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Marketing data-driven omnichannel

Come farlo veramente [How to]

Catobi presenta Human To Innovation: il Festival dell’innovazione che abilita l’impatto delle persone. Il 17 Settembre 2022 a Milano, si terrà la prima edizione della giornata dedicata al People, Business e Performance Management e rivolta ai C-Level e ai Talenti di tutta Italia. Vuoi essere dei nostri?

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In questo articolo andremo a vedere come fare marketing data-driven, argomento di per sé molto diffuso, ma con un approccio olistico all’intera strategia di marketing. Vedremo la forte correlazione tra strategia e piano di misurazione per poi passare alla parte operativa con il supporto di uno uses case.

Perché i dati possono cambiare il tuo modo di fare marketing

La strategia e le attività di marketing stanno diventando un asset sempre più prezioso per decretare il successo o il fallimento di un progetto di business, soprattutto nel mondo delle startup. È per questo motivo che investire in professionalità ed avere un approccio analitico alla materia permette di diminuire il rischio di errori e quindi di attività fallimentari.

Si tratta pur sempre di un investimento di risorse, che deve essere remunerativo nel modo più efficiente possibile e che generi un ROI performante. Questo tema si è fatto largo anche nel mondo B2B, dove fino a ad una decina di anni fa le spese di marketing spesso erano viste semplicemente come un costo e non come un investimento. Oggi invece a causa di un contesto sempre più dinamico e competitivo, ogni asset deve essere valorizzato al massimo.

Quando si parla di marketing data-driven implicitamente ci si riferisce alle attività digitali, molto più facili da misurare per la loro natura. Se parliamo di massima efficienza però serve fare uno step in più: misurare le performance tenendo conto di un contesto sempre più dinamico e multicanale, dove diventa necessario comprendere tutti i touchpoint della strategia, online e offline.

Si parte dalla strategia quindi per poter misurare al meglio le performance, ma per costruire una strategia efficace bisogna aver chiari gli obiettivi e sapere come misurare le performance con un approccio olistico. Un loop preziosissimo che se ben gestito può far fare la differenza e permette di gestire aspetti strategici, operativi e organizzativi all’interno del reparto marketing in modo proattivo e consapevole.

Cosa misurare senza una strategia

Ci sono due modi per fare analisi dati nel marketing:

  • modo passivo (pull)
  • modo attivo (push)

Il primo caso è quello più semplice e anche il più diffuso: in modo quasi sempre manuale e puntuale si utilizzano gli insight delle varie piattaforme di comunicazione digitale per estrarre i dati delle metriche che possono sembrare più interessanti. Si annotano in un file excel, e periodicamente viene redatto un report da presentare ai diversi team in azienda o agli stakeholder.

Le caratteristiche di questo approccio al data-driven sono principalmente legate ad un analisi “scollegata” delle attività di marketing, spesso condizionata dal focus involontario sulle “vanity metrics”. Questo significa analizzare dati di scarso valore che, se utilizzati per prendere decisioni, portano a considerazioni devianti. Con l’analisi passiva la strategia passa in secondo piano (o sparisce del tutto), e risulta ininfluente sul metodo di misurazione.

L’analisi dei dati attiva (che vedremo in questo articolo), prevede un approccio propedeutico dove il primo tassello fondamentale è lo sviluppo della strategia di marketing, a partire dagli obiettivi di business. Successivamente si passa alla definizione del piano operativo e contestualmente alla progettazione del piano di misurazione.

Questo passaggio diventa fondamentale perché permette di disegnare uno strumento per la misurazione delle performance puntuale, con una serie di KPI definiti in modo coerente con la strategia che permettono di avere feedback molto precisi sull’efficacia delle attività operative.

Infine si passa alla costruzione del piano di misurazione, con l’ausilio di un tool di aggregazione e rappresentazione dei dati (esempio Google Data Studio), e di alcuni connettori disponibili sul mercato.

Il piano sarà costituito da una serie di dashboard su differenti livelli di aggregazione: macro, midi, micro. La parte più alta è composta da singoli KPI aggregati per valutare le macro-performance lungo tutto il funnel di acquisizione, quella midi sarà composta da dashboard verticali su ogni fase del funnel, mentre quella micro prevede dashboard verticali sul singolo canale di comunicazione o su tematiche specifiche.

