Neuromarketing — La psicologia al servizio del marketing
Un’azienda può influenzare la mente di un cliente?
“I cuori e le menti”
Avete mai notato che molto spesso negozi o siti di viaggi, tecnologia, palestre offrono tre fasce di prezzo, più o meno care e con più o meno benefici? E vi è mai capitato di pensare “Si, per un prezzo poco più alto ho molti più benefici” e di comprare l’offerta più costosa oppure “Beh, tra le tre offerte comprerò quella di mezzo che sembra la più equilibrata”?
Bene, in questo caso sappiate che la vostra mente è stata abilmente manipolata. Infatti, tramite la psicologia, unita a differenti offerte di marketing, molte aziende cercano di indirizzare la nostra mente a scegliere proprio l’offerta che vogliono farci comprare (sia essa la più cara o più spesso quella che garantisce maggiori ricavi per loro).
Ogni persona riceve una quantità significativa di stimoli (visivi e non) durante la sua vita, e questi stimoli possono influenzare e guidare decisioni e comportamenti. La mente di ogni consumatore lo aiuta a semplificare il suo processo decisionale e lo spinge ad acquistare un prodotto di una azienda specifica o a preferire una determinata azienda rispetto alla concorrenza.
Il cliente presta maggiore attenzione agli stimoli generati da aziende che sono presenti attivamente nella sua mente, quindi un’azienda deve essere presente nel cervello e nella memoria di ogni cliente al fine di ottenere i massimi vantaggi. L’obiettivo di ogni azienda è raggiungere un posizionamento in cui un prodotto è talmente consolidato nella mente del cliente che il suo acquisto avviene automaticamente, anche senza controllo cosciente.
Sui social network i consumatori sono esposti ogni giorno a milioni di stimoli da parte di milioni di brand. Dunque, i contenuti devono essere particolarmente coinvolgenti per poter catturare l’attenzione, infatti secondo Singh & Singhal (2014) “una pubblicità per essere efficace deve generare una sorta di cambiamento mentale nella mente del cliente”.
In questo modo, la mente del cliente può essere condizionata. Per esempio, lo slogan di un’azienda rappresenta il messaggio che vuole inviare al cliente per ottenere la sua attenzione e ha l’obiettivo di aumentare la consapevolezza del marchio e attirare il cliente ad acquistare il prodotto.
Per un’azienda è fondamentale essere presente e attiva sui social media. Il numero di utenti di queste piattaforme è enorme e un like o un contenuto condiviso possono influenzare milioni di persone, generando grandi profitti o facendo scomparire un’azienda.
Per esempio, social network come Facebook, Instagram o Twitter sono utili per lanciare nuovi prodotti o per aumentare il rapporto con il cliente in quanto, come analizzato da Colicev, Malshe, Pauwels e O’Connor (2018) “consentono a manager e consumatori di ridefinire la loro relazione come un’interazione personalizzata e bidirezionale”.
Il compito principale di ogni marketer è raggiungere “i cuori e le menti” dei clienti. Le attività di marketing possono influenzare gli atteggiamenti del consumatore e di conseguenza migliorare le prestazioni aziendali di un marchio. Una volta che un’azienda è positivamente stabilita nella mente, il cliente avrà bisogno di un input più debole per generare vendite e profitti.
Questo è per esempio il caso di Apple, che ogni anno lancia sul mercato un nuovo telefono e provoca immediatamente milioni di richieste. Negli ultimi anni, questa azienda ha investito nella creazione di stimoli positivi, catturando letteralmente le menti dei clienti e influenzandone le decisioni. I clienti si fidano di Apple, quindi percepiscono un rischio inferiore nel processo decisionale rispetto ad altre marche.
Coca Cola o Pepsi?
Gli operatori di marketing hanno la necessità di raggiungere l’inconscio del consumatore per capire come diversi tipi di clienti reagiscono a diversi tipi di messaggi. Emozioni e sentimenti sono legati al cervello umano, che è responsabile di tutti i comportamenti dei consumatori. Il cervello è uno degli oggetti più complicati nell’universo e la neuroscienza è la disciplina accademica che si dedica a studiarlo.
L’economia e la neuroscienza possono collaborare, creando quello che viene definito neuromarketing, una nuova scienza che ha l’obiettivo di studiare il comportamento e la psicologia dei consumatori e spiegare quali motivazioni spingono gli esseri umani ad acquistare determinati prodotti.
Il cervello è una parte attiva nel nostro processo decisionale, così com’è evidenziato in un esperimento tra Coca Cola e Pepsi. Durante questo esperimento, diviso in due fasi, ai partecipanti sono stati consegnati dei bicchieri di Coca Cola e di Pepsi.
Nella prima fase il nome del brand era scritto sul bicchiere, mentre nella seconda i bicchieri erano esattamente identici, senza indicazioni del marchio. Questo studio ha rivelato che quando i partecipanti sapevano di bere Coca Cola dicevano che era più gustosa di Pepsi, altrimenti, quando i bicchieri erano identici dicevano di preferire il gusto di Pepsi.
Per capire questo fenomeno ci possiamo affidare al neuromarketing. La parte frontale del cervello si chiama corteccia e gestisce l’attenzione, il pensiero e la memoria a breve termine. Questa parte del cervello è responsabile delle emozioni e del comportamento istintivo e rappresenta il motivo per cui un consumatore è più attratto da un marchio rispetto a un altro.
Coca Cola in questo esperimento, risulta dominare questa parte del cervello, e ciò significa che rappresenta un brand più forte di Pepsi. Strategie di marketing positive sulla mentalità dei consumatori da parte di Coca Cola hanno collocato il marchio nella nostra mente e nel nostro cervello, generando una risposta immediata a stimoli come la pubblicità e facilitandone l’acquisto.
Un’altra parte molto interessante nel cervello è chiamata isola anteriore e diventa attiva quando un cliente pensa di essere trattato ingiustamente. Quando un cliente percepisce l’ingiustizia questo istinto primitivo genera una reazione della mente molto negativa e potente, infatti il cervello protegge immediatamente dal pericolo.
Una volta che il cervello fa la sua decisione, e un brand si stabilisce nella mente di un consumatore come negativo, è tremendamente complicato per un’azienda stabilire una nuova relazione con il cliente.
In conclusione, gli esperti di marketing hanno bisogno di studiare il funzionamento del cervello dei consumatori per capire come possa essere influenzato al fine di posizionare il loro marchio nella loro mente per aumentare i ricavi.
Posizionare un marchio nella mente di un cliente rappresenta l’obiettivo finale di ogni organizzazione e rappresenta il futuro della scienza e del marketing. Aziende come Apple e Coca Cola sono stabilmente presenti nella mente del consumatore e ora dominano il mercato, chi sarà la prossima?
