Il potere delle esperienze
L’experiential retail a supporto delle grandi e piccole imprese
Quanto siamo felici mentre acquistiamo un paio di scarpe nuove? Magari desiderate per un po’, cercate e ricercate sia in negozio sia online, perché non c’era la taglia, il colore non era quello giusto… E poi, finalmente, eccole lì.
Uno studio scientifico condotto dal Dr. Thomas Gilovich, professore di psicologia alla Cornell University, sostiene in realtà che la felicità derivante dalle cose materiali non sia reale, in quanto la felicità che un oggetto ci da svanisce rapidamente.
Secondo Gilovich, “uno dei nemici della felicità è l’adattamento. Compriamo cose per renderci felici e ci riusciamo, ma solo per un po’. All’inizio le cose nuove sono eccitanti, ma poi ci adattiamo a loro”.
Al contrario le esperienze, nonostante siano per natura spesso fugaci, offrono una felicità più duratura: ci fanno provare delle emozioni anche nuove, diventano parte di noi e della nostra identità, del bagaglio di ciò che abbiamo visto, delle cose che abbiamo fatto e dei posti in cui siamo stati.
Le esperienze e le emozioni, paradossalmente, sono importanti anche al momento dell’acquisto dei prodotti o servizi. Perché, se è vero che la felicità derivante dalle cose materiali non è reale e svanisce nel tempo, se leghiamo all’atto di acquisto quelle emozioni dovute all’esperienza che viviamo durante l’acquisto stesso, sicuramente saremo più connessi a quel bene materiale a livello affettivo e, nel tempo, anche al brand.
Il mercato, infatti, è ormai saturo, e le alternative a disposizione per i consumatori sono quasi infinite. In questo contesto è l’emozione a fare la differenza: si può però sfruttare il “fattore emozione” a proprio favore, facendo vivere un’esperienza positiva che instaura una serie di reazioni (e azioni) dalle quali si possono trarre solo vantaggi.
In primis può portare alla brand loyalty, ovvero la fedeltà alla marca.
Si parla quindi sempre di più di experiential retail o di retail esperienziale, ovvero quell’esperienza che un retailer fisico fa vivere ai propri consumatori: eventi in store (una masterclass, una degustazione), realtà aumentata, camerini intelligenti… ne sono un esempio. Il creare luoghi in cui il consumatore possa andare oltre al semplice atto di comprare qualcosa (che sia un prodotto alimentare, di abbigliamento), ma sia invece avvolto a 360 gradi nel brand e nei suoi valori.
Luoghi, anche temporanei, in cui si possa entrare in contatto con il brand, immergersi nel suo stile, farne esperienza, senza per forza vedere i prodotti in esposizione. Ne sono un esempio i vari pop up bar fondati dalle maison come Prada, Louis Vuitton… e, tra gli ultimi, quello di Fendi durante la Design Week 2022. Situato in via Montenapoleone 3, il bar era caratterizzato dalle immancabili strisce Pequin e dal giallo Fendi, e univa l’estetica e l’eleganza del brand con il rituale del caffè.
Verrebbe da pensare che gli unici a potersi permettere azioni di questo tipo siano i grandi brand con alle spalle alti budget e possibilità di investimento.
Sbagliato. Anche il più piccolo negozio di provincia può rimboccarsi le maniche e, con poco budget, puntare sulle esperienze.
Qualche esempio?
- Un negozio di alimentari potrebbe organizzare piccole degustazioni e momenti di incontro per far conoscere i propri prodotti. Non solo: qualora nel negozio fossero presenti prodotti del territorio si potrebbero organizzare incontri con i produttori stessi che, in prima persona, potrebbero parlare della coltivazione delle materie prime, della produzione, delle persone coinvolte…
- Un negozio di abbigliamento potrebbe creare una partnership con un centro estetico organizzando un open day durante il quale aiutare le consumatrici ad abbinare ad un look creato in store il trucco perfetto. Non solo, potrebbe anche coinvolgere una specialista di armocromia e body shape per dare un servizio ancora più personalizzato.
- Una piccola libreria potrebbe far leva sugli scrittori locali e organizzare incontri con l’autore.
- Così come si potrebbe organizzare una mostra di un’artista locale in store, prevedendo un’evento di apertura che unisca i prodotti del negozio e le opere d’arte.
Il budget, è vero, aiuta. Ma alla base deve esserci il desiderio di trasmettere emozioni e valori ai consumatori, che può partire anche dalle iniziative più semplici.