Questa seconda soluzione permette di misurare le performance nel modo più preciso possibile, con un approccio inclusivo rispetto a tutti i canali del marketing e con la possibilità di fare forecasting su obiettivi e relativi investimenti. La qualità della strategia determina a cascata la bontà del piano e la misurazione dei dati, quindi ogni aspetto va ben analizzato su ogni specifico progetto.

Marketing data driven main dashboard
Dashboard principale del piano di Misurazione

Conosci il contesto competitivo e affila le armi

Come appena visto, il primo passo fondamentale per costruire un piano di misurazione performante è definire la strategia di marketing.

Non mi addentrerò su come costruire un buon piano di marketing, ma voglio evidenziare quali sono gli elementi che fanno la differenza sul risultato finale.

Solitamente una buona impostazione di lavoro prevede due documenti: il piano strategico e quello operativo. Il primo contiene i valori aziendali e la value proposition di prodotto, più tutta una serie di informazioni legate all’analisi di mercato, dei competitor, SWOT, delle personas, ecc.

Più questo documento sarà dettagliato e vicino alla realtà e più facile sarà costruire il piano operativo e contestualmente progettare il piano di misurazione.

Quando si parla di analisi di mercato, soprattutto nel mondo B2B o in settori di nicchia, si pensa sempre a qualcosa di astratto e molto generalista. In realtà molte volte non abbiamo bisogno di grandi analisti per ottenere queste informazioni, perché abbiamo a disposizione diversi strumenti che ci permettono di fare analisi in autonomia con dati sia qualitativi che quantitativi.

Mi riferisco a strumenti come Google, Semrush, Answer The Public, Ubersuggest, Seozoom, Amazon, Youtube, e molti altri.

Lo so, vi starete chiedendo: Amazon? Ebbene sì, per noi professionisti del marketing Amazon è visto anche come un tool di marketing. Alla fine se ci pensate bene altro non è che un motore di ricerca verticale su prodotti ecommerce. No?

L’utilizzo congiunto di questi strumenti, insieme alle interviste al reparto sales piuttosto che agli agenti di commercio, e più in generale al network del vostro settore, vi permette di costruire una panoramica più o meno precisa del contesto competitivo. Riuscite a misurare il livello di interesse per un determinato prodotto/servizio, la domanda latente, il numero di competitor, le loro strategie, i segmenti di mercato, le personas in target, i loro interessi, dove preferiscono informarsi e quali canali sono più adatti alla comunicazione.

Semplificando al massimo, dati gli obiettivi, più sarete bravi ad analizzare il contesto e più sarà semplice mettere a terra le giuste tattiche con un piano operativo dettagliato, comprensivo di tutti i KPI di valore per poter misurare le performance e compararle con i benchmark emersi durante la fase di analisi.

Mappa dei tool di marketing
Esempio di architettura dei tool di marketing

Piano di misurazione: come progettarlo nel modo giusto

Obiettivi del piano di misurazione

Sulla base delle direttive di business ora servirà procedere alla definizione degli obiettivi del piano di misurazione: cosa devo misurare per poter avere un contributo oggettivo al raggiungimento dei risultati?

Si tratta di un passaggio molto utile che permette di avere chiaro e condiviso il ruolo del piano di misurazione in relazione alle tattiche di marketing previste a livello strategico e operativo.

Obiettivi del piano di misurazione

Mappatura dei canali di comunicazione

Ultimato il lavoro di analisi e creazione del piano strategico e operativo, dovreste avere una panoramica del vostro target di mercato e delle personas in target con le quali instaurare una relazione. Ovviamente utilizzando i canali e i touchpoint più corretti.

Ed è proprio dalla mappatura dei canali che inizia il processo di progettazione del piano di misurazione. Avere ben chiaro quali saranno gli strumenti (compresi quelli offline) di comunicazione e i loro obiettivi sulla base della strategia di marketing, vi permetterà di avere una prima overview sulle attività e quindi sui KPI da misurare.

Canali usati in strategia di marketing
Esempio di canali utilizzati in una strategia marketing

Qui sopra trovate un esempio di un pool di canali utilizzati per un progetto B2B legato ad un software SaaS.

Funnel di acquisizione

Sempre in relazione alla strategia di marketing sarà necessario individuare un modello, comunemente chiamato FUNNEL, che rappresenti al meglio il customer journey che avete individuato per il vostro business.

