O labirinto das métricas de startups — por onde começar?
Escalar uma startup é um trabalho árduo em todas as fases. Embora, na teoria, o objetivo de muitas startups seja apresentar uma métrica promissora desde o início (muitas vezes para chamar a atenção de investidores, por exemplo), seja um crescimento de receita cavalar, seja uma curva de retenção invejável, a realidade acaba sendo muito distante dessa teoria.
Mostrar um caminho para a lucratividade, e não uma história de crescimento a todo custo, é crucial na jornada de uma startup. O que é importante mostrar é especialmente como a receita supera os custos, em vez de querer mostrar um faturamento alto.
No entanto, o desafio existente é que as startups tentam criar algo único por definição e não podem usar as mesmas métricas que uma medida de seu sucesso ou progresso. Portanto, não há métrica perfeita para traduzir o desempenho de uma Startup. Diferentes métricas são usadas e o propósito e razão pela qual elas são adaptadas variam muito. Acima de tudo, as métricas devem ser vistas como uma grande ferramenta que orienta os fundadores na identificação dos possíveis problemas que ainda permeiam a startup. Assim, é possível melhorar continuamente o produto e negócios, e expandir cada vez mais a empresa.
“If you can’t measure it, you can’t improve it”
As startups têm uma grande vantagem em comparação com as empresas tradicionais. Elas não têm o legado de abordagens tradicionais, onde muitas decisões são baseadas na intuição, comportamento prévio ou crenças profundas da liderança. Por outro lado, as métricas variam bastante dependendo do setor, do estágio e do modelo de negócios. Assim, existe muita incerteza sobre quais métricas devem ser alcançadas. Nossa proposta é trazer à tona um guia inicial para esse labirinto de métricas para startups.
Métricas de Aquisição
Essas métricas são sobre crescimento, e são focadas em mostrar como seus clientes chegam a sua empresa.
Conversion Rate (CR) — Taxa de Conversão
A taxa de conversão é a porcentagem de visitantes ou usuários que realizam uma determinada ação, ou seja, se 100 pessoas visualizaram a sua landing page, e 10 se inscreveram nela, a CR da mesma é 10%.
Podem ser visitantes, clientes pagantes ou qualquer outro indicador que você gostaria de acompanhar. O objetivo é demonstrar como seu conteúdo é envolvente para os usuários. Normalmente é criado um funil de conversão que consiste numa sequência de CRs que tem como fim a compra de um produto. O resultado positivo da análise destes CRs durante a jornada do usuário é um ótimo sinalizador de Product-Market-Fit (adequação do produto ao mercado), o que é bastante relevante especialmente para startups early-stage.
Virality Coefficient (K factor)
O Coeficiente Viral é o número de novos usuários que o cliente médio gera. O coeficiente viral não é simplesmente o número de referências que um cliente faz, é o número dessas referências que se convertem em clientes. De forma simples, é quanto novos clientes surgem do “boca a boca”.
Essa métrica calcula o ciclo de referência exponencial — às vezes chamado de viralidade — que acelera o crescimento da empresa. Sobre esse assunto, recomendamos a aula que a Y Combinator dá sobre.
Por último, cabe destacar que caso o resultado seja maior do que 1, enxergamos como muito positivo, visto que de fato está acontecendo viralidade.
Coeficiente Viral = (#) convites enviados por usuário X (%) taxa de conversão
Métricas de Ativação
Depois de saber como os clientes chegam até você, é preciso avaliar como os possíveis clientes enxergam seu produto, quanto eles estão dispostos a usá-lo e também pagar por ele.
Activation Rate (AR) — Taxa de Ativação
Essa métrica mostra a qual taxa sua startup converte clientes adquiridos para clientes ativos. O evento mais claro para virar um cliente ativo é a primeira compra, mas também pode ser uma lista de espera para algum produto.
Activation Rate = % dos clientes que chegam até a ativação
Custo de Aquisição de Cliente — CAC
“É o custo de convencer um cliente potencial a comprar seu produto” (Neil Patel). O CAC deve contabilizar todos os custos de aquisição do usuário, incluindo descontos, por exemplo. No entanto, deve-se distinguir entre os usuários adquiridos organicamente, isto é, sem custos diretos de marketing, e seus respectivos canais de aquisição, e usuários adquiridos por meio de marketing pago, para avaliar também a viabilidade da operação da startup e obter insights sobre a estratégia de crescimento.
O CAC pode variar amplamente de acordo com o estágio que a empresa se encontra. É importante encontrar benchmarking de empresas do mesmo setor ou no mesmo momento para balizar essa métrica. Mas, no geral, podemos afirmar que a relação CAC/LTV (veremos abaixo o que isso significa) é no mínimo 3 — mesmo com diversas empresas SaaS (Software as a Service) de sucesso investindo muito mais em aquisição de clientes.
