I Modelli di Attribuzione nel Marketing

Come sfruttarli al meglio per decisioni data driven efficaci

Se lavori nel marketing, avrai già capito di cosa tratta l’articolo di oggi dal titolo. I modelli di attribuzione sono un argomento con cui tutti, volenti o nolenti, prima o poi ci scontriamo.

Fortunatamente accade! Nella mia esperienza, la mancata comprensione del loro funzionamento è una delle principali cause di scelte strategiche sbagliate.

Comprendere il loro funzionamento è fondamentale per:

• Essere in grado di analizzare i dati da più punti di vista
• Scegliere i canali giusti di conseguenza
• Distribuire il budget in modo efficace all’interno del mediamix

Se ancora non li hai incontrati nel tuo percorso, non preoccuparti. Nell’articolo di oggi ti spiegherò tutto quello che c’è da sapere sui modelli di attribuzione.

Modelli di attribuzione: cosa sono?

Con una rapida ricerca, scopriresti che:

“Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina come il credito per le vendite e le conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione.”

In parole semplici, i modelli di attribuzione sono le regole con cui decidiamo quale canale o campagna deve ricevere il merito di aver portato la conversione (qualunque essa sia).

Ciò ovviamente ha enormi implicazioni sulle analisi che possiamo fare in seguito.

Scegliere il modello di attribuzione più sensato in base al ruolo che il canale occupa nella customer journey è fondamentale.

Ancora meglio, utilizzarne più di uno per valutare i canali di acquisizione è un passo in più che può davvero fare la differenza nell’analisi e nella raccolta di insight strategici.

I modelli più comuni

Ecco un elenco dei principali modelli di attribuzione di cui dovresti avere familiarità:

First click: dove tutto il credito per la conversione viene assegnato al primo punto di contatto con cui il cliente ha avuto un contatto

Time decay: dove il credito per la conversione aumenta man mano che il punto di contatto è più vicino alla conversione stessa

Linear: in cui il credito viene distribuito in parti uguali tra tutti i punti di contatto

Position based: in cui l’80% del credito per la conversione viene assegnato al primo e ultimo punto di contatto con quelli intermedi che ricevono solo il 20% del totale

Last click: dove il credito viene assegnato interamente all’ultimo punto di contatto prima della conversione (Google Analytics si basa su questo)

Data driven: in cui, grazie a modelli di intelligenza artificiale, l’assegnazione del credito ai vari punti di contatto è personalizzata in base ai dati del singolo business.

Se ti stai chiedendo se c’è un modello di attribuzione migliore degli altri, la risposta è no. O meglio, la risposta è dipende.

E dipende dalle tue necessità e dal tipo di canale che devi valutare.

Differenze tra i modelli

Il modo migliore per spiegare la differenza tra i modelli di attribuzione è con un semplicissimo quanto efficace esempio.

Ripensa all’ultima volta che sei andato dal dottore.

Nel viaggio per arrivare allo studio medico hai dovuto compiere diverse azioni come uscire di casa, prendere un mezzo di trasporto, camminare dal mezzo alla clinica e magari usare anche l’ascensore.

Immagina ora di essere il sindaco della tua città. Se per capire dove investire i soldi pubblici dai credito al successo del tuo viaggio solo all’ascensore potresti finire per investire tutto in ascensori fotonici.

Questo però non avrebbe molto senso. Prima di arrivare all’ascensore hai dovuto fare diversi passaggi come camminare su marciapiedi a misura d’uomo o prendere dei mezzi pubblici puntuali.

A seconda del modello di attribuzione scelto l’investimento pubblico che faresti cambia e i risultati possono essere molto diversi tra loro.

Scegliere tra i modelli

Torniamo a fare qualche esempio più vicino al mondo marketing e business. Immagina due scenari diversi:

• Un business che si basa su prodotti a basso ticket e bassa marginalità con una customer journey snella e acquisti quasi tutti d’impulso (ad esempio, calzini colorati a 5,99€)
• Un business che si basa su prodotti o servizi con una customer journey complessa e spesso molto lunga (ad esempio, mutui o prestiti personali)

I due business avranno bisogno di framework totalmente diversi.

Il primo probabilmente potrà basarsi su un modello di attribuzione last click, in quanto la customer journey è breve e la conversione probabilmente avverrà in gran parte per merito dell’ultimo punto di contatto in cui il prospect è incappato nel prodotto.

Sul secondo business, invece, questo approccio potrebbe portare a grossi errori. In customer journey complesse, ridurre tutto all’ultima interazione eliminerebbe tutti i canali che invece hanno contribuito al nurturing del prospect e che sono stati fondamentali a livello di assistenza per la conversione finale.

La realtà è che in questi casi un singolo modello di attribuzione non basta. Devi confrontarne diversi e provare a ricostruire la customer journey da diverse prospettive per avere un quadro completo.

In questo caso, ti viene in aiuto GA4 con un processo molto semplice. Se anche non sei tu in azienda a occuparti dell’operatività puoi passare la dritta a chi ne ha bisogno.

Vai su “Pubblicità” e clicca su “Confronto modelli”. Arricchisci con gli eventi di conversione che ti interessano e i segmenti di pubblico che vuoi confrontare et voilà. Tutto pronto per le analisi.

La complessità delle customer journey

La verità è che le customer journey stanno diventando sempre più complesse e sempre più difficili da tracciare. Anzi, in realtà lo sono sempre state, ma solo ora ce ne stiamo rendendo conto.

Di fatto, anche Google stessa descrive la situazione come segue:

Il tracciamento dei dati dopo il protocollo ATT si è fatto sempre più difficile e anche le nuove leggi in materia di privacy pongono sfide non trascurabili.

Ma anche senza questo contesto triste, basarsi solo sui modelli di attribuzione delle diverse piattaforme ha sempre avuto dei limiti. Nessuno strumento è perfetto e per questa ragione è cosa buona e giusta appoggiarsi anche ad altri metodi per cercare di decifrare la customer journey degli utenti.

Se non lo stai già facendo, oltre a confrontare diversi modelli di attribuzione, dovresti:

• Fare survey post-acquisto per cercare di capire quali sono stati i primi punti di contatto del cliente con il brand e quali sono le motivazioni che i clienti ritengono (sottolineando “ritengono”) abbiano spinto l’acquisto.
• Cercare di bypassare completamente l’attribuzione del merito ai diversi canali attraverso strumenti come i modelli di Marketing Mix.
• Eseguire test incrementali in modo ciclico per capire in modo il più possibile “scientifico” se l’introduzione di nuovi canali o l’aumento del budget su alcuni di questi possono effettivamente portare benefici.

Conclusioni

I modelli di attribuzione sono uno strumento fondamentale da padroneggiare per ottenere analisi complete e insights davvero utili per il business.

Forniscono i framework su cui vengono sviluppate le analisi e per trarne il massimo, devi:

• Scegliere il modello di attribuzione corretto in base al ruolo del canale all’interno della customer journey
• Confrontare più modelli di attribuzione per ottenere diverse prospettive sui dati
• Essere consapevole che non sono perfetti e integrarli, dove possibile, con strumenti esterni come i survey post-acquisto e modelli che bypassano l’attribuzione (modelli di Marketing Mix).

Se sei arrivato fin qui, probabilmente questi argomenti ti interessano. Non perderti nessuna novità, iscriviti alla newsletter di Catobi qui sotto e rimani aggiornato!

A presto!