In letteratura sono disponibili diversi modelli di funnel, dai più semplici a tre stadi (tofu, mofu e bofu), fino a modelli più complessi e strutturati per adattarsi a processi più complessi.

Nel caso studio in esame ho selezionato il modello utilizzato spesso nel growth hacking, il funnel AAARRR (detto anche funnel dei pirati). Solitamente questo funnel comprende l’intero customer journey, fino all’adoption del prodotto e a tutta la fase di retention (sempre del prodotto).

Nel mio caso il focus e gli obiettivi aziendali vertevano sulla parte di acquisizione dei lead e la loro retention anche dopo l’acquisto, di fatto non considerando il tipo di adoption di prodotto. Possiamo quindi dire che il funnel è spostato sulla parte marketing/sales, un caso estremo e particolare dato dalle esigenze di business di breve-medio termine.

Questo per dirvi che i modelli a disposizione sono molti, ma più riuscirete a modellarli e cucirli al vostro progetto, più sarete in grado di aumentare la precisione del vostro piano. Partite da un modello standard quindi, ma poi sentitevi liberi di modificarlo e adattarlo alle vostre esigenze.

Definizione dei KPI

Progettazione Piano di Misurazione
Progettazione Piano di misurazione con Excel

Questo è un passaggio delicato e fondamentale per l’intero progetto: mettere insieme tutte le informazioni raccolte per estrapolare le metriche in target e aggregarle nei diversi KPI che andranno a comporre il nostro piano di misurazione.

Il consiglio è di aiutarsi con un semplice foglio di calcolo e creare una matrice che contenga le diverse fasi del funnel e i rispettivi canali che concorrono al raggiungimento degli obiettivi specifici. Nelle colonne invece vi sarà utile esplicitare diverse informazioni come: le tattiche da usare in base al canale e all’obiettivo del funnel, la metrica che si vuole misurare, l’effort previsto per quella attività. Si possono inserire anche una serie di informazioni secondarie per agevolare il lavoro di costruzione del piano, come il tipo di connettore necessario per Google Data studio e altri parametri a seconda delle necessità.

Questa panoramica, granulare e puntuale, vi permette di ottenere un overview su tutti i canali del piano, di come saranno usati a seconda dei diversi touch point lungo tutto il funnel di acquisizione, e quali metriche vi permetteranno di misurare le relative performance.

Prendetevi il tempo necessario, lasciate passare qualche giorno e poi riguardate questo schema a mente fresca: è il fulcro di tutta l’attività di misurazione e più sarà preciso, più il vostro piano sarà performante.

Aggregazione delle metriche

Ora non vi resta che ripercorrere dal basso — bottom up — le dashboard che andranno a costituire il vostro piano di misurazione: vi ricordate? L’obiettivo è quello di avere 3 livelli di analisi: micro, midi e macro.

Per il livello macro sarà necessario quindi individuare una serie di KPI aggregati tra i diversi canali che concorrono a sviluppare il risultato, ad esempio per un determinato step del funnel.

Facciamo un esempio.

Se pensiamo all’awareness, un semplice KPI “macro” è quello che mi restituisce il valore delle impression di tutti i canali di comunicazione, online e offline.

Se prendiamo il progetto in esame, ho individuato diversi canali che contribuiscono ad alimentare questo obiettivo: social media, posizionamento organico, attività di advertising (SEA, SMA), attività editoriali offline, eventi.

Se siamo stati bravi durante la definizione dei KPI per ognuno di questi canali, dovremmo facilmente riuscire a individuare la metrica giusta. Non finisce qui, lo step successivo è quello di individuare il minimo comune denominatore tra tutte queste metriche. Cosa significa?

Come saprete ogni piattaforma utilizza una nomenclatura e delle metriche “proprietarie” che spesso non trovano riscontro su altri canali, almeno non direttamente. Non posso infatti confrontare la copertura di Linkedin con la reach di facebook, perchè una considera le visualizzazioni uniche, mentre l’altra quelle totali.

Fare aggregazione significa studiare bene tutte le metriche messe a disposizione dai diversi canali, confrontarle e alla fine scegliere quella migliore rispetto all’obiettivo, ma allo stesso tempo presente in tutti i canali in esame. Nel nostro caso studio le impression: il numero di volte che il nostro brand, pubblicazione, adv, snippet, articolo, ecc. viene semplicemente visto dell’audience.

