Coltivare community monetizzabili

Se non puoi estrarre valore, servono veramente?

Nell’epoca dei social network gli strumenti per costruire e coltivare community sono innumerevoli, e abbondano a tal punto da riuscire spesso a distogliere l’attenzione dagli obiettivi che ne stanno alla base.

Negli ultimi anni abbiamo visto nascere (e morire) realtà di ogni tipo con un modello di crescita community-based: si creano contenuti che intercettano interessi più o meno particolari, si attirano seguaci all’interno della piattaforma di riferimento, e si fa quel che si può per nutrirli costantemente. E poi?

Se ci atteniamo al business notiamo che imprese, startup e persone fisiche che seguono questo processo per crescere e/o affermarsi, finiscono talvolta con il perdere di vista il motivo per cui hanno scelto questa strada: la monetizzazione.
E se parliamo solo di imprese o ancor più nello specifico di startup, dimenticarsi dell’obiettivo significa nella maggior parte dei casi slegare le attività di gestione della community dal modello di business, ovvero distruggere o non creare affatto quel funnel che dà un senso all’esistenza della community stessa.

E’ per questo motivo che prima ancora di pensare a come gestire un’attività di questo tipo, c’è da assicurarsi di avere chiaro in mente un modello di impresa compatibile con essa e con le svariate opzioni di gestione che essa mette a disposizione.
Tutto ruota attorno al valore che riesco contemporaneamente a dare e ad estrarre dagli utenti; cosa offrire e cosa chiedere in cambio sembrano essere ingranaggi ben compresi dai più e presenti in quasi tutte le realtà, quello che viene spesso a mancare è il come far funzionare il sistema.

Nel best-case scenario quindi, la community lavora al servizio di un modello di business strutturato sulla raccolta di seguito e consensi, che da questi estrae profitto indirizzando gli utenti all’acquisto (o al ri-acquisto) di un prodotto/servizio.

Ciò non significa ovviamente che questo sistema di crescita sia applicabile solo a quelle realtà che vi poggiano le fondamenta, e sono diversi i casi in cui l’applicazione di strategie efficaci ed efficienti permette di raggiungere obiettivi monetari che vadano anche al di sopra delle aspettative, nonostante la relativa distanza fra la tipologia di business e i modelli community-based.

Per questo motivo abbiamo provato a costruire un framework in 7 punti per dare una risposta ad imprese e content creator che ogni giorno lottano per coltivare e far crescere una community online di clienti/utenti fedeli che continuino a tornare e che si impegnino per una crescita condivisa.
L’elemento da cui partire è sicuramente la volontà di dare ai propri utenti un senso di appartenenza e di proprietà sulla community.

Con questo a mente, andiamo a vedere quelli che secondo noi sono gli step più importanti per vincere questa battaglia e creare un legame solido, ma soprattutto profittevole con i propri utenti:

Obiettivi

Come per tutte le cose, nel business ma non solo, si parte da chiari obiettivi. Domande come “perché vogliamo creare una community online?”, “Che cosa speriamo di realizzare” e “che cosa vogliamo fare per i nostri membri?” sono fondamentali se si vuole investire tempo e denaro in modo efficiente per far crescere la community. Questi obiettivi, oltre a dover essere chiari e ben definiti, devono ovviamente essere in linea con valori e obiettivi aziendali.

Definisci quindi anche i KPIs più utili per te e la tua community. Cosa ti interessa monitorare maggiormente? Il numero di post e commenti degli utenti? Oppure il numero di iscritti? Oppure il tempo passato all’interno della community in lettura?
Misurando e registrando questi dati, puoi tenere traccia della salute generale e della crescita della tua comunità online. È l’unico modo per verificare se gli sforzi stanno lavorando per far crescere una comunità online intorno al vostro marchio correttamente.

Gli obiettivi devono essere chiari e definiti anche per il target di utenti: identifica chi può essere maggiormente interessato alla tua community. Un utente può essere anche nel target di audience ma si diventa parte di una community solo per una ragione specifica e spesso personale.

La scelta della piattaforma

Sebbene la maggior parte degli attori del mercato, che siano aziende o content creator, si affidi a piattaforme social consolidate gratuite, da Facebook a Linkedin, passando per i sempre più frequenti canali Telegram, possono esserci anche altre opzioni.

In queste piattaforme infatti, c’è mancanza di controllo sulla community. In pratica, se banalmente la piattaforma va in down, o c’è una fuga di dati, non si ha nessun controllo su quello che succede. Inoltre, si è inseriti nel contesto in assoluto più competitivo ad oggi, in cui si cerca di vincere qualche secondo di attenzione dell’utente investendo somme enormi che spesso non danno i risultati sperati. Manca inoltre quel senso di esclusività che lega da sempre le comunità di ogni tipo, potendo l’utente schizzare da una community all’altra in pochissimi passaggi.

In questo contesto, la retention dell’utente deve essere il driver principale di ogni attività, nonostante sia probabilmente il risultato più complicato da portare a casa.

Molti brand, quindi, decidono di costruire piattaforme fatte su misura per la propria community, andando a cogliere esigenze ed obiettivi degli utenti. Sono esclusive e non soffrono delle stesse distrazioni che le piattaforme gratuite hanno tra adv e contenuti dei concorrenti. Inoltre, a differenza delle piattaforme gratuite, le piattaforme branded danno anche la possibilità di addebitare una quota di abbonamento per l’iscrizione.

Certo, la possibilità di monetizzare la community direttamente nel touchpoint di riferimento è un’opportunità che fa gola a chiunque. Occhio però, perché l’investimento può essere enorme e sproporzionato rispetto ai risultati raggiungibili.

