Quelles sont les clés d’une marque employeur engageante ?
Cet article est issu de mes échanges avec Pierre Vandenberghe, lors du podcast n° 7 des Innovateurs du Recrutement, sur la thématique de la marque employeur.
En tant que partner RH et Talent Acquisition, je livre mon point de vue sur le développement d’une marque employeur au service de l’entreprise, des candidats et des collaborateurs.
Retrouvez mon parcours professionnel et mes conseils sur la marque employeur à travers 10 questions/réponses :
1. Mon parcours professionnel — de la communication au recrutement et à la marque employeur
J’ai réalisé la première partie de ma carrière en tant que chargé de communication pour de petites structures. J’ai eu l’occasion de découvrir des secteurs d’activité très variés et d’apprendre beaucoup de choses par moi-même et avec les autres. J’aime toujours toutes les facettes de ce métier, bien que ma quête de sens m’ait fait changer de voie.
Le recrutement m’est tombé dessus par hasard, il y a 8 ans, lorsqu’il m’a fallu trouver un•e responsable communication pour une PME de 1200 salariés. Un joli challenge pour un débutant.
Puis après quelques années à occuper les deux fonctions en même temps (communication et RH), me voici désormais 100% recruteur chez Linkvalue, société de conseil et de réalisation IT.
Aujourd’hui, et malgré une prise de poste un peu particulière à la veille du confinement (que j’évoque dans cet article), je pense enfin avoir trouvé mes deux moteurs : un métier qui a du sens dans une organisation qui donne du sens.
2. Pourquoi s’intéresser à la marque employeur ?
Je me suis orienté dans le domaine de la communication avec l’idée de toucher les gens. J’ai toujours été très intéressé par la manière dont un message pouvait susciter une réaction chez quelqu’un (bien entendu dans le côté positif de la chose). Je crois que je suis allergique à l’indifférence… Et finalement, cette indifférence est très présente aujourd’hui devant la masse de canaux et de messages auxquels nous sommes confrontés. On zappe, on scroll, et plus grands choses ne nous touche vraiment.
On parle beaucoup de la génération Y comme étant la génération qui veut donner du sens, qui cherche son équilibre entre la vie pro et le perso. On le constate encore avec les générations qui suivent, nous sommes de plus en plus nombreux à nous intéresser à cet équilibre, et donc de plus en plus réceptif à un discours d’entreprise qui fera évoluer favorablement notre carrière.
C’est cette volonté d’avoir un impact sur la carrière des gens, mais aussi grâce aux échanges avec des candidats et des collaborateurs, que j’ai pu retrouver du sens à mon quotidien professionnel en tant que communicant et que j’ai souhaité approfondir mes connaissances en communication RH et en marque employeur.
3. Communication interne et externe : quelles différences ? Et où se situe la marque employeur ?
La communication est avant tout question de cibles et de leviers à activer. En théorie, on distingue en effet ces deux types de communication par la typologie de personnes ou d’organisations que nous visons. On parlera de communication externe pour une communication orientée “environnement de l’entreprise” (partenaires, clients, fournisseurs, …) et interne lorsque l’on vise les personnes à l’intérieur de l’entreprise, et donc en priorité les collaborateurs.
La communication de la marque employeur se trouve justement à la croisée de la communication interne et externe.
En effet, elle s’adresse à la fois aux collaborateurs mais également aux candidats et en particulier les profils désirés par l’entreprise, encore extérieurs à celle-ci. Il faut tenter de les attirer, de les convaincre et les rassurer sur la base des éléments caractéristiques de l’organisation.
Cependant la marque employeur ne se cantonne pas au seul objectif de favoriser l’attractivité, mais aussi à celui d’engager et de fidéliser. Et elle ne doit justement pas être réduite à sa seule composante externe, car c’est ce qui contribue alors à la création de ces fameux fossés, à des déceptions entre le déclaratif et le vécu.
À noter qu’il reste important de segmenter sa communication, car on ne peut pas s’adresser à tout le monde et convaincre tout le monde. C’est d’ailleurs l’erreur la plus fréquente que l’on peut relever dans les petites structures : un manque de recul sur les différentes cibles et les stratégies à mettre en place pour chacune d’entre elles.