Flusso di acquisizione progetto Marketing
Esempio flusso di acquisizione progetto Marketing

E per l’offline? Sappiamo tutti che è la parte più difficile da misurare, sicuramente la meno precisa. Ma non per questo deve essere trascurata, vediamo come!

Sempre parlando di awareness abbiamo deciso di fare una pubblicazione su una testata di settore a livello nazionale. Ogni casa editrice solitamente fornisce un media kit dove sono riportate tutte le metriche relative alla tiratura della rivista, basterà fare lo stesso lavoro fatto per i canali digitali: analizzare la metrica che più fa al caso vostro e inserirla nel foglio excel (esempio: lettori = impression, copie totali = reach).

Concluso questo lavoro, dopo aver rivisto con attenzione la mappatura e l’aggregazione delle metriche e dopo averle confrontate ancora una volta con gli obiettivi del piano strategico, è giunto il momento di costruire il piano di misurazione.

Dal disegno alla realizzazione: Google Data Studio

A questo punto abbiamo finito e validato tutta la fase di analisi e progettazione: dall’analisi del contesto competitivo a quella interna, per poi definire il piano strategico di marketing, quello operativo e infine il documento di progetto per il piano di misurazione.

Non ci resta che concretizzare tutta questa mole di lavoro in uno strumento visuale che ci permetta di misurare in modo semplice, accessibile e integrato le performance del nostro piano di marketing. Questo asset ha l’obiettivo di abilitare il management, e le figure interessate all’interno dell’organizzazione, a prendere decisioni strategiche data-driven.

Passare dalle opinioni ai fatti, creare consapevolezza sulle dinamiche di mercato, patrimonializzare queste informazioni all’interno dell’organizzazione e fare forecasting in modo più preciso.

Su questo tema è importante fare una precisazione: il piano di misurazione è uno strumento che abilita l’organizzazione a prendere decisioni basate sulle performance.

Non è uno strumento destinato agli specialisti (social media manager, SEO, ecc.), non si sostituisce agli strumenti di insight delle varie piattaforme. Si tratta di un layer che viene creato tra management e specialisti di marketing con l’obiettivo di rendere facilmente leggibili dati e metriche utili allo sviluppo del business, tramite una selezione di KPI specifici che non sono sostituti alle metriche granulari.

Esistono diversi strumenti per l’aggregazione e la rappresentazione dei dati: Power BI, Tableau, Google Data Studio, per citare i più comuni. Nel caso in esame la scelta è caduta sul prodotto di Mountain View per la sua naturale integrazione con i diversi canali digitali legati al proprio brand (Google Analytics, Search Console, Youtube, ecc.), ma voi siete liberi di scegliere lo strumento che più vi aggrada — questo determinerà il processo di sviluppo e gestione delle fonti -.

Per la costruzione e lo sviluppo del piano potete avvalervi di un professionista esterno, oppure lo potete sviluppare internamente se avete le conoscenze necessarie.

Cosa serve

Strumento. Una volta scelto, in questo caso Data Studio, bisogna selezionare i connettori necessari ad integrare i dati dai diversi canali. Il tool offre una vasta gamma di connettori integrati per i canali proprietari e quelli più diffusi, sarà necessario però dotarsi anche di connettori di terze parti per gestire tendenzialmente i social media, i tool di mailing e marketing automation, o altre situazioni specifiche.

Connettori. Nel mercato esistono diversi produttori di connettori, quasi tutti con soluzioni in abbonamento, come Supermetric (il più diffuso e completo), Metricool, e molti altri.

Definire la lista dei connettori è abbastanza semplice: data la mappatura dei canali del piano ed esclusi quelli disponibili direttamente in piattaforma, si tratta solamente di trovare una soluzione per i rimanenti.

Competenze. Come accennato all’inizio di questo paragrafo, lo sviluppo del report in oggetto richiede competenze avanzate su Data Studio che spaziano dalle gestione dei template, gestione avanzata dei report, unione dei dati e delle risorse, linguaggio di programmazione e SQL per lo sviluppo di query e formule ad-hoc.

Mockup Dashboard. Una buona pratica è quella di sviluppare un mockup delle diverse dashboard con la disposizione delle informazioni, delle metriche e di come si vogliono rappresentare. Questo step faciliterà sensibilmente il processo di sviluppo e sarà più efficace se definito con un esperto nella gestione dei dati e la loro rappresentazione.

Dashboard specifica su canali paid
Esempio dashboard specifica su canali paid

Sviluppo

Se abbiamo svolto bene tutti i punti precedenti, in questa fase non resta che mettere insieme le informazioni e portare a realtà il nostro progetto. Sia che lo facciate internamente sia che vi affidiate ad un esperto, più preciso è il lavoro finora svolto, più dettagliati saranno i mockup e meno frizioni ci saranno in questa fase.

A questo punto la parte critica riguarda la gestione delle risorse, che deve essere efficiente e ben progettata. Le risorse sono tutti i canali presenti nel piano dai quali andiamo ad attingere dati. Possono essere di due tipi:

  • semplici — le informazioni vengono raccolte dal canale tramite il connettore
  • unioni di dati — in questo caso la risorsa comprende diversi canali, opportunamente uniti tra di loro.

L’unione delle risorse rappresenta uno dei temi più delicati da gestire durante la costruzione del report a causa della loro complessità e delle regole specifiche presenti nella piattaforma, oltre alla necessità di alcune conoscenze legate al linguaggio SQL per gestire le tipologie di unione tra risorse.

Setup unione di dati su Data Studio
Setup unione di dati su Data Studio

La tipologia di risorsa cambierà in base al livello di dettaglio delle dashboard: in quelle più “alte” e quindi con dati “macro” avrò bisogno quasi esclusivamente di risorse con unione di dati, più mi sposterò nelle dashboard di dettaglio più le risorse saranno di tipo semplice.

Dettagli Dashboard Piano di Misurazione
Esempi dettagli Dashboard

Durante la costruzione delle dashboard e l’attivazione delle risorse è importante andare a verificare la corrispondenza dei dati con gli insight nativi delle diverse piattaforme, questo per evitare disallineamenti o errori di raccolta e lavorazione dei dati.

Per quanto riguarda le attività offline e la gestione del budget per il calcolo dei costi di acquisizione, l’integrazione e la gestione viene fatta direttamente con dei fogli di calcolo (google sheet), che all’interno di data studio vengono trattati esattamente come una risorsa semplice. Questa soluzione è molto utile perchè permette di integrare qualsiasi tipo di dato o informazione, digitale e offline, anche dove non ci sono prodotti o alternative ad hoc per la loro raccolta.

Struttura delle fonti

Un parte molto importante che incorporo sempre nei miei report è la struttura delle fonti. Si tratta di un documento visivo che riassume in modo schematico tutte le risorse e i KPI suddivisi nelle diverse dashboard. Per quanto riguarda i KPI, se sono lavorati, consiglio di esplicitare anche il calcolo che ci sta dietro.

Così facendo si abilita la comprensione del report in modo semplice ed immediato anche a chi consulta il piano per la prima volta. Inoltre, data la complessità della struttura, delle fonti e del calcolo dei KPI, si ha a disposizione una risorsa di backup molto utile quando si vogliono ricostruire nel tempo le dinamiche di progettazione.

Schema fonti dati del piano di misurazione
Schema fonti dati del piano di misurazione

Giunti alla fine dello sviluppo vi ritroverete tra le mani un report con diverse dashboard che dipenderanno dalla complessità del vostro progetto e dai canali presenti. Il caso in esame è costituito da circa una ventina di dashboard: una generale, 6 per le diverse fasi del funnel, una specifica per ogni canale, più alcune dashboard “su misura” per analisi dettagliate.

Misura, impara, migliora. Ora si inizia!

Molto bene. Dopo diverse settimane di lavoro, spesso mesi, avete a disposizione lo strumento perfetto per visionare le performance delle vostre attività di marketing. Finalmente siete giunti alla fine!

E invece no. Mi dispiace deludervi, ma questo è solo l’inizio.

È da questo momento infatti che si iniziano a raccogliere dati in moto attivo per fare marketing data-driven. Saranno necessari quindi alcuni mesi, questo dipenderà dal tipo di business e dallo user journey, per raccogliere le prime indicazioni.

