Black Friday e danni collaterali
Curiosa storia di un evento importato dall’estero ma dannoso per il mercato italiano
Novembre 2020. Come di consueto negli ultimi anni molti italiani sono in trepidante attesa del Black Friday, l’ultimo venerdì del mese, alla ricerca di occasioni imperdibili. Inizialmente un evento esclusivo degli e-commerce, negli ultimi anni è approdato anche nello store fisico. Ma ha senso bloccare le vendite di novembre in attesa di un solo week end? Perché fare sconti in un periodo già di ottime vendite? Non bastavano i saldi di fine stagione?
Purtroppo, molti hanno inseguito questo evento senza curarsi delle conseguenze nel medio termine.
Facciamo un passo indietro e spieghiamo le sue origini.
Nasce negli Stati Uniti dove l’ultimo venerdì del mese di Novembre è il giorno dopo il Thanksgiving day e tradizionalmente segna l’inizio dello shopping natalizio. Per celebrare questo evento i negozi applicano fortissimi sconti. L’origine del nome è incerta ma si presume si chiami “Venerdì Nero” a causa dalla situazione del traffico (per la corsa allo shopping) e perché per gli esercenti segna l’inizio degli utili grazie al Natale in arrivo (il colore nero è segno dell’utile nelle scritture contabili). Le resse nei negozi in certi casi sono tali da creare code lunghissime e problemi di ordine pubblico. Nel 2005 per contrastare questo evento i primi e-commerce creano il “cyber monday” con forti sconti solo on-line il lunedì successivo al Black Friday.
Quindi negli USA il Black Friday è un evento ben definito nel tempo che segna l’inizio dello shopping natalizio e i negozi applicano sconti elevatissimi allo scopo di spingere la gente al consumo.
Come approda in Italia?
Tutto parte dall’on-line, il primo ad importarlo è il sito di Apple, ma il fenomeno comincia ad avere una certa rilevanza nel 2011 con Amazon, che ne farà il suo cavallo di battaglia in tutti gli anni successivi. La strategia è applicare forti sconti su prodotti di punta così da catalizzare l’interesse del cliente. La strategia ha un successo elevato e molti utenti iniziano ad acquistare su Amazon grazie a questo evento. Purtroppo, la risposta del retail tradizionale è stata quella di seguire Amazon con ulteriori promozioni e sconti contribuendo ad ufficializzare il Black Friday e facendolo diventare un evento anche italiano.
Ma tornando alle domande iniziali, ha senso tutto questo?
Negli USA è il primo giorno di shopping natalizio e serve per stimolare il consumatore, in Italia la propensione all’acquisto inizia a salire costantemente e gradualmente dal back to school in settembre fino al picco di dicembre. Novembre tradizionalmente è un ottimo mese per le vendite al dettaglio che, però, ultimamente è pesantemente condizionato da questo evento, perché il consumatore tende ad aspettare il Black Friday per poter usufruire degli sconti.
Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un blocco del sell out nel periodo precedente, senza parlare delle forti aspettative di sconto instillate nel consumatore che aspetta anche mesi per poter usufruire delle offerte. La stessa Amazon ora sta correndo ai ripari e per garantirsi un flusso più costante di ordini non pubblicizza più il Black Friday come evento unico, ma ha esteso gli sconti a tutto il mese, coniando il termine “il mese del Black Friday”.
Questa politica commerciale alimenta un clima di sconti tutto l’anno disorientando ulteriormente il consumatore che non sa quando finalizzare l’acquisto. Lato retail spesso il fatturato rimane costante (grazie alle promozioni) ma la marginalità dell’intero periodo ne risente anche pesantemente.
La soluzione deve passare per una visione più strategica del mercato tornando a parlare di prodotto e non di prezzo.
Il Black Friday come applicato ora è, di fatto, una mancanza di strategia, perché molti inseguono i propri competitor solo sul terreno degli sconti, dimenticandosi del resto. In particolare, il canale tradizionale non potrà mai vincere questa sfida verso l’on-line se non ricomincerà a dare centralità al prodotto, all’esperienza e al servizio.
