行銷人必讀！《注意力商人》心得：洞悉200年不變的人性慾望， 就能成為無窮注意力的壟斷商人
「內容為王、流量變現」：已經存在200年的注意力商業模式
《注意力商人》以人性最根本的需求與反應，來解析 200 年來「廣告」的為何存在並如何形塑我們的生活方式。《注意力商人》讀起來非常有趣，因為所有現代廣告個案中讚賞不已或是歸類的一些新想法或新思維，其實在漫長的歷史長河中都是老招數了，例如現代網紅經營的模式：「先有流量，後再變現」，其運作邏輯跟 19 世紀時第一次刊登在八卦小報上的平面廣告一模一樣，唯一改變的只有載體數位化了。
19 世紀初的《紐約太陽報》是作者爬梳資料中定義的第一個注意力商人，創辦者看準了讀者獵奇嗜血的心態，採取近乎免費的極低價販售策略，廣泛出售內容不營養的八卦花邊消息，並且從贊助商在報紙刊登的廣告賺取收入。此時此刻，《紐約太陽報》販售的並非報紙內的內容，而是閱讀報紙的讀者的注意力，將這些注意力販售給廣告主。這個運作思維現在看來可說是再正常不過了， Facebook 創建了一個虛擬空間，令使用者自己產出內容吸引別人注意，最後再將這個虛擬空間裡的注意力轉賣給投放社群廣告的廣告主。內容農場用盡所有招數海量的洗文章，將觸角伸到各個有可能獲取注意力的角落，最後用聯播網廣告將流量變現。撇開這三樣產品各自的運作模式不談，最終賺錢營運的方法，是一模一樣的。
媒體、廣告與群眾：一再自我重複的創意循環
身為廣告從業者從這個角度去看《注意力商人》整理的內容，一方面會有種悲觀的無力感，一方面又有被指引方向的踏實感。悲觀的部分是，原來人對於媒體的經營過了 200 年後還找不到新的出路，在 21 世紀的今天我們居然仍然在爭論媒體的各種賺錢營運方式：「付費牆」、「訂閱制」、「附加獨家活動」但到頭來都打不贏「出售注意力（廣告）」這個老祖宗一開始就證明唯一在資本主義商業運作下有用的方法。包含我這篇文章刊登的 Medium 平台，一樣用時間證明了《注意力商人》歸納出的鐵律。（Medium 拒絕廣告而到現在仍沒有清晰的盈利模式。）
踏實感則是來自從書中各式各樣的古早案例中發現人性的規律，例如 60 年前的百事可樂廣告就在宣傳「年輕世代和舊世代不一樣！」、「百事不只是可樂，是一種態度」、「喝百事就是潮、就是叛逆」，想想現在許多想要爭取年輕人注意力的各種潮牌就是在做一樣的事。就跟每一個當代流行最後會變成復古風潮一樣，每一代的年輕人都覺得自己是最新最不一樣的一代，於是品牌們的廣告也可以一再重複同樣的旋律，只是執行地更精緻、更細膩、更精準，而我們與現在在當阿公阿嬤那代的唯一差別大概是，網路與社群媒體加速且加快了個人主義的需求。
就連現在流行的日本實境秀《雙層公寓》的概念，也早在近 30 年前的美國的實境秀先驅《單身宿舍》就出現過了，當時他們的開場白是：「這是一個真實故事，我們挑出七位陌生人讓他們一起住在一間公寓裡，他們的生活會被錄下來，讓大家知道當人們不再表現客套，舉止開始變得真實時，會發生什麼事。」所以，人們現在在社群媒體上展現的自我表現渴望，以及對其他人生活的窺探慾望，從古至今都沒變，這就是廣告人們（注意力商人們）可以不斷一再應用的洞察，我相信這在可見的未來內也還不會改變。
現代化與數位化帶來廣告的必然崛起
當《注意力商人》定調了「販售注意力 = 獲利」的恆等式之後，開始剖析販售注意力的手段，也就是隨後誕生的「廣告業」。嚴格來說，如果注意力不能被量化並且轉化成價值，廣告業並沒有存在的意義，因為廣告並沒有額外產出像是傳統生產者一樣的商品或價值。舉例來說，在一個所有機能與行業都只有一個品牌存在的世界中，廣告不需要存在，因為每一個消費者都只有一種選擇，品牌並不需要去奪取消費者的注意力推銷自己。
但從工業化到現代化的過程中，過剩的產能（作者以戰後的美國為例）需要有地方宣洩來推動經濟成長，於是越來越多的品牌出現，為了支撐所有的品牌存活，人類平均起來必須購買超過自己原本所需的商品，於是重視消費的社會就誕生了。當人類必須大量購買，並且在大量的選擇中做決定時，「決定權」就有了價值，注意力商人們發明了系統化的廣告來獲取這種價值。從報紙、廣播、電視到網路，注意力商人漸漸發現要讓廣告長久生存的方式，就是不斷地娛樂大眾讓他們在不知不覺中歡天喜地交出自己的注意力，從一開始的八卦小報，到美國廣播節目的第一個肥皂喜劇《阿莫斯和安迪秀》，到《我愛露西》的美國經典情境電視劇，到現在的 BuzzFeed 上的各種好笑文章與 YouTube 上的各種好玩影片，基本上在做一樣的事情：引誘人們將注意力拱手交出，並且轉賣給廣告主。
