Il DAM: come creare esperienze digitali eccellenti
Le caratteristiche che lo strumento deve avere
Vi è mai capitato di andare in compagnia al ristorante e di vedervi arrivare i piatti ordinati “a singhiozzo”, con i commensali che devono mangiare a turno? È orribile, vero?
Il sincronismo, ovvero la capacità di far arrivare contemporaneamente al tavolo piatti diversi e con tempi di cottura differenti, è uno dei requisiti fondamentali di un buon servizio. Se siete su “Quattro ristoranti” e non siete in grado di farlo, vi potrebbe scappare un brutto voto da Alessandro Borghese!
Pensiamo ora a un contesto digitale: come in un ristorante, bisogna “preparare” il piatto giusto alla persona giusta e servirlo in maniera tempestiva. Al giorno d’oggi le aziende, per attrarre i loro pubblici, devono muoversi tra diversi tipi di media, canali proprietari e piattaforme social. Orchestrare un’esperienza ottimale per ogni utente, nel formato idoneo al canale in cui si affaccia e in tempo reale, diventa davvero complicato.
Riuscire a star dietro alla velocità e al volume di contenuti richiesti dal mercato è una delle difficoltà vissute dal 32% delle aziende intervistate da Forrester nel report “Intelligent Content Management”.
Nick Barber in un’altra ricerca di Forrester (The Digital Asset Management Cookbook), usa una metafora molto bella: se i contenuti sono il cuore, ovvero la linfa vitale per evocare emozioni e connettersi con l’audience, l’esperienza digitale è il cervello.
Ci vuole quindi un “cervello”, ovvero uno strumento che sia responsabile dell’orchestrazione, del tempismo e del coordinamento dei contenuti. Barber individua nel DAM (Digital Asset Management) l’ingrediente chiave nella consegna dell’esperienza digitale.
Con il DAM il contenuto è servito!
Per DAM (Digital Asset Management) si intende un hub centralizzato attraverso cui è possibile archiviare e gestire i diversi tipi di contenuti e il loro ciclo di vita. I contenuti, che possono essere a uso interno (formazione per la forza vendita, documenti ecc.) ed esterno (materiali di marketing come immagini, video ecc.), sono il vero patrimonio dell’azienda.
Le aziende sembrano essere consapevoli della sua importanza: il 54% lo ha già adottato o lo sta facendo e il 19% prevede di farlo entro il prossimo anno. La consegna efficiente dei contenuti è una priorità per i 2/3 delle aziende (67%) e il DAM è il “pezzo mancante” del puzzle, lo strumento che aiuta le aziende a raggiungere la loro maturità digitale.
La conseguenza di avere i propri contenuti disorganizzati, infatti, è un time-to-market lento!
Con un unico archivio fonte di verità trasversale ai vari team e in cui le risorse sono arricchite con i metadati assegnati dall’Intelligenza Artificiale, è possibile migliorare la velocità di immissione dei contenuti nel mercato. Vediamo come:
● si riesce a coordinare i contenuti attraverso team multipli
La creazione di contenuti è un processo complesso, che coinvolge diversi team e stakeholder (anche esterni, pensiamo alle agenzie). Più collaboratori ci sono, più è facile che si creino colli di bottiglia. Con un DAM si abbattono i silos e si ha una panoramica del ciclo di vita del contenuto, che è condiviso tra soggetti con specifici accessi. Si sa chi sta lavorando su cosa e quali elementi mancano prima di arrivare sul mercato. Il DAM dà struttura al contenuto, guidando il recupero e il riutilizzo.
Abbiamo detto che il DAM centralizza i contenuti in un unico strumento mettendoli a disposizione dell’intera azienda. Recuperarli è facile, anche in modalità self-service, per via dell’assegnazione di metadati sia manuale (da parte degli editor) sia avanzata (con il supporto dell’AI).
Tramite un motore di ricerca interno si ottiene in maniera puntuale quello che serve. Questo porta a ridurre il tempo speso nella ricerca di contenuti e anche un minor costo di creatività, per il fatto di poterli riutilizzare.
● il DAM aiuta a fornire esperienze personalizzate per aumentare fedeltà e conversioni
L’etichettatura intelligente dei contenuti da parte delle soluzioni DAM più avanzate permette di avviare iniziative di personalizzazione su vasta scala. I metadati con cui sono stati categorizzati i contenuti, infatti, vengono associati da motori AI agli utenti che li hanno visualizzati, ricavando dati sui loro interessi. Questa operazione viene definita Content Intelligence.
In questo modo si ricavano dati in tempo reale sugli asset e sulle loro caratteristiche che guidano i comportamenti giusti per cui si possono attuare iniziative di revisione degli stessi (se non funzionano!) e adattarli in funzione di ogni utente.
Il DAM, quali sono le caratteristiche che non devono mancare
Nella ricerca “Digital Asset Management Cookbook” di Forrester, quasi la metà dei dirigenti in ambito digital (49%) intervistati dà molta importanza alla capacità di integrarsi del DAM con altri sistemi. Non si vuole infatti creare un silo tecnologico all’interno dell’organizzazione, ancor di più considerando il suo ruolo chiave nella consegna di esperienze digitali.
Però la maggior parte dei DAM in commercio, per quanto riguarda la consegna dei contenuti, richiede di dover intervenire nel back end del sistema di front end. Cosa vuol dire? Che la pubblicazione e l’adeguamento dei file non sono gestibili direttamente dall’archivio.
In parole povere, una volta che il contenuto è “pronto”, va scaricato dal DAM e ricaricato altrove. Ad esempio, sul CMS (Wordpress, Drupal, Magento, Salesforce Commerce Cloud), se l’immagine è destinata al sito o all’e-commerce.
Sono diversi gli svantaggi:
● crei più copie dello stesso contenuto (sul DAM, in locale, sul CMS ecc.)
● l’asset rendition è manuale, il contenuto va adattato di volta in volta al canale e al dispositivo in uso. Gli editor devono farlo manualmente con programmi di grafica e fotoritocco, con perdite di tempo incredibili
● quando devi sostituire l’asset pubblicato (ad esempio una foto della vecchia versione del prodotto che va sostituita con la nuova), devi rientrare in tutti i sistemi e cambiarlo manualmente
Per questo vi consiglio, nella scelta di un DAM, di optare per uno che disponga di un’infrastruttura di distribuzione dei contenuti (delivery) integrata.
I canali di front end vengono sincronizzati con la piattaforma e possiamo gestire la pubblicazione e gli aggiornamenti dei contenuti direttamente dal DAM, senza doverli duplicare/modificare nelle varie media library. Se sostituisci il file originale sul DAM, automaticamente si aggiorna ovunque è pubblicato.
La distribuzione centralizzata e la Content Intelligence, secondo Forrester, sono le modalità vincenti di gestione dei contenuti.
Se il DAM, inoltre, ha funzioni di transcodifica automatica/asset rendition, è lo strumento che automaticamente adatta il contenuto al canale, tenendo conto non solo del suo formato specifico ma anche del dispositivo (mobile, desktop ecc.) utilizzato dall’utente.
Il DAM: l’evoluzione di mercato
Il legame tra DAM e delivery dei contenuti è sempre più stretto. Secondo Forrester è un mercato che nel 2022 salirà a 2 miliardi di dollari. Vediamo big dell’esperienza digitale che investono a riguardo: pensiamo ad Adobe, OpenText, Sitecore che hanno un’offerta DAM autonoma, a cui uniscono funzionalità di CMS per completare la consegna dei contenuti.
Ma il futuro è nelle mani di quegli strumenti che non si limitano alla gestione e alla consegna dei contenuti, ma sanno anche integrarli con tutti i processi che stanno “a monte” delle attività di comunicazione e promozione. Parliamo di tutti gli aspetti legati al prodotto e alla sua realizzazione.
È inutile avere gli asset ben organizzati, se poi non si riesce ad associarli al prodotto. Se devi costruire una scheda prodotto sull’e-commerce e l’immagine che ti serve non è classificata con le informazioni di prodotto, il recupero è difficile e la profilazione dell’utente è meno puntuale.
Forrester ha realizzato una ricerca insieme a THRON dal titolo “Prepararsi all’era phygital” (vai qui per prenotare la copia). È emerso che per aver successo sul mercato bisogna disporre di uno strumento in grado di gestire in maniera unitaria sia i contenuti sia le informazioni di prodotto. Lo dice il 66% delle aziende intervistate.
Ecco che possiamo trarre un’importante conclusione: il DAM che vai a scegliere deve essere in grado di gestire anche i dati di prodotto (codici prodotto, SKU, features, dati di logistica etc.). Quindi lo strumento ideale può essere di due tipi:
● un DAM con funzionalità native di PIM (Product Information Management)
● un DAM che si integra facilmente con il PIM (o altri strumenti per la gestione dei prodotti)
Riassumendo questa breve panoramica sul DAM e sulle sue evoluzioni, consigliamo uno strumento che, oltre alle funzioni “tradizionali”, abbia le seguenti caratteristiche:
1) distribuzione centralizzata e/o integrazione con altri sistemi
2) tecniche avanzate di profilazione (vedi la Content Intelligence)
3) gestione delle informazioni di prodotto
