Il fenomeno del live commerce
Dalla Cina al Bel Paese
Un tempo c’erano le televendite, ovvero quei programmi TV in cui venivano presentati prodotti (dalle pentole ai materassi, dai gioielli ai vestiti) e veniva data la possibilità alle persone di acquistarli subito direttamente dal divano. Bastava solo alzare la cornetta e digitare il numero in sovrimpressione sullo schermo.
Facilissimo.
Ma poi, lo sappiamo, ha spopolato internet, e gli e-commerce sono diventati il nostro pane quotidiano.
Stando allo scenario presentato dall’Osservatorio eCommerce B2C, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm, gli acquisti online di prodotti sono aumentati nel 2021, anche se con un tasso più contenuto (+18%) rispetto a quello del 2020 (+45%), e hanno raggiunto i 30,5 miliardi di euro.
Ed è proprio qui, in un contesto sempre di più dominato da ambienti online (che spesso si fondono con quelli offline e viceversa) che si pone il fenomeno del live commerce.
Di cosa si tratta?
Con le parole live commerce si intende una modalità di vendita online che avviene in tempo reale durante una live sui social network (in particolare Facebook e Instagram) o su alcune nuove piattaforme dedicate proprio al live streaming come Amazon Live o Taobao
La diretta è molto simile ad una televendita, infatti il venditore mostra i prodotti, come funzionano, le caratteristiche, i pregi e i difetti, e gli spettatori possono acquistarli in tempo reale, via chat o autonomamente sul sito. Il link del prodotto compare sotto il video e, facendo clic su di esso, appaiono tutti i dettagli e la possibilità di aggiungerlo al carrello anche senza uscire dalla Live.
La peculiarità, e grande differenza con i programmi TV, sta nell’interazione. Chi partecipa alla diretta come spettatore, infatti, può fare domande e interagire in tempo reale con il venditore, andando a ricreare, anche se da remoto, qualcosa di molto più vicino all’esperienza fisica in negozio rispetto a quanto avviene con i tradizionali acquisti online. Si abbattono così le barriere dell’e-commerce e l’acquisto, anche se online, diventa più umano, interattivo e conversazionale. Infatti, proprio la conversazione, l’interazione e l’assistenza del personale di vendita sono elementi ancora molto importanti per i consumatori: il 69% dei consumatori globali dichiara di voler parlare in tempo reale con l’azienda durante gli acquisti, secondo un report di Casaleggio Associati.
Live commerce: da dove arriva?
Questo fenomeno arriva dalla Cina, dove esiste da almeno 5 anni ed è diventato esempio per tutto il resto del mondo grazie ad una forte economia digitale, ad una solida logistica e pratiche di pagamento online convenienti. È infatti nel 2016 che Alibaba, colosso dell’e-commerce cinese, ha lanciato Taobao Live, una piattaforma di live streaming utilizzata proprio dai retailer per presentare i propri prodotti e interagire con i consumatori, e che aveva infatti come obiettivo quello di voler aiutare i retailer fisici ad entrare nel mondo delle vendite online.
Secondo AlixPartners, il boom di questa tendenza risale al secondo lockdown: a fine 2020 almeno due cinesi su tre avevano fatto acquisti tramite una live e la percentuale sale all’85% se consideriamo giovani tra i 15 e i 20 anni.
Tra le categorie merceologiche dei prodotti promossi durante video live McKinsey & Company riporta come categorie più popolari il fashion (35,6%), il beauty (7,6%) e il food (7,4%), mentre sono meno presenti gli articoli di elettronica di consumo (4,6%) e automotive (0,2%).
Per quanto riguarda le celebrità in questo ambito, gli streamer più popolari in Cina sono due: Li Jiaqi e Viya.
Li Jiaqi è un ex commesso di L’Oreal che vanta 142 milioni di follower. In una live è arrivato a provare 380 rossetti vendendone 15mila in 5 minuti e in una diretta di 12 ore ha venduto prodotti per l‘equivalente di 1,5 miliardi di euro.
Viya, molto popolare su Taobao Live, ha 63 milioni di follower e tra le sue vendite vanta un biglietto per un viaggio spaziale a 5.6 milioni di dollari.