注意力所有權無法回頭的喪失
社會的現代化不僅改變了注意力收割的形式，也漸漸地將使用者的主控權奪走，而這個「注意力所有權」的概念，非常值得我們這一代思考，因為我們出生在一開始注意力就被收割走的時代，從來不覺得這有什麼不對。「注意力所有權」指的是人對於注意力的掌控，回到開頭範例《紐約太陽報》的 1833 年，基本上人們有權決定要不要把自己的注意力賣給報紙，只要你不買報紙，你可以省下約 1 小時閱讀垃圾文章與不一定有用的廣告的時間，這一天中神聖的 1/24 完全歸你所有，這時候的注意力商人還未入侵私領域。於是電視的發明成了潘朵拉的盒子，電視進駐家家戶戶後，廣告也入侵了個人私領域，在休閒時間裡用廣告佔用掉人的時間，且無法拒絕。
隨後遙控器發明，一開始目的是讓人可以轉台離開廣告，就跟現代 AdBlocker 外掛是一樣的意思，沒想到隨著電視台的選擇變多，遙控器讓人有更多機會流連在頻道上，需求增加，可收割的注意力增加，廣告就更多，最後進化成置入性廣告，人們完全沒有逃避的選擇餘地。網路出現後，廣告變成了必要之惡，現代人使用服務時必須額外付費（像 Spotify、YouTube 等）才能享受沒廣告的生活，發展至此人類已經幾乎完全失去「注意力所有權」，甚至必須付錢將它贖回來，廣告的猛爆式發展大概是一開始發明廣告的人完全無法預料到的。
行文至此，作者從偏向社會學家的角度提議，人們必須先開始對「注意力所有權」有所意識，才能擺脫萬惡廣告的注意力收割，例如每週進行一次數位安息日（不接觸任何數位科技產品的一天）等。雖說如此，但作者書裡同時有舉了像是金卡戴珊、歐普拉這樣的名人不斷成功的例子，所以我其實認為作者對於被注意力商人把持的社會是抱持悲觀或放任看法的，基本上我們不可能真的反抗，後記的結尾讀來像是出版社要求對社會有正面教化影響而下的結論。
作為現在的注意力商人（社群媒體操盤手）的一份子，《注意力商人》給我的最大啟發是對於人類行為的歸納，我整理如下兩大點，給更多同為注意力商人的夥伴參考：
注意力的分久必合、合久必分趨勢：
話說天下大勢…呃不是。
從作者梳理的歷史中，我注意到另一個模式，當收割注意力的方法發展到極致的時候，就絕對會慢慢地往另一個方向反彈，人們會不斷有意識地反抗，最後再重新被體制收編，成為一個有機的變動狀態。第一個反彈出現在早期廣告充斥誇大不實訊息的年代，當時的美國人意識到自己被商人驅動的巨大廣告機器操弄思想，變成只想買東西來定義自己的族群（請回想前面提到的百事可樂案例），於是嬉皮文化出現，他們反抗過度物質的生活，追求心靈內在的滿足，也就是拒絕將注意力分散在那些不重要的物質上，合起來專注在自己的內心上。但就連反抗消費文化的嬉皮主義，最後也巧妙地被消費文化收編了，當嬉皮主義可以有符號代表時（煙、大麻、派對），商人就有辦法出售給他們這些符號，於是作者用了一個我很喜歡的結語總結不斷被收割注意力的人們：「對於消費這會的虛偽、粗製濫造、和日常壓迫的厭惡情緒，都可以被用來驅動不斷加速的消費行為。」
第二個重大反彈出現在現在，當人們受夠了自己使用某些服務一直被廣告中斷體驗，想要奪回自己這個時間的注意力使用權時，人們開始付出代價去擊敗廣告，於是 Spotify Premium、YouTube Premium 以及 Netflix 這樣的產品出現了。其中 Netflix 是將觀眾對於長期沈浸於單一事物，不受外在干擾的注意力消費形式做到極致。最早期的電視劇都以單元劇連續劇為主，每一集之間不需要有太強的關聯性，因為敘事重點是要拉長總體播放時數來讓電視台有更多的產能放置廣告。
