nécessitent des conditions pour un festival : avoir un système cashless et des points d’accès. Si on s’en tient à la billetterie, les résultats sont plus limités. Mais en 3 ans, les festivals ont énormément évolué dans ce secteur.

« Les producteurs testent et inventent, mais le problème majeur, c’est la mesurabilité. »

Quelques grandes tendances pour résumer

1. La compréhension du public : si on ne le connait pas, on travaille sur une base intangible. Il faut le prendre en compte tel qu’il est, en raccordant les données des producteurs pour initier le processus de ciblage.
2. La mutualisation : la mise en commun des données chez un tiers de confiance pour anonymiser les individus et tout de même permettre le meilleur ciblage des messages de producteurs. Je pars du principe que l’on est plus forts ensemble face aux grands groupes mondiaux.
3. UX et Design Thinking : pour les producteurs de spectacles et de festivals, gérer leurs données est une action en plus à mener parmi toute une organisation entre la puissance publique qui demande une sécurité, les artistes qui annulent, les bénévoles, l’équipe, les subventions… Il faut que la solution soit facile et simple à utiliser. Et plus c’est simple, plus c’est compliqué à mettre en place pour nous ! On rêve d’appuyer sur un bouton pour diffuser des messages sur des écrans connectés à côté de l’événement et de payer du même coup !
4. La phase de test : tout l’enjeu se situe dans l’essai de nouvelles techniques, dans le fait de ne pas se contenter de reproduire l’édition précédente. Le secteur va trop vite : il y a un vrai sujet de test pour apprendre. Et les start-up comme nous ont vraiment un rôle d’accompagnement.

Dossier de veille Festival

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