Métricas de Retenção
Essas métricas são indicadores sobre a qualidade do crescimento, isto é, como a empresa está expandindo.
Active Users
Usuários ativos são simplesmente a proporção de clientes que estão utilizando o seu produto ou serviço em um determinado período, em proporção a todos os usuários que estão na sua base de clientes.
Active Users = Usuários ativos / Base total de clientes.
Churn ou Churn Rate
Churn mensura a taxa em que seu negócio perde clientes ou assinantes em um determinado período; geralmente sendo mensurado mensalmente.
Sabemos que perder clientes é inerente a qualquer negócio, por isso é importante buscar se espelhar em boas práticas. Embora o benchmark para sua taxa de churn irá variar de acordo com a sua indústria de atuação, gostamos do estudo que o Tom Tunguz apresenta para ser usado como base:
Métricas de Referência
Aqui é analisado quanto seus usuários estão dispostos a recomendar o seu produto/serviço, e assim ter um bom indicador da satisfação com o mesmo.
Net Promoter Score (NPS)
O NPS, uma métrica chamada pela HBS como “O único número que você precisa para crescer”, é uma métrica que mensura lealdade da sua clientela. O seu cálculo é puramente guiado pela pergunta “Em uma escala do 0 ao 10, qual a probabilidade de você indicar nosso produto/serviço a um amigo”?, onde, aqueles que respondem 9 ou 10 são considerados como Promotores da sua marca, aqueles que respondem 7 ou 8 são rotulados como Neutros, e quem responde 6 ou menos é considerado como Detrator.
O Net Promoter Score é calculado subtraindo a porcentagem de clientes Detratores da porcentagem de clientes Promotores. Clientes Neutros contam para o número total de respondentes (que se usa como base para calcular a porcentagem). O resultado pode variar entre -100 e +100, e segundo a SurveyMonkey, atingir um benchmark de terceiro quartil, significa numa nota de 72, embora ela possa variar dependendo da sua indústria e seu modelo de negócios.
NPS = %Promotores — %Detratores
Métricas de Receita
Lifetime Value (LTV)
LTV, que ao traduzir significa “valor vitalício”, é uma métrica que estima o lucro líquido da vida de um cliente dentro da empresa. Basicamente, o valor vitalício de um cliente é quanto dinheiro ele vai dar à sua empresa por todo o tempo em que comprar de você.
É uma métrica que faz muito sentido acompanhar para negócios que trabalham com recorrência, e quanto maior o LTV, melhor.
Revenue e MRR (Monthly Recurring Revenue)
Revenue ou Receita, é literalmente a entrada de dinheiro que o seu negócio teve, através da venda do seu serviço ou produto, em um determinado período.
Já para modelos de negócios que trabalham com recorrência, além de acompanhar a Receita, faz sentido acompanhar a Receita Recorrente Mensal e a sua taxa de crescimento, ou seja, qual a receita que está vindo através de subscrições mensais (e aqui podem ser trimestrais, semestrais, anuais… de acordo com seu negócio) e se essa receita está aumentando no decorrer do tempo.
Annual Contract Values (ACVs)
O valor do contrato anual é a receita média anual por contrato de cliente, excluindo quaisquer taxas únicas, ou receitas isoladas. Por exemplo, se você teve um cliente que assinou um contrato de 2 anos por R$24.000, seu ACV é de R$12.000. Ao mesmo tempo que, se você tiver 100 clientes em um plano mensal de R$1000 por mês, seu ACV também será de R$12.000.
Average Revenue per User (ARPU)
A receita média por usuário é a medida da receita gerada por usuário ou unidade. A métrica permite que a gestão da startup, bem como os investidores, refinem sua análise da capacidade de geração de receita e do crescimento de uma empresa, em um nível bastante detalhado: por cliente.
Burn Rate e Runaway
Muitas vezes apresentadas juntas, enquanto Burn Rate refere-se à taxa na qual uma startup — “queima” — seu dinheiro em caixa, sendo efetivamente um fluxo de caixa negativo e normalmente mensurada mensalmente, Runaway é, da forma mais simples, a representação do tempo que a startup tem até ficar sem dinheiro, ou seja, se você recebeu um aporte de R$1mi de um fundo de venture capital e está queimando R$100k por mês, o seu Runaway é de 10 meses.
Como falamos, existem diversas métricas utilizadas para analisar a jornada de uma startup. Aqui lançamos luz às principais, mas salientamos que entender o seu setor, modelo de negócio e estágio é crucial para encontrar as melhores métricas que demonstrem o crescimento da sua empresa.
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Este artigo foi escrito em uma parceria entre a Catarina Capital e o Baptista Luz Advogados.
