Recinzioni per il tempo libero
Attraverso la pubblicità le merci attuano il loro richiamo. A noi non resta che udire il loro suono.
La moderna Cappuccetto Rosso, allevata a suon di pubblicità, non ha nulla in contrario a lasciarsi mangiare dal lupo.
Marshall McLuhan
All’apice della sua fase che matura il mercato dei beni di consumo, sembrerebbe volgere il proprio sguardo verso forme di strategie di mercato non convenzionali. Il prodotto declassato dalla sua posizione di protagonista lascia spazio allo studio delle percezioni che si hanno su di esso, contribuendo alla nascita di un marketing emozionale ed attraverso il quale, persuadere, convincere ed in fine colonizzare l’area del cervello adibita alla formazione di un proprio gusto personale.
Neuroscienze e marketing lavorano a braccetto ormai da anni nel tentativo, abominevole, di aprire nuove opportunità per le aziende che vorrebbero espandersi nel subconscio dei propri consumatori, sollecitandoli a particolari acquisti e rendendoli complici di una invisibile evangelizzazione del marchio.
L’ architettura mentale sulla quale fondiamo i nostri “Mi Piace” o la struttura testuale digitata in 140 caratteri di testo, cessano così di essere solo informazioni disponibili e rinascono come dati sensibili da analizzare nei laboratori scientifici della pubblicità. Le informazioni personali contenute nei Social Media diventano esse stesse le materie prime attraverso le quali lavorare all’innesto di bisogni e desideri. La pubblicità Spam che quotidianamente arriva nelle nostre caselle postali e che ci invita all’acquisto è già il frullato rivenduto di ciò che potrebbe interessarci.
Se volessimo analizzare, a livello architettonico, i luoghi di questa spietata pratica di mercato, possiamo individuare nei centri commerciali e nei parchi a tema, la sintesi di uno spazio turistico, commerciale e postmoderno, atto a consolidare suddette strategie. Il riferimento più attuale per la loro progettazione sembra essere l’articolazione degli spazi secondo logiche desunte da nuovi modelli economico-comportamentali. Vi si ritrovano percorsi determinati ed a volte obbligati, concepiti per sedurre la psiche. Nessuna barriera architettonica che si contrapponga tra il prodotto ed il consumatore; ma bensì scale mobili, ampi parcheggi ed ascensori che smistano il capitale umano verso l’architettonico involucro protettivo.
I centri commerciali, infatti, ambiscono a ricreare al loro interno quegli spazi della socialità urbana, sostituendosi ai naturali ed architettonici spazi d’incontro delle metropoli. Si tratta di ambienti completamente artificiali che riproducono al coperto il tema della strada commerciale o dell’oasi pedonale. Nella loro progettazione è evidente una sorta di dissociazione tra la persistenza di riferimenti tipologici decontestualizzati e l’assunzione di elementi figurativi che simulano l’appartenenza a contesti urbani simbolici, nei quali si mette in scena, in sospensione temporale e in annullamento della personalità individuale, lo “spettacolo delle merci”.
Le merci, col tempo, hanno evidenziato l’essere soggette ad una progressiva spettacolarizzazione, cioè ad un processo che consente loro di assumere dei significati culturali e simbolici oltre a quelli banalmente pratici e funzionali. Hanno avuto bisogno delle possibilità offerte da particolari luoghi, che si sono trasformati in veri e propri palcoscenici teatrali. La commedia utilizza il teatro, il calcio usufruisce dello stadio. Pertanto, anche lo spettacolo offerto dalle merci è legato a luoghi precisi: i centri commerciali.
Proprio questi luoghi, temporizzati e sorvegliati hanno fatto da sfondo alle ansie cinematografiche degli anni Ottanta che tracciarono parallelismi tra gli zombies ed i consumatori. Oggi invece sembrerebbero più attrazioni turistiche concepite come spazi implosi nei quali sperimentare l’ubiquità del messaggio promozionale.
Come cani di Pavlov in un Ballardiano incubo di un futuro morto, ahimè, sentiamo il richiamo delle inanimate merci.
