《數位時代的奧格威談廣告》書摘筆記：策劃創意內容的思考系統總檢查
在讀《數位時代的奧格威談廣告》以前，我並沒有讀過經典的《奧格威談廣告》，所以是以全新的角度以及抱著自身經驗產生出的觀點，來閱讀這本有份量的數位行銷參考書，它並非完美到人人都該買一本的程度，但確實有些精闢觀點值得紀錄。
共生融合的生態系與碎片化的世界
《數位時代的奧格威談廣告》提出一個重要觀察（但我想業界人士應該早就有自覺，不需要看書才知道），即廣告、公關以及社群行銷之間的界線越來越模糊，一個有規模有野心的宣傳活動或是操作，其媒介已經不能被單純定義為以上的任何一項，過往定義的以上任何一項功能，也不一定只在傳統定義下的媒介操作，例如廣告可以透過社群完成，社群營造也可以是公關形象，彼此之間是融合互補的。
世界逐漸變得碎片化這件事我們早就習慣，不同年齡層有不同的社交平台、不同興趣喜好的人可以在不同的應用程式或服務上找到歸屬，網路與行動手機讓觀眾的細緻定義化變得更精確、微小且難以掌握。我自己的想法是，在碎片化的世界中，不可能有誰能完全取代誰，例如 Instagram 會不會被抖音取代、Netflix 會不會被 Disney 打敗，這些都是沒有意義的錯誤命題，因為他們只是某些地方相似，而在本質與目標群眾的定義上有重大差別。例如，抖音是一個觀眾以陌生人為主的社群娛樂服務，Instagram 是一個觀眾都是親密好友的（網紅不算）社群媒體服務，一個本質是娛樂同好，一個本質是維繫親密關係，不具備互相取代的關係。
Netflix 以多元化且偏前衛的內容為主軸，Disney 以固有 IP 與家庭童話為賣點，兩者取悅的對象雖不完全互斥但有很大程度的分別，不會有誰統一誰的問題。例如我就是一個會看迪士尼的漫威但長大後一點也不想看童話故事的觀眾，我需要的是 Netflix 裡面許多反映現實社會的反童話暗黑內容，因為我覺得那才是真實世界，不想活在虛假的泡泡中。
品牌的真實性、理想與策展策略
《數位時代的奧格威談廣告》的第二個重點開始從數位化的基本行銷觀察轉移到品牌的理想作為，但我覺得這部分的內容多數跟數位化無關，品牌應當注重真實性與品牌宣言都是非數位化時代同樣要做的事情，只是現在數位化的消費者更容易檢視品牌作為的真偽而已。
跟數位化最有關係的是品牌的「媒體化」，也就是在數位時代下的品牌必須自己掌握話語權，自己發展成一個媒體並且自己策展想要呈現的內容。這個道理跟越來越多人想要自己經營自媒體是一樣的意思，數位化大幅降低了傳播訊息的門檻，所以成為媒體的成本降低，但同時資訊量又爆炸的情況下，促使品牌需要建立自己的媒體來強化話語權。我覺得這件事的確是未來趨勢，而品牌必須願意投注非常大的心力才有可能看見成效，畢竟要改變消費者認知是需要長久時間的，如果認為只是多開一個部落格或是 YouTube 頻道就能建立品牌自己的媒體，就是大錯特錯。
書中是用紅牛把自己視為極限運動推廣媒體當做例子，但其實我們生活中的許多品牌也有在進行類似的事情，你沒有感覺的話是因為他們還做得不夠好。我認為將品牌媒體化的策略應該是行銷認知漏斗裡接近底端時的狀態才開始做，當一個品牌在市場裡的定位還不明確、品牌認知度低的時候，這麼做只會讓消費者更加地混淆。例如，紅牛如果沒有先讓消費者知道自己是能量飲料的話，那推廣極限運動這件事就跟這個產品沒關係，極限運動的策展內容都必須出自於大家知道這個品牌是做能量飲料的前提下，整體脈絡看起來才是合理的。當然，也可以反過來操作，藉由自己是一個好的極限運動推廣媒體，最後再來賣能量飲料，但這樣完全就本末倒置了。