4. La marque employeur est-elle l’atout majeur n°1 pour recruter ?
Tout d’abord je tiens à préciser que la démarche de marque employeur ne consiste pas à inventer une nouvelle marque, mais à développer et quelquefois corriger ou améliorer celle qui existe déjà.
Toute entreprise possède une marque employeur, plus ou moins visible, connue et forte.
Elle se compose bien entendu du discours porté et maîtrisé par l’entreprise (sa culture, ses valeurs, …) et aussi de la somme des impressions que laisse l’entreprise auprès de ses collaborateurs, quel que soit leur statut : salarié, stagiaire, intérimaire, free-lance, etc. Ces impressions se retrouvent souvent sur les réseaux sociaux ou des plateformes comme Glassdoor.
Cette empreinte globale doit être la meilleure possible, au travers de la considération, de l’expérience que nous faisons vivre au candidat comme au collaborateur. Et surtout elle se doit aussi d’être alignée et transparente pour être efficace.
Elle peut donc en effet devenir un atout si elle s’appuie sur des éléments d’identité et des traits distinctifs qui sont concrets, réels et « vrais ».
5. En termes de marque employeur, comment sortir du lot en tant qu’entreprise ?
Pour beaucoup d’entreprises, la stratégie est justement de ne pas avoir de stratégie. C’est un sujet qui est encore peu évalué et sur lequel certaines entreprises ne se positionnent pas vraiment, alors que les candidats et collaborateurs n’hésitent pas eux, à donner leur avis sur les entreprises.
Dans d’autres cas encore, la stratégie dissocie complètement la communication maîtrisée par l’entreprise et le vécu du candidat ou du collaborateur. On constate souvent cette différence de traitement au travers du fossé conséquent que l’on retrouve lorsque l’on compare la belle plaquette institutionnelle et les notations Glassdoor. La promesse doit être crédible pour être attirante.
La marque employeur doit se baser sur des actions pérennes, et non sur une somme d’actions ponctuelles, opportunistes et décousues. Elle doit déboucher sur la mise en place d’un ensemble d’actions RH, marketing et de communication mises en cohérence dans le cadre d’une stratégie globale.
Il est également important, pour la crédibilité et la pérennité, qu’il y ait une cohérence entre ce qui se dit à l’extérieur et ce qui se vit à l’intérieur. La marque employeur, ce n’est pas « que » du marketing RH ou une simple communication sans bases solides. C’est un processus sur le long terme qui implique toutes les parties prenantes de l’entreprise.
En tant que recruteur, nous sommes aux premières loges des incohérences, et lorsque la promesse faite en entretien n’est pas tenue par la suite, ça devient douloureux de pratiquer ce métier.
La cohérence et l’authenticité doivent donc être les maîtres mots, ne serait-ce que pour attirer les bons profils ou conserver les collaborateurs en adéquation avec la culture d’entreprise. (Petit aparté à ce sujet : j’aime beaucoup le concept de culture d’entreprise, car il est à la fois si difficile à définir, mais tout le monde peut remarquer quand il n’est pas nécessairement au rendez-vous.)
On a déjà tous croisé cet employé ambitieux attiré par des valeurs un peu bateau comme l’innovation, qui se retrouve coincé dans une organisation qui n’offre ni formation, ni possibilité d’avancement.
Cet exemple illustre encore une fois qu’il est capital d’être cohérent pour éviter les déceptions.
6. Suite à la crise sanitaire de 2020, est-on en train de voir un changement dans la communication des entreprises, en termes de bienveillance ? Est-ce un changement sincère ?
Il est encore un peu tôt pour en parler, mais des opportunistes seront sûrement au rendez-vous et pourront profiter de la tendance.
La défiance animait déjà un nombre important de personnes et l’envie de renverser un certain modèle de société est déjà présente pour beaucoup. J’ose espérer que les entreprises qui auront choisi d’emprunter cette voie de la bienveillance seront en mesure d’en faire une réalité et de ne pas uniquement surfer sur une énième vague qui viendra encore un peu plus renforcer cette défiance, comme ce fut le cas avec le greenwashing.
Je souhaite surtout que les entreprises qui n’ont pas attendu cette crise pour s’organiser, définir et incarner leurs valeurs, arriveront à se démarquer pour de bon et que les candidats seront d’autant plus vigilants concernant le cadre de travail qui leur est proposé.