I community manager

La scelta dei community manager è al centro del progetto, insieme all’aggiunta di moderatori. I migliori community manager sono prima di tutto persone con una forte passione per la scrittura e un mindset flessibile che permette loro di gestire diverse task, priorità e pressione; devono inoltre essere in grado di lavorare in modo indipendente, senza il bisogno di input top-down.

Lasciare che siano loro a creare i limiti entro i quali operare e l’approccio da utilizzare consente non solo di far fruttare appieno le loro potenzialità creative, ma anche di monitorarne le performance a 360 gradi. Infine, devono essere figure con ottime capacità comunicative e sociali, caratteristiche necessarie per portare avanti i valori del brand attraverso tutto ciò che fanno. Nel migliore dei casi, saranno i primi sostenitori dell’impresa.

Strategia di engagement degli utenti e analisi della user journey

Per far crescere una community online solida è necessario che essa diventi, nel tempo, autosufficiente. L’obiettivo è quello di giungere ad una situazione in cui i membri si fanno domande e si danno risposte, iniziando discussioni e condividendo contenuti e opinioni senza bisogno di grossi input da parte di chi gestisce il canale.

10 utenti attivi valgono molto più di 100 utenti passivi. E’ per questo che la stimolazione deve essere costante soprattutto nelle fasi iniziali, in modo da costruire un contesto in cui l’attività degli utenti diventi normalità.
Concorrono a questo questo fine tutte quelle proposte che spingono ad un’interazione di qualsiasi tipo:
- Creare sfide e temi settimanali
- Chiedere opinioni e porre domande (sondaggi e quiz)
- Offrire omaggi
- Coinvolgere esperti del settore
- Premiare i migliori contributori

Oltre a spingere gli utenti all’attività, è necessario studiarne i passaggi attraverso i quali sono giunti all’interno della community, per poi integrare tali step all’analisi della customer journey nel suo complesso. Da dove viene l’utente? Come mi ha conosciuto?
La minuziosità con cui si analizzano questi passaggi ha effetti positivi che vanno ben al di là dell’ottimizzazione del processo di acquisizione di nuovi membri, spingendosi ad esempio fino a valutazioni di efficienza delle attività di marketing nel loro complesso.

Allo stesso minuzioso modo deve essere condotto il supporto all’utente, viziandolo, usando un tono amichevole e personale, dimostrando un vero interesse nei suoi confronti e nei confronti dei suoi problemi.
Nessuno, ma proprio nessuno, ama ricevere messaggi pre impostati e predefiniti.
Aggiungere il nome, firmarsi, aggiungere riferimenti personali, sono tutti piccoli dettagli ma che nell’insieme stravolgono in positivo il senso di community e sono fondamentali per estrarne il massimo potenziale.

“Sfrutta” inoltre la tua community e chiedi feedback agli utenti, il più approfonditi e trasparenti possibili. Questo vale in particolar modo per le startup che testano sul mercato i loro prototipi. Aver costruito una community significa avere la possibilità di chiedere opinioni sul prodotto/servizio direttamente al cliente che ne usufruirà e poter identificare quelle che sono le concrete priorità e su cosa focalizzare l’attenzione.

Infine, se vuoi lavorare sulla retention dei membri, proponi degli incentivi. Se puoi dimostrare che far parte della tua community online può fornire risorse di reale valore, incoraggerai sempre di più gli utenti a rimanerne parte attiva. Questo include non solo l’interazione e la fruizione del contenuto da piattaforma, ma anche e soprattutto l’accesso a risorse riservate, la partecipazione a webinar, incontri e qualsiasi altra iniziativa che possa restituire il valore reale fornito dall’utente con la sua appartenenza.

Le linee guida per la tua community

Le tanto odiate linee guida sono un ingrediente essenziale, da definire a priori e in maniera puntuale. Sono il codice della strada che evita l’incidente catastrofico, i limiti entro i quali i membri possono muoversi liberamente, necessari a creare e mantenere una community che sia sicura e inclusiva per tutti. I conflitti interni generano malumori anche se gestiti in modo eccezionale, creando precedenti che nel lungo periodo possono riflettersi negativamente sulla stabilità del gruppo.

E’ doveroso ricordare che tutto ciò che accade nella community viene conseguentemente associato non solo al prodotto/servizio, ma anche al brand stesso.
Impostare criteri in linea con la cultura aziendale e con l’immagine che si vuole dare del brand permette di creare un ambiente che spinge automaticamente nella giusta direzione.

Promuovere i membri promettenti

Una strategia di maggior affiliazione tra i membri della community è quella di promuovere alcuni dei membri al ruolo di moderatore o assegnando loro dei particolari badge come riconoscimento per l’impegno e per l’apporto positivo che hanno sul gruppo. Ove possibile, questa scelta rafforza ulteriormente l’idea di rilevanza che ogni singolo utente ha.

D’altro canto, è importante identificare gli influencer all’interno del tuo gruppo e responsabilizzare loro per aiutarti a far crescere la tua comunità online, ascoltando i loro feedback e consigli. Se gli influencer sono dedicati al tuo brand, se sono impegnati ad essere membri attivi del gruppo, possono fungere da collante per l’intera community.

Cerca partnership in linea

Nessuna community è un’isola senza collegamenti. Le partnership con altri brand e realtà affini sono una grande strategia per far crescere la membership, dandoti la possibilità di accedere a nuove opportunità di sviluppo e di conquistare nuove porzioni di mercato.

Ovviamente, sono da ricercare partnerships con brand in linea con i valori e la filosofia aziendale, community members linea con la propria nicchia di utenti e che possano generare attività su argomenti rilevanti, generando valore aggiunto per gli utenti di entrambe le community.