Pack in Porto

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La grande scatola di ferro si alza piano sopra le nostre teste, sollevata con leggerezza da un braccio meccanico evidentemente fortissimo, perché ad un tratto si ferma senza cercare appoggi, cigola brusco e blocca il peso a mezz’aria. In basso, dalla nostra prospettiva nel rettangolo d’ombra sulla banchina, il container sembra sospeso sopra l’intera collina di fronte.

[ photo \ Jan Ramroth ]

Non ci metti molto a capire che Porto rappresenta da sempre un gigantesco crocevia di scatole. Nel porto commerciale, che argina il mare appena fuori dal centro, mulinella un traffico incessante di uomini e merci che non si ferma da almeno tre secoli. Sosta obbligata per i traffici dal mar del Nord e Bretagna, una specie di pausa in riva all’oceano, poi da lì verso il Mondo Nuovo. Nelle scatole soprattutto vino, la storia più grande. Ma anche scatole di stoffe, scatole di pesce, scatole di scatole. Molte ripartivano e ancora oggi ripartono verso altri mari, a parlare altre lingue. Quelle che restano scivolano nel corridoio del Douro e sfociano tra i dorsi di una città ripidissima, tutta sulle punte a ridosso del fiume.


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“Sarà la nostra antica attitudine al commercio, ma questa città rifiuta ogni fumo negli occhi, qualsiasi infiocchettamento della verità. Porto è una città con le palle. Preferiamo la trasparenza, gli scambi schietti. Sì o no: senza tante parole. Tutto il resto è tempo perso”.

Eduardo Aires ha l’aria del detective duro e riflessivo, sempre tre idee più avanti di te. Le finestre del suo ufficio si sporgono sul mercato del Bolhão, cuore vociante della città e luogo di atterraggio di clamorose delizie e orrendi souvenir. Nel 2014 la sua White Studio ha progettato la nuova brand identity della città, spingendo l’immagine di Porto più avanti, aggiornata al passo del flat design contemporaneo. Su una parete dello studio, in esposizione, molti progetti di packaging: un qualità maniacale di dettagli e di stampa. Infiocchettare prodotti, in una città così schietta.

Eduardo Aires, founder e direttore creativo White Studio [ photo \ Panama ]
L’onestà è alla base di un lavoro ben fatto. È fondamentale soprattutto nel rapporto con il committente. I clienti sanno tutto, è inutile bluffare. La collaborazione tra marketing e agenzie vive spesso di una tensione inutile, dannosa. Per progettare un buon packaging il mio studio ha bisogno di fiducia totale. E come pretendo di ottenerla, se prendo il cliente per il culo?”
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Nella stanza accanto i designer di White Studio lavorano stretti allo stesso tavolo, in un silenzio denso scosso dai decibel del mercato. Tutto intorno, su ogni ripiano o superficie, work-in-progress di bottiglie, confezioni di liquori, soprattutto vino.

“L’industria locale di vini e distillati rappresenta il nostro maggior cliente. È così per gran parte delle agenzie in città. Qui una parte fondamentale dell’indotto della comunicazione ruota intorno al vino, specialmente gli investimenti in packaging. In fondo siamo a Porto, come altro potrebbe essere?

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Dow’s, Ferreira, Taylor’s, Calém, Graham’s, Sandeman.
Le grandi insegne delle distillerie svettano sulla collina di fronte al ponte Luìs I, occupando per intero un ampio seno della città, la sponda inclinata a sud del Douro. Con la produzione di vino diventata per distacco la prima industria della città, Porto si è progressivamente trasformata in brand, legando nome e destino al suo prodotto più celebre. Un vino dolce e malinconico nato da un trucco nella fermentazione, disponibile in almeno 5 varianti, con conseguente progenie di bottiglie che riempiono i negozi di ogni via della città.

La Sandeman House a Porto [ photo \ Panama ]

Il marchio Sandeman fa da capitano, per storia e volumi. Nato su intuizione inglese all’inizio del ‘700, la distilleria ha costruito il suo successo sull’instancabile affinamento di un prodotto semplice, e sul carisma magnetico di un brand leggendario. Una fiducia nel potere della comunicazione evidente ancora oggi nel design dei prodotti: una gamma estesissima per qualità e varietà, con una costellazione di label che va dalle linee più classiche alle spettacolari limited edition.

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Come corollario, il successo internazionale del Porto ha generato una forte industria vinicola, con il moltiplicarsi di importanti produttori locali. Le uve alla base di ogni sorso, autentica linfa dell’economia cittadina, provengono della regione del Douro, terra felix al confine con la Spagna. Fermentati nelle cantine della zona, i distillati vengono trasportati in botte e risalgono il fiume fino alle banchine di Villa Nova de Gaia. Il frutto più prezioso, in viaggio sull’acqua in una scatola.


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La sede di Volta Studio, agenzia di branding e packaging nata a Porto nel 2012, occupa il lato sinistro di un piccolo edificio in pietra riconvertito in hub di uffici, in una placida area residenziale a nord-ovest del centro.
Un portfolio gioiello, un team di cinque designer e due comandanti al timone: Lourenço Neves, managing partner, e Pedro Vareta, mente creativa di Volta.

Negli ultimi 10 anni Porto ha vissuto un boom impressionante. La nostra ambizione è intercettare questa crescita, decifrare i trend e le trasformazioni in corso nelle diverse aree produttive della città, e condurle nel nostro lavoro”.
Lourenço Neves e Pedro Vareta [ photo \ Panama ]

La sala riunioni sul piano rialzato sembra il ponte di comando di una nave in pieno vento. Sotto di noi l’equipaggio lavora con gesti tranquilli e veloci. Tra i molti progetti di packaging da premio, su una delle mensole ancora una volta Sandeman.

Il team Volta Studio [ photo \ Panama ]
“Ci hanno chiesto di progettare una serie speciale di bottiglie per i 225 anni del brand. È stato un lavoro incredibilmente complesso, che ha coinvolto decine di persone. Abbiamo osato, proposto codici insoliti per la categoria. La nostra impressione è che il valore del packaging come asset strategico stia lentamente crescendo. Per noi significa poter continuare a sperimentare, a inseguire un’idea di qualità. E, soprattutto, continuare a divertirci”.
La serie di bottiglie realizzata per il 225° anniversario Sandeman [ photo \ Panama ]

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In bilico sull’acqua, la fame di Porto è saziata dal mare. L’industria alimentare può contare su un’abbondanza di pescato con pochi eguali tra le città europee, con ampia abbondanza di prodotti e specialità. Sopra tutte, le sardine: un dono del mare così generoso da diventare passione e simbolo della città, altro sinonimo di Porto come il vino che addolcisce e il fado che incanta.

Da buona storia di food-gentrification, le sardine passano negli anni da cibo popolare a prodotto tipico da presidiare. Un riposizionamento verso l’alto che ha trasferito le scatole dai banconi degli alimentari a una nuova categoria di espositori: negozi per turisti, vetrine hipster e botteghe-gourmet, in cui le lattine vivono esposte accanto a bottiglie e formaggi locali.

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Una formidabile operazione di restyling di un’intera categoria, che asseconda le nuove coordinate dell’economia cittadina e che passa principalmente dal packaging. L’estetica delle nuove confezioni esprime l’intero immaginario del brand design contemporaneo: texture vintage e illustrazioni sognanti o, in opposizione, geometrie siderali e forme poligonali. Ogni scatola come cellula di un’energia creativa nuova, che illumina Porto come un faro la notte. Davanti c’è l’Atlantico, un nastro che scorre.

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