Bien entendu, j’ai conscience que dans certains secteurs la demande est bien supérieure à l’offre et qu’avoir le choix n’est pas donné à tout le monde.
Inversement, je recrute aujourd’hui pour un secteur ultra concurrentiel : la Tech, où le nombre d’offre d’emplois est bien supérieur au nombre de développeurs en recherche de poste. Et je suis encore surpris des “erreurs” de parcours réalisées par certains développeurs qui se trouvent un peu “piégés” par des entreprises qui leur vendent un contexte de travail finalement bien différent de la réalité.
Dans le secteur des SSII, ESN, il est clair qu’il y a des acteurs très variés, voire parfois carrément opposés. On retrouve de nombreux types de structures avec des propositions très différentes tant en termes de clients, que de projets et de missions. Il est donc primordial pour les candidats d’être vigilants à l’authenticité du discours de la marque employeur pour s’assurer de trouver l’univers qui leur corresponde.
Les entreprises n’ont pas vocation à s’adresser à tous les candidats. L’entraide et le partage, qui sont des valeurs très fortes à Linkvalue par exemple, ne sont pas forcément des valeurs qui parleront à un profil individualiste. Mais si ce sont des valeurs importantes pour les candidats je les incite à gratter un peu le vernis pour se rendre compte d’une réalité qui semble encore leur échapper.
Côté entreprise, la situation doit plutôt nous pousser à l’humilité, à prendre le temps de se définir et de trouver sa singularité avant de surfer sur la vague et de faire comme tout le monde.
8. Mes principaux conseils pour construire et communiquer sur sa marque employeur
En raison de la singularité de l’entreprise, de sa culture, de ses valeurs, de ses enjeux, chaque stratégie de marque employeur est particulière et difficilement transposable à d’autres entreprises. Il n’existe pas une démarche générique de marque employeur qui ait une portée universelle.
Le seul conseil que je peux donner à mon niveau, c’est d’analyser ce qui fait l’identité de l’entreprise, d’impliquer les différents acteurs et de développer une bonne synergie entre eux pour faire vivre la démarche.
Concernant l’analyse, il faut d’abord se pencher sur cette fameuse empreinte laissée aux candidats et aux collaborateurs et en tirer des éléments concrets et différenciants. Pas la peine de regarder chez le voisin pour cela. Avant de regarder ce qu’il se fait ailleurs, il convient d’exploiter les ressources à notre disposition. On peut s’appuyer par exemple sur les différents réseaux, tels que Glassdoor et sur les collaborateurs toujours présents dans l’entreprise.
Il ne faut pas avoir peur de faire émerger des problématiques, au contraire cela permettra d’adresser des solutions et d’aller vers plus de transparence.
On retrouve par exemple beaucoup d’entreprises se promouvant comme ‘à taille humaine’ ou ‘human centric’.
Mais que veut dire ‘taille humaine’ ? On peut être une petite structure sans être humaine.
Et mettre le collaborateur au centre des process, dans une organisation pyramidale c’est souvent le mettre en bout de chaîne.
Idem pour l’expérience candidat, on ne peut pas promouvoir la bienveillance et faire attendre plus d’un mois pour donner un retour suite à un entretien.
Il faut trouver une nécessaire cohérence et transparence entre son discours et ses actes.
J’ai rejoint récemment une structure qui porte cette valeur de bienveillance.
Et justement, comment se caractérise-t-elle ? Est-elle vécue et surtout partagée par la majorité des collaborateurs ?
À travers notre démarche Qualité de Vie au Travail, vous pouvez voir comment nous mettons en avant nos valeurs et surtout comment nous les illustrons avec des actions concrètes et des chiffres :
C’est important de pouvoir montrer concrètement l’expérience proposée aux candidats et aux collaborateurs.
Je cite cet exemple non pas parce qu’il s’agit de mon employeur actuel, mais parce que je n’ai aucun mal à parler de ces éléments qui existent réellement dans l’entreprise. Je n’ai rien à vendre, mais il faut mettre en avant et valoriser les bonnes pratiques existantes lorsqu’elles sont présentes.