In una prima fase sarà necessario verificare la bontà dei dati e delle metriche pensate durante la progettazione, confrontarle con gli insight integrati nelle piattaforme native, assicurarsi che non vi siano disallineamenti e che in generale tutto sia in linea con le aspettative. Successivamente si può iniziare a fare sul serio.

È ora di fare marketing data-driven, pensare alle proprie strategie, verificare le attività, analizzare i dati. Il piano di misurazione diventa un ottimo strumento per fare meeting periodici con il team marketing per allineare tutti sulle performance delle varie attività.

Il social media manager vede le performance dei suoi task, ne discute con il team, si pone l’attenzione sui post che hanno un impatto maggiore e si valutano evoluzioni future per mantenere questo impatto. Lo stesso vale per il performance specialist così da allineare le campagne advertising e aumentare la loro efficienza attingendo dati anche dalle attività organiche, da quelle di outreach fatte su Linkedin, dalle informazioni ricavate dalle dashboard del CRM. E così via per tutti i membri del team.

Questo strumento permette di ragionare in modo olistico, mettendo in risalto le interconnessioni tra i diversi canali e le attività in progress. In questo modo si impara a lavorare in modo consapevole, allargando la visione anche alle attività dei nostri colleghi, cercando le connessioni apparentemente intangibili tra le varie verticalità. Inoltre aiuta a crescere professionalmente e allargare il cappello della propria “T shape”.

Un altro meeting interessante è quello con i responsabili di area (revenue, growth, ecc.), dove si vanno ad analizzare le performance ad un livello più alto. Si guardanoi KPI aggregati sulle varie fasi del funnel, si individuano i colli di bottiglia, si colgono informazioni interessanti provenienti da qualche test di growth hacking. Se emergono spunti di discussione è semplice ed immediato fare approfondimenti sulle dashboard specifiche di canale.

Infine il management. Qui si possono analizzare i macro KPI, i macro obiettivi di business, i costi di acquisizione. Con un approccio bottom-up è possibile fare considerazioni sulle dinamiche del mercato o della nicchia in esame, su quali siano i canali più efficienti per comunicare o per cercare le conversioni. Quando si deve validare un nuovo budget è facile poter fare forecasting sulla base dello storico dei costi di acquisizione.

Quanti lead mi servono per fare 10 nuovi clienti? Quanto mi costa generare questi nuovi lead? Quanto devo investire nel customer success per ridurre il churn rate al 3%?

Tutte domande che possono trovare risposte con un livello di precisione migliore, consapevole, che va oltre le personali opinioni.

Nel corso del tempo non è raro che si presenti la necessità di creare nuove dashboard, magari a supporto di specifici meeting per dare risalto solo a determinate informazioni. Farlo sarà semplice, basterà tenere conto della struttura generale del piano e integrare in modo organico i nuovi componenti.

Esempio Dashboard su KPI performance lead generation
Esempio Dashboard su KPI performance lead generation

Uno strumento dinamico quindi, che si sviluppa nel tempo e cresce con l’organizzazione, con gli obiettivi, con le dinamiche del mercato.

Un esempio pratico

Ora avete a disposizione una serie di dashboard che vi permetteranno di fare analisi multiple sulle diverse attività di marketing, ma non solo. Potete spingere i vostri obiettivi e le performance ancora più in alto. Facciamo un esempio.

Tra le 1000 attività di marketing, una di quelle più in voga è la generazione di lead.

Nel 90% dei casi questo significa acquisire contatti potenzialmente interessati al nostro business (Marketing Qualified Leads), sui quali sarebbe ottimale andare a fare attività di nurturing. L’obiettivo è chiaro: generare il maggior numero di nuovi contatti. I KPI legati a questa attività riguardano principalmente il numero di lead, e il costo di acquisizione (Costo Per Lead), che deve essere quanto più basso possibile. Fine dei giochi.

Questa attività viene solitamente affidata ad agenzie esterne, altre volte viene gestita internamente, di base le metriche di valutazione sono quelle appena viste. Ma possiamo fare di più? Assolutamente sì.

Prendiamo un’organizzazione con una struttura media, quindi dotata di un CRM ben integrato tra i vari reparti e, ovviamente, il nostro piano di misurazione. Parliamo sempre di lead generation in ambito B2B.