內容為王的定義與規劃內容的方法
《數位時代的奧格威談廣告》接著進入創意的核心議題開始談論已經被講到爛的 Buzz word 「內容為王」。這四個字很多人都講得出來但鮮少有人去定義它，作者對於內容的定義則偏向從社群傳播的角度思考：「傳播極好的訊息，讓人肯花時間去理解，或是與人分享。」要如何設計出符合這個好標準的內容則可以透過內容矩陣去檢驗，作者以故事性相對於體驗性作為 X 軸，寬廣性相對於個人化為 Y 軸，劃分成為四種不同類型的內容象限。
品牌的宣傳應該在這四種象限之間穿梭流轉，透過體驗性高且範圍寬廣的廣告建立產品基本認知，接著逐步朝向高故事性且高個人化的方向，更深一步打動消費者的心，使他們不只是因為功能面的需求而消費，更是因為對品牌故事有了情感連結而購買。就跟所有商學院教授的課程一樣，理論歸納起來都很容易，但要實踐起來卻很困難，所以我特別喜歡他接下來說明組織內容時的這句話：「卓越的執行就是最高級的戰略形式」。
我身在娛樂產業中的創意執行部門對於這句話最有感觸，有很多的策略跟想法在大方向上都是正確且有野心的，但當資源、組織與人力沒有完全整合或是充分到位的時候，執行後的結果就會差強人意。就拿好萊塢當例子吧，電影的發展已經超過一百年歷史，依照過程不斷優化的成果理當越來越好，但為什麼我們每年都還是可以看到花費千百萬美金拍出來再花費千百萬美金宣傳的爛片？因為創意的執行非常困難，一個好的劇本可以被廢物導演搞砸，一個好的導演可能沒辦法跟爛卡司一起創作出神片，一個爛製片會讓預算無限上綱最後爆掉改拍，一個好的創意的執行產出中間有太多可能出錯的環節，所以好的創意在這個業界中不稀奇，真正稀有的是將這些好點子完美地執行完畢。
完美的執行該如何促成？這個問題演變成廣告究竟是科學還是藝術的辯論，作者當然最後給了一個兩者都是的廢話答案，但我想藝術的成分終究是多於科學的。科學方面的觀察可以協助驗證創意的有效性，優化的科學方法可以幫助創意傳達地更有效率，但沒有科學方法可以產出原創的創意，所以科學只是輔助，藝術才是核心。在我三年多的工作經驗與近六年的部落客經驗裡，遇過許多形形色色的同行，其中只有那些真心熱愛自己的創作，並將自己規劃的內容視為藝術品的人，才會在這條路上成功。
測量文化與實效文化的差別
《數位時代的奧格威談廣告》也點出了一個在數位化後數據爆量產生的現象：測量文化。測量文化是指人們因為可客觀觀測的數據變多了，於是開始過度專注在數據的優化表現上，忽略了這些數據是否有指向目標結果的重要性。這裡提出的問題並非說明數據不重要，而是強調廣告界空有數據但缺乏創意的亂象，這讓我想到過去在面試時曾經印象深刻的一段經驗，那時候的面試主管對於規劃 Facebook 的貼文覺得無足輕重，反正有 A/B Test 的廣告系統，只要用微小的廣告預算就能測試出什麼文案比較好，所以對於我開出的薪水條件覺得不以為然。這種就是典型覺得數據能找到最好的創意的症頭，他沒有想過如果是 60 分跟 65 分的貼文去做測試優化，優化出的結果還是比本來就是 90 分的貼文差，但他也無法自己判斷 60 跟 90 的差別，所以只能仰賴下廣告測試的觸及結果判斷優劣。