Pour résumer, je vous conseille d’analyser l’existant auprès de vos collaborateurs, de creuser auprès des candidats pour appréhender leur ressenti et les raisons qui les poussent à candidater, et ensuite faire en sorte que ces deux mondes soient le plus homogène possible afin de véhiculer un discours clair, honnête et transparent.
9. Quelles sont les erreurs à éviter dans la communication aux candidats ?
Comme évoqué, il y a un attendu assez fort aujourd’hui chez le candidat : la transparence. Et ce à deux niveaux :
- Dans la communication maîtrisée par l’entreprise,
via un discours à jour, des chiffres, de véritables références représentatives, des exemples de projets caractéristiques, des témoignages de vrais collaborateurs. - Et tout au long du process de recrutement.
Un candidat est en droit d’avoir des réponses et d’attendre que l’on tienne aussi nos engagements auprès de lui. Ce qui intéresse le candidat c’est surtout : est-ce que ces promesses sont tenues et comment.
C’est tout le sujet de l’expérience candidat et de l’expérience collaborateur.
Petite parenthèse sur le métier de recruteur en tant que tel : tenter de convaincre un candidat bon techniquement alors qu’on sait pertinemment qu’il n’a pas l’état d’esprit, le comportement attendu pour s’intégrer dans l’entreprise, c’est prendre un risque pour sa carrière à lui et son épanouissement pro, mais aussi pour l’entreprise que l’on représente.
Avec une communication cohérente et une marque employeur forte, transparente et incarnée, on réduit le risque d’attirer des profils inadéquats.
J’incite aussi les candidats à creuser par eux-mêmes. Il faut garder en tête que les entreprises se vendent et veulent forcément présenter le meilleur d’elle-même. Et malheureusement, la marque employeur est parfois peu représentative du terrain et de la réalité vécue par les collaborateurs. Il est donc important de se faire son propre avis sur cette réalité. Cela peut se faire simplement en posant des questions lors des entretiens et en demandant à visiter les locaux pour découvrir l’environnement de travail et se projeter.
À ce sujet, vous pouvez d’ailleurs retrouver les 10 conseils de notre équipe pour réussir un entretien.
10. Peut-on construire une bonne marque employeur et communiquer dessus, même sans budget ?
Communiquer sans budget est un exercice difficile et de plus en plus délicat dans un contexte de multiplication des canaux. Pour la marque employeur, cela reste une possibilité à condition d’avoir une stratégie concertée avec l’ensemble des parties prenantes (collaborateurs compris).
D’ailleurs, les entreprises qui sortent du lot ne sont pas toujours celles avec les plus gros budgets (et tant mieux !). Ce sont avant tout celles qui auront réalisé en amont ce travail de découverte et d’analyse.
Par exemple, certains discours d’entreprise m’ont marqué, bien qu’il ne s’agissait pas forcément de leader dans leur domaine. J’ai eu l’occasion de discuter avec Sacha Rosenthal, le PDG de XEFI, qui incarne complètement son entreprise, une belle réussite lyonnaise. Et bien entendu Romain et Thibault ANSSENS, les cofondateurs de Linkvalue, qui sont eux-mêmes sortis du ‘faire plus’ qu’ils ont pu vivre dans leur expérience en ESN pour prôner le ‘faire ensemble’. Il y a une vraie histoire et cohérence qu’ils ont su amener, renforcer et développer au cours des années d’activité de l’entreprise.
Ce travail d’introspection permet d’apporter la preuve d’un objectif clair, partagé, et surtout actualisé chaque année, puisqu’on ne peut plus tenir le même discours à 10 ou à 100 salariés.
Une fois que la promesse est alignée avec l’expérience, alors on peut commencer à créer des contenus.
Il faut bien sûr faire preuve d’originalité, surfer avec créativité sur les éventuelles tendances et offrir aux salariés qui se sentent bien dans leur mission, le moyen de le partager sur les réseaux tout en gardant une certaine authenticité dans leur discours.
Pour moi les solutions simples ne manquent pas. Il faut simplement ne pas se mentir à soi-même, jouer sur ses véritables atouts, ne pas trop en faire au risque de décrédibiliser le discours, et garder en tête que l’entreprise parfaite n’existe pas !
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