La lead generation fine a sè stessa spesso genera una buona mole di contatti che però presentano un tasso di conversione finale abbastanza basso. I benchmark dicono che il 79% dei lead non diventa cliente. Con un sistema di misurazione ad hoc posso però spostare l’attenzione della mia lead generation oltre la semplice acquisizione, su quei contatti che hanno più probabilità di convertire in futuro.

Per fare questo è necessaria una visione più ampia del customer journey, misurare i diversi touch point e le caratteristiche dei miei pubblici target. In pratica sposto il focus del mio obiettivo dalla semplice generazione alla tasso di conversione finale in clienti.

Meglio avere 100 lead con CPL 2€ e un tasso di conversione all’1%, oppure avere 50 lead con CPL 3€ e un tasso di conversione del 10%? La risposta mi sembra ovvia.

In poche parole non faccio una semplice attività di acquisizione MQL, ma sposto l’analisi sulle fasi successive (SQL, Opportunity). Sempre Marketing Qualified Leads, ma molto più qualified!

In breve

Il piano di misurazione è uno strumento potente, completo, inclusivo. Ma rimane sempre uno strumento, e come tutti gli strumenti per essere veramente efficace ha bisogno del giusto mindset.

L’approccio e la strategia rimangono ancora gli elementi fondamentali per costruire attività efficaci. Come abbiamo visto per la lead generation, lo strumento vi può aprire gli orizzonti e spingervi oltre gli approcci standard. Sta a voi e alla vostra creatività definire i confini.

Quali aziende possono usare questo approccio?

Qualsiasi azienda che faccia marketing o comunicazione in modo strutturato può costruire il proprio piano di misurazione. Che tu abbia 3 canali o 15 non fa differenza, l’importante è avere una strategia, degli obiettivi e una struttura organizzata.

Gli errori da evitare

Per esperienza la fase più critica è quella di progettazione del piano di misurazione: spesso si tende a prendere il processo di mappatura delle metriche con superficialità (il foglio excel, vi ricordate?). Questo passaggio invece è fondamentale per il risultato finale, scegliere le metriche giuste e farlo in maniera minuziosa spesso decreta la qualità di tutto il lavoro. Quindi, dedicateci il giusto tempo!

Le metriche che fanno la differenza

Ho lavorato quasi esclusivamente a progetti B2B e, al netto delle metriche classiche del marketing, quelle che diventano fondamentali per lo sviluppo e la sostenibilità del business sono i costi di acquisizione. Per questo il piano di misurazione dovrebbe essere corredato da una gestione del budget ben pensata, dove la ripartizione dei costi rispecchia la loro effettiva competenza sulle varie fasi del funnel. Quello che fa la differenza in questo approccio è che i costi di acquisizione non sono riferiti solo agli investimenti digitali (come spesso accade), ma anche agli investimenti offline. Approccio olistico, ancora.

La qualità dei dati

Inutile dire che la qualità dei dati è fondamentale, ma come garantirla? Come detto all’inizio di questo paragrafo, il piano di misurazione è solo uno strumento. Anche in questo caso la qualità del lavoro, e quindi dei dati, è data per l’80% dal mindset che sta dietro al progetto. Il restante 20% invece è dato dalla professionalità e dalle competenze necessarie per metterlo a terra.

Chi sono

Un appassionato del mio lavoro. Anzi, diciamo che ho fatto della passione il mio lavoro.

Ho una laurea in marketing e organizzazione d’impresa, ma credo sia stato il mio diploma come perito meccanico a darmi un mindset pragmatico e progettuale alla disciplina del marketing.

Posso dire di essere un full stack Marketing, mi sono formato su molti aspetti operativi (SEO, growth, digital, data analysis) e oggi sono focalizzato sulle strategie e l’analisi dei dati. Mi piace affrontare i progetti in modo strutturato, avere e dare risposte sui risultati raggiunti — e non raggiunti -

Lavoro da 12 anni quasi esclusivamente a progetti B2B, sono stato e sono Head of Marketing in diverse aziende SaaS e sono CMO e co-founder di MINDIT, startup legata al mondo dell’informazione.

Catobi presenta Human To Innovation: il Festival dell’innovazione che abilita l’impatto delle persone. Il 17 Settembre 2022 a Milano, si terrà la prima edizione della giornata dedicata al People, Business e Performance Management e rivolta ai C-Level e ai Talenti di tutta Italia. Vuoi essere dei nostri?

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