我認為現在數據對於創意發想最有用的地方還是在於「驗證洞察」跟「評估結果」上，好的創意始於對於溝通群眾的有效洞察，對於溝通群眾的洞察是靠日積月累的敏銳度，要驗證這些洞察具不具備達到目標的規模，才是數據可以幫忙驗證的事。一個創意完成後究竟有沒有達到原先的目標成效，可以從質性的群眾反映來看，也需要從量化的觸及規模來看，例如很多平台都有「觀看了幾分鐘」的指標數據來判斷影片吸引人的程度，讓創意創作者知道影片的什麼部分出了問題需要改善，它雖然不能指出創意本質上的問題在哪裡，但提供了更有效的檢驗方法。
創意究竟是什麼？
講完了跟品牌創意有關的各種方法論，《數位時代的奧格威談廣告》更要切入廣告的核心，定義到底什麼是創意。這是一個我們從業人員每天都在做但很少會細想的問題，畢竟每天都在想點子真的跟反射動作差不多了，但定義創意確實能給自己發想的時候一點出發的方向。
「創意是將兩件毫不相干的事物，以出其不意的方式組合在一起。」
這個定義看似簡單，最難的卻是「出其不意」四個字。因為要製造驚喜，你必須先知道受眾已經習慣的是什麼、在意什麼、喜歡什麼、討厭什麼，接著才能從他喜歡但未曾想過或是習慣的交集甜蜜點，找到一個出其不意的切入點。就拿做 Meme 來說（我個人不喜歡把這個詞翻成中文），他們的笑點在於圖像與文字的出其不意搭配，那一行字跟那一張圖，在觀眾原始的認知裡都有各自的意思，但組合在一起之後卻意外地適合，於是就能讓人會心一笑。而失敗的 Meme 為什麼不好笑？就是因為這兩樣東西的組合不夠奇特、連結不夠強、兩個組合元素的其中一項未能滿足使用者在意或是喜歡的標準，所以即便是創作 Meme 這樣看似簡單的創意執行，背後也可以有完備的邏輯可循。
我自己在發想創意的時候就喜歡從一件事物的相反對立面去做發散思考，因為這樣所想出的元素絕對能先符合觀眾未曾想過的驚喜要件，接著再開始做研究找出適合的創意連結去做組合，這樣的方式雖然不是百發百中（有時候兩件事情離得太遠觀眾會無法理解），但至少也還算是有 7、8 成的命中率了。
數位時代的終極果實：親密度
而創意人汲汲營營發想好故事好點子，為的終極目標是什麼呢？《數位時代的奧格威談廣告》給出的答案是觀眾對於品牌的親密度。因為數位化的時代下，品牌與觀眾溝通的門檻極低，所有人都能跟品牌互動，跟在過去只有廣告看板或是電視廣告的情況不同，越高的親密度可以激發越多的討論觸及，建立更好的口碑，最後完成建立形象與宣傳的目的。有些品牌在經營社群媒體的時候失敗就是因為沒有將親密度視為創意的第一優先，社群媒體終究是「社群」而不是單純的通路，如果真要從行銷通路的角度看的話，那會是每一個粉絲都是有感情與想法的通路，因此才需要花費心力培養親密度去打通他們，而不是以為付了錢買觸及率就會有效果（當然現在平台的做法逐漸變成不付錢就沒效果了）。
對我來說《數位時代的奧格威談廣告》裡面含金量比較高的重點就是這些了，書籍後面1/3 開始講數位廣告戰場一直到未來趨勢的部分感覺是寫給對於數位化行銷真的很不熟悉的人看的。其中「數位時代的五大廣告巨人」還有「全球新格局」兩個章節廢話都太多，又有吹捧中國式品牌發展的嫌疑，也許跟他自身在中國工作有關，寫到這裡的文風變的浮濫又不客觀。總之如果你也想買書來看看的話，建議看到 223 頁就可以休息了，把其他時間拿去研讀下一本書吧！
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