體驗設計與Adobe Analytics
我很幸運，身在國內第一批導入Adobe Analytics的金融機構內的體驗設計團隊。因為我們設計全集團的數金品牌，因此累積產品迭代的趨勢脈絡；我們參與跨部門的敏捷開發團隊，因此掌握業務導向的設計需求；我們還建立消費市場的意見資料庫，因此擁有第一手客戶反饋資料。品牌迭代、商業價值、用戶需求，這些要素都是體驗設計的基石，結合Adobe Analytics後台的訪客線上造訪行為，還原用戶真實情境，讓產品變得更加茁壯茂盛。
以下分享實際分析案例，為求簡化分析流程，以模擬數字取代之。
WHO 誰設計產品？
用AA進階區隔設定，找出目標客群
目標：簡化投資產品交易流程，以提升線上申購人次。
限制：為配合金融監管政策，凡首購前皆需取得實名認證，確認是本人後，才能進行申購。
假設：簡化實名認證(Know your customers, KYC)步驟，可望提升線上申購人次(交易流程完成率)。
步驟：
- 設定進階區隔，分別出首購者(尚未實名認證)、再購者(已確認是本人)。
- 2. 紀錄兩個客群的總申購流量。首購者：從實名認證第1 ~2步，再接著進入申購步驟第1~4步。共計至少6步。再購者：略實名認證步驟，直接進入申購步驟第1 ~4步。共計4步。
- 詳列他們在ABC三個入口的申購流量。
- 計算交易流程完成率(也就是申購率)。
觀察：
- 兩個客群於A入口的完成率相當(A%=a%)。顯示實名認證步驟並不影響A入口完成率。
- B入口同理(B%≒b%)。此外，A與B的申購率也相當(A%=B%)。符合常理，因兩入口所處的平台特質具有極大相似性。
- 兩個客群於C入口的完成率差異最大(C%<c%)，顯示實名認證步驟會影響C入口完成率。
- C入口實名認證第1步和第5步都有明顯的流失人數。第2~4步流失數相對低。顯示實名認證被安置在不合宜的顧客歷程區段，以至於訪客誤入起頭不願繼續(第1步之後掉流量)，或完成實名認證後不願前往申購(第5步之後掉流量)。實名認證步驟本身則相對順暢無礙(第2~4步幾乎沒有掉流量)。
- 忽略實名認證步驟，假設兩個客群於C入口只做4個申購步驟，完成率(C’%>c%)。顯示首購者比再購者有更高的完成率。是提升線上申購人次的高潛力客群。
因此，我們得出結論：
假設成立，簡化實名認證(Know your customers, KYC)步驟，可提升申購率。但僅適用C入口，A、B入口不受影響。將C入口實名認證5個步驟安插於更加合適的客戶區段。
WHERE 全通路的服務體驗是否設計得宜？
用AA跨裝置分析功能，掌握全通路流失斷點
目標：提供A、A+帳戶全通路申辦流程，實現商業目標與用戶體驗的平衡。
限制：應法規要求，申辦A+帳戶需搭配桌機操作，以讀卡機進行自然人憑證認證，用戶體驗稍差但權益優於A，更有利於商業目標。
假設：兩個帳戶各有優劣勢，二選一讓用戶自行選擇，既可維持用戶體驗(A)，又達到商業目標(A+)兩者平衡。
步驟：
- 用AA跨裝置分析功能，紀錄訪客路徑。手機申辦A帳戶，共計11步；手機轉桌機申辦A+帳戶，共計15步。
- 推演用戶選擇A或A+的意圖。
觀察：
- 90%用戶選擇A帳戶(不須換裝置操作)；10%選擇A+帳戶(須換裝置操作)且完成率也低。
- 選A者雖多，但隨著使用頻率增加，最終可能受限於權益範圍而停止使用；若能於此時機點再提供A+帳戶選項，既能滿足用戶即時需求，又能因A帳戶加持取得A+的申辦捷徑，縮短從零開始的申辦路程。
因此，我們得出結論：
推翻假設。A、A+帳戶二選一未能達到用戶體驗和商業目標平衡。此刻90%用戶傾向體驗重於權益，和A相比，A+帳戶選項明顯屈於下風，申辦者挫敗感也大。此外，二選一可能誤導用戶兩個帳戶為替代關係，但實際應為互補關係。因此，延後提供選A者再有機會選A+，兩者互補達成強度更高的商業效益。
WHEN 設計成果是否推動績效成長？
用AA時間標籤，釐清產品流量消長歸因
目標：以數據為準歸因團隊成果
背景：防疫進入最高警戒狀態，習慣臨櫃交易者受影響最大
假設：設計成果是推動績效成長的主因
步驟：用AA時間標籤，標註各項設計活動的影響區間
觀察：不論是新頁上線或行銷宣傳廣告，都未明顯貼合產品申辦流量趨勢；而是與疫情政策變化較為契合。
結論：推翻假設。疫情很可能是推升業績的主力，依此類推，其他由競品推出、類Ｘ產品的服務項目可能也同步增長。下一步應思考如何分配設計資源給結束警戒的時期，以維持申辦動能。