但從 HBO 的《黑道家族》以及 AMC 的《絕命毒師》開始，製作者開始想要有革新的敘事模式，他們希望將完整的敘事拉長到一季、甚至是數季才講完一個故事，目的是證明觀眾有能力長時間關注在一個主題上，這對於提出廣告需求的廣告主或許沒有差別，但對於創作內容來收割注意力的創作者來說是關乎創造力與抱負的天地之差，所以我們現在多數看到能掀起狂潮的劇都不再是以前《六人行》那樣的形式了。接下來 Netflix 的《紙牌屋》推出，開始了一次看完全季的收割注意力模式，對於選擇這樣觀看模式的消費者來說，他們奪回了主控權，可以自己決定要看什麼、看多久，這就是對於前一個電視插播廣告時代的注意力收割方式的反抗，破碎的注意力在這個時候又往集中合一的光譜前進。但同一時間，有一群看著抖音為娛樂的人也快速成長，他們又證明破碎化注意力的成癮性與易達性。
作者沒有提到但我覺得非常重要的注意力商人是遊戲產業，遊戲現在也往兩種方向發展到極致，研發所謂 3A 大作的野心廠商不斷將遊戲敘事、遊戲方式、遊戲的沈浸感推向下一個新高度，他們追求的就是以「集中」的方式收割消費者的注意力，希望消費者玩遊戲時完全投入在這個世界中，可以說他們跟前面提到的電影電視劇一樣，也在販賣逃離外在過多爆炸資訊的注意力剝奪環境的體驗。相反地，很多免洗手遊或是網頁遊戲是看準了現代人破碎化的注意力，推出各種容易上手、代謝週期快的吸引注意力的內容，並在裡面以廣告的方式獲利（比較接近原本定義的注意力商人）。
注意力持續地碎片化也反映在社群媒體的進程上，從最早有部落格這種可以向公眾領域展現自我的載體出現，一直到現在的 Instagram 、抖音跟 YouTube，使用者的注意力習性也從原先願意投入時間看完長篇內容或完成長篇內容，變成只能接受並且也只能產出碎片化內容的狀態，這個現象在網路時代也是必然。
網路的出現將奪取注意力的權力從廣告商跟品牌主下放到平民階級，每一個有自己想法的人都可以在網路上奪取別人的注意力，成為被追隨的「個人品牌」。「明星」從一開始只有掌握廣告資源行銷的人可以打造，到現在素人都有機會爆紅的局面，於是產出內容的人越來越多，觀眾數量卻沒有相對應程度的成長，所以從總注意力時數去除以可得的內容，就會發現每一個內容分到的注意力時數會越短，於是人們就更加習慣越短的內容，而對於期望內容被看見的人來說，他們也順應需求產出越短的內容，大家集體將注意力更近一步碎片化。
無數世代的注意力商人都證明了這三種慾望是收割注意力的最佳切入點：
- 自我展現慾望（消費品成為個人形象的連結）
- 窺探隱私慾望（實境秀、名人自我揭露）
- 崇拜慾望（網紅文化、八卦文化）
對於已經被馴化成要以外在消費品附著於自身來產生「標籤」與「價值」的世代來說，所有商品在其廣告意涵上務必要有產品本身以外的附加價值，這個附加價值在目標族群的社群網絡中社交價值越高，它越有可能被廣告受眾自主傳遞，因為人們渴望向別人展示自己又多了被認可的價值，例如潮男潮女分享最新搶到的限量鞋款、富豪炫耀自己新買的名貴手錶轎車，如果社群素材的目的是擴大觸及傳播，善用「自我展現慾望」就是不敗的策略。
除了真實的人可以用自我揭露來滿足大眾的窺探隱私慾望之外（例如：拜訪名人家、與名人晚餐的各種操作），品牌的對應操作模式就是將品牌人格化，窺探慾望的根本是產生親近感的想望，一但品牌有了清晰的人格與個性，對受眾來說就是更可以親近的對象，於是也對品牌的訊息更有接受度，更願意互動。
崇拜的慾望則與自我投射的需求有關，希望自己跟名人一樣、希望自己跟名人有同樣的體驗、希望自己達到名人能達到的事，這些需求造就了人們對名人的崇拜。如果品牌能以態度、理念與想法達到令人認同進一步到崇拜的地步（例如果粉對於蘋果品牌的崇拜），那麼最後收割注意力時也易如反掌（只需靠忠實粉絲的傳播就能達到重金廣告的效果）。
而最完美的品牌操作可以同時達到以上三者：以產品、態度、理念、想法樹立獨特的品牌價值定位，有了得以受崇拜的根基以後，近一步有技巧地滿足粉絲窺探慾望，拉近品牌與受眾的距離，最後讓受眾覺得分享自己與品牌同在是一件榮耀的事情，提供更多素材讓他們滿足自我展現的慾望，而最終的受益者就是品牌收割了許多忠誠高品質的注意力。
最後真心推薦有興趣的人可以讀完全書，500頁的內容裡還有很多我沒詳列的個案分析，裡面很多心法都是歷久彌新可以學習的寶藏，未來我有機會讀完作者的前一本作品《誰控制了總開關》，再繼續跟大家分享！