Stando ad un’analisi di Statista, l’interesse per il commercio in live streaming durante la primavera 2021 era più alto nella regione dell’Asia Pacifica, dove il 17% degli intervistati di questa regione dichiarava di essere invogliato ad acquistare prodotti durante una live, seguita dagli Emirati Arabi Uniti (16%) e dagli Stati Uniti (14%), mentre in Europa toccava solo il 5%.
Nonostante però la minore popolarità di questa modalità di acquisto in Europa, e quindi anche in Italia, il fenomeno è arrivato anche nel Bel Paese.
Già nel 2020 Chiara Ferragni aveva inaugurato questo format per il lancio della sua capsule collection in collaborazione con Lancôme. L’evento era un vero e proprio show all’interno del quale era prevista anche la presenza di ospiti, si è tenuto sulla piattaforma Livescale e aveva un’interfaccia che consentiva all’utente di acquistare i prodotti con un semplice click. Non serve dirlo: uno dei tre rossetti proposti è andato subito sold out.
Inoltre, una delle nuove piattaforme di Livestream Shopping è Made in Italy e si chiama Marlene. È rivolta a retailer e proprietari di e-commerce che puntano a connettersi, anche a “livello umano”, con il proprio pubblico di riferimento attraverso contenuti video in tempo reale.
L’obiettivo, come riporta il sito, è quello di mettere l’esperienza d’acquisto del cliente al centro dell’e-commerce e di offrire online l’esperienza e la relazione tipiche dei negozi fisici.
La piattaforma è già stata testata da alcuni retailer, come ad esempio Bath & Body Works e Upim:
- Bath & Body Works ha organizzato una diretta live nel punto vendita di Via Torino (Milano), durante la quale le due responsabili del negozio hanno mostrato 11 prodotti e le loro caratteristiche, rispondendo alle domande dei partecipanti che hanno quindi potuto interagire con loro come se fossero in negozio. In soli 55 minuti sono atterrati centinaia di utenti in contemporanea sulla live ospitata dal brand, e il conversion rate durante e nelle ore successive alla live è più che raddoppiato.
- Upim, invece, catena di abbigliamento italiana del marchio OVS, si è affidata ad una tiktoker che, in compagnia di Annie Mazzola (Speaker radiofonica) ha presentato i prodotti del brand (ben 41) e interagito con i partecipanti. Economyup riporta che la sessione di vendita tenuta sul sito di Upim ha fatto registrare un incremento del +12% sulle vendite e del +18% sul carrello medio nelle 24 ore dopo la diretta.
Sembra quindi che l’interesse stia aumentando anche in Italia e non rimane che aspettare l’evoluzione del fenomeno durante il corso del 2022. Quello che è certo è che anche i retailer più piccoli possono mettere in pratica queste forme di vendita online anche senza l’e-commerce, basta avere una pagina Facebook o Instagram.
Un valido aiuto per raggiungere un pubblico ampio e lontano, ma che può arrivare in negozio nel tempo di un click.
Fonti:
Osservatori.net — Dati eCommerce: nel 2021 gli acquisti online valgono 39,4 miliardi (+21% rispetto al 2020)
https://www.globaltimes.cn/page/202105/1224404.shtml
https://www.alixpartners.com/media/16712/alixpartners-2020singlesday_report_eng_final.pdf
https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/its-showtime-how-live-commerce-is-transforming-the-shopping-experience
Millionaire
https://www.statista.com/statistics/1275093/global-consumer-appetite-for-livestream-commerce/
https://youmark.it/ym-interactive/chiara-ferragni-debutta-nello-streaming-ecommerce-con-la-propria-capsule-collection-di-lancome-un-beauty-show-dove-si-puo-acquistare-in-diretta-video-sulla-piattaforma-livescale/
https://www.engage.it/tecnologia/debutta-marlene-piattaforma-di-livestream-shopping-nata-dallesperienza-dei-founder-di-transactionale.aspx
https://www.focusecommerce.it/cosi-bath-body-works-gruppo-percassi-si-apre-al-livestream-shopping-grazie-a-marlene